营销策划第八章课件

营销策划第八章
第一节广告策划
一、广告策划的含义 • 广告策划是根据整体营销策略，按照一定的
程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活 • 动。它有宏观广告策划和微观广告策划之分：
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二、广告策划的要素和特点
• （一）广告策划要素 • 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依
• 人员推销策划的内容尽管很多，但大体上可分 为两种：
一是组织决策，包括销售队伍的大小、区域设计、 访问计划和访问内容等；
二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、 培训、委派、报酬、激励和控制等。
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二、人员推销组织策划
• （一）销售人员的目标策划 • （二）销售人员的组织结构策划 • （三）销售人员的规模策划 • （四）销售区域策划 • （五）销售工作策划
据、策划方案和策划效果评估五大要素。
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（二）广告策划的特点
• 广告策划不同于实际的广告实践活动，具有目标性、 系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、前瞻 性等特点。
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三、广告策划的内容和程序
（一）广告策划的内容 1、广告市场调查 2、市场认识与细分 3、产品认识与定位 4、广告战略的制定
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三、公关策划的程序和内容
• （一）现状研究。 • （二）定位策划。 • （三）主题设计。 • （四）方案策划。 • （五）效果评估。
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第四节 人员推销策划
• 一、人员推销策划的含义 • 人员推销策划是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和
管理销售队伍的过程。
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（二）六点规划模式。
英国公共关系专家杰弗金斯提出六种规划模式，他认为公关策划 应做到以下几类： • 1．评价现状。 • 2．确定目标。 • 3．确定公众。 • 4．选择传播和方法 • 5．预算。 • 6．评价结果
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（三）最终目标模式
• 1．企业形象的调查和评估。 • 2．企业形象的设计。 • 3．企业形象的调查和评估。 • 4．企业形象的检验。
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第二节营业推广策划
一、营业推广策划的含义 营业推广策划是根据企业营业推广的目的，对企业营业推广活 动的各个环节以及营业推广中预期问题进行全面、细致、客 观的安排和规划，创造出具有影响力的、有效的行动方案， 并将行动方案付诸实施，以达到激励士气、销售产品的目的。
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二、营业推广策划的步骤和内容
第8章：促销策划
• 理论目标： ●熟悉促销策划的各种具体策划方式及其含义 ●掌握广告、营业推广、公共关系和人员推销策划的特点、要素、
模式和分类等 ●熟练掌握各种具体策划的内容和步骤
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• 技能目标： ●能确定各种具体促销策划的内容 ●能根据各种促销策划的步骤进行简单的策划 ●能提供出简单的、具有可操作性的策划报告
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5、广告媒体渠道策划 6、广告推进程序策划 7、广告效果评估
营销策划第八章ຫໍສະໝຸດ （二）广告策划的程序1、成立广告策划小组 2、向有关部门下达任务 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 4、撰写广告策划报告。把构想落实到文案上，就形成广告策划书。
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5、向客户递交广告策划报告并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施
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三、人员推销管理策划
• （一）销售人员的招聘策划 • （二）销售人员的培训策划 • （三）销售人员的督导策划 • （四）销售人员的激励策划
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（一）确立营业推广目标 （二）选择营业推广方式 （三）制定营业推广策划方案 （四）评估营业推广效果
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第三节公共关系促销策划
一、公共关系促销策划的含义 公共关系促销策划或公关策划，是对公共关系促销活动的运筹
规划，是在公共关系促销活动之前进行的创造性思维活动。
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二、公关策划的模式
• （一）四步工作法。美国公关学者卡特李普认为，公关策划应包 括：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果四个步骤。此后， 公关专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式：RACE模式。 按照他的总结，公关策划要经过以下步骤：
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• 1．研究（Research） • 2．行动（Action） • 3．传播（Communication） • 4．评估（Evaluation）