客户生命周期

、模型三
▪ 基于利润贡献的忠诚客户的模型
CL VR 1 1(1r)n r
▪ 指服务客户的直接成本 ▪ 表示贴现率 ▪ 表示客户对企业忠诚的年数 ▪ 比模型一和模型二更为客观
、相同客户分析模型一和模型三的区别
▪ 例 假设客户与公司保 持交易时间为＝，公司
▪ 模型一 CLVIn11(1r)n
有客户的热情推荐 ▪ 如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，
会使终生价值增大；反之亦然
客户收入的变化
▪ 收入增加，用于消费的开支一般会增加 ▪ 收入增加会增加重复购买以及交叉销售，
使得、增加，反之亦然 ▪ 收入与成正比
客户关系的维系成本
▪ 指为了维系客户关系发生的成本 ▪ 不等同于每次特定交易相关的直接成本 ▪ 能确保顾客数量，购买期持续一段时期 ▪ 对影响复杂，应保持合适水平
、考虑支出分配的计算举例
▪ 例 设客户在一次购买 ▪ 试计算：下个周期内，品
中不只选择一个品牌， 牌、、的支出分配分别为
而是部分选择个品
多少？
牌、、，若在最近一 ▪ 品牌的支出分配为：
个是购 占买 ％周 、期 占内 ％的 、选占择％，▪ 客户的购买转换矩阵 ▪
％××＋％×××× 同理，和的支出分配为？
、确定客户支出分配
▪ 考虑客户维系， ▪ 确定客户支出分配
用概率表示客户 ▪ 设客户每次购买有个品牌可以选
在一个购买周期 后被维系住的可 能性，即维系概
择，购买转P换11 矩阵P1：j P1n
率
▪ 考虑购买转换， 即客户在品牌间
M Pi1 Pn1
Pin
Pnj Pnn
的转换
▪ 表示品牌的n 维系率，表示客户当 前购买品牌下Pij 次 1购买品牌的可能 性， （j,…1 ）
如下：
0.7 0.2 0.1 M0.1 0.8 0.1
0.25 0.15 0.6
▪ 例 设用一年作为分析的时间周期，企业计划 的计算长度为，即两年，,表示一年购买一次， 客户在每个时间内每笔购买的平均贡献都一样， 均为，,
▪ (表示客户在＝时间周期中购买品牌的支出 分配，依此类推)
▪ 用例的转换矩阵计算品牌的客户终生价值。
营销费用
▪ 包括广告费用、客户数据库建立、客户资 料分析费用等
▪ 与关系复杂
回顾:各因素与的关系
▪ 计算的时间长度 ▪ 贴现率 ▪ 客户的维系率 ▪ 产品被提及率 ▪ 客户的收入的变化 ▪ 客户关系的维系成本 ▪ 营销费用 ▪
§客户终生价值模型
▪ 不考虑客户支出分配的客户终生价值 模型
▪ 考虑客户支出分配的客户终生价值模 型
§ 客户终生价值的定义
▪ 所谓客户的终生价值是随着时间的延续， 企业从客户（个人、家庭或中间商）那里 获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、 向这个客户出售商品、提供服务等所有支 出成本的一个可接受的现金量，并且要将 这个现金量折为现值。
§ 客户终生价值的组成
▪ ▪ 指客户在一生中有可能为企业带来的价值之和； ▪ 指客户初期购买给企业带来的收益； ▪ 指以后客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业
阶段四 客户是新业务的新客户
▪ 是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户 由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步 使用了该企业的新业务 。
▪ 影响新业务的新客户的因素主要是： ▪ 老业务的运行情况 ▪ 新业务的发展情况 ▪ 客户的满意程度 ▪ 企业的发展状况
§ 客户的终生价值
▪ 客户终生价值的定义 ▪ 客户终生价值的组成 ▪ 影响客户终生价值各因素分析 ▪ 客户终生价值模型
▪ 影响新客户的因素： ▪ 客户对产品质量的感知 ▪ 客户对产品服务质量的感知 ▪ 客户对价值的感知 ▪ 企业竞争者的资费信息 ▪ 客户需求的情况
阶段三 客户是老客户
▪ 用户对企业培养起了基本的信任感，使用 该企业的业务也持续了一段时间，从而成 为了该企业业务的老用户。
▪ 影响老客户的因素主要是： ▪ 企业的服务情况 ▪ 客户新的业务需求 ▪ 企业竞争者的信息
▪ 判断客户对不同品牌的忠诚度
、考虑支出分配的模型
▪ 模型
CL T V (1r)t(Ft Sit)R t
t0
i 1
▪ 表示选择分析的时间周期，是企业计划的
计算长度
▪ 是折现率
▪ 是每个时间周期内客户购买该产品品类的 期望频数
▪ 是在时间上的第个购买周期中客户对某品 牌的期望支出份额（％）
▪ 是客户在时间内每笔购买的平均贡献
▪ 最初，当一个客户在询问企业的业务时， 他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了 该企业业务的潜在客户。
▪ 特征是：询问。 ▪ 影响客户进入下一阶段的因素： ▪ 外界评价 ▪ 客户的层次 ▪ 客户的所属行业
阶段二 客户是新客户
▪ 当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估 选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人 的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同 属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决 定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时， 他就由潜在客户上升为了新客户。
▪ 表示贴现率
▪ 表示客户对企业忠诚的年数
▪ 计算简单，但未考虑成本
、模型二
▪ 基于利润的忠诚客户的模型
CLVPr11(1r)n r
▪ 表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润
▪ 表示企业服务于客户的成本，包括固定成 本的分摊及变动成本
▪ 表示贴现率 ▪ 表示客户对企业忠诚的年数 ▪ 很难合理分摊固定成本
、观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响
▪ 维系概率及购买转换与客户支出分配成正 ▪ 客户支出分配与客户终生价值成正比
自学内容
▪ 客户维持策略
一、不考虑客户支出分配的模型
▪ 基于收入的忠诚客户的模型 ▪ 基于利润的忠诚客户的模型 ▪ 基于利润贡献的忠诚客户的模型 ▪ 相同客户分析模型一和模型三的区别 ▪ 不同客户分析模型一和模型三的区别
、模型一
▪ 基于收入的忠诚客户的模型
CLVIn11(1r)n
r
▪ 表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
r
最初吸引每个客户的成 本＝，客户第一次购买
▪ 模型三 CLVR11(1r)n
的产品价格为＝，公司
r
期望每年从每个客户处 ▪ 其中： 1/(19%5)0.65
增加的收入，利率，每
年的直接服务成本＝ ▪ 试计算
▪ 模型一： ▪ 模型三：
、不同客户分析模型一和模型三的区别
▪ 例 假设客户和客户与公司保持交易时间均 为年，利率，公司期望每年从客户处增加 的收入为，从客户处增加的收入为，但每 年用于客户的直接服务成本为，用于的直 接服务成本
计算的时间长度
▪ 与成正比 ▪ 如只考虑一个周期， ▪ 、、、、随着时间增长而增长
贴现率
ห้องสมุดไป่ตู้
▪ 的简单计算公式
CLVR111rn
▪ 表示一个忠诚客户给企业带来的r当前收入
▪ 表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
▪ 表示贴现率
▪ 表示客户对企业忠诚的年数 ▪ ddC rR L V r1 21 r贴n 2(1 (1 现r r)rn )率 1 与0成反比
所带来的收益； ▪ 指交叉销售带来的收益； ▪ 指服务成本降低、提高营销效率带来的收益； ▪ 指推荐收益； ▪ 指对价格的敏感性降低所获得的收益。
§影响客户终生价值各因素分析
▪ 计算的时间长度 ▪ 贴现率 ▪ 客户的维系率 ▪ 产品被提及率 ▪ 客户的收入的变化 ▪ 客户关系的维系成本 ▪ 营销费用 ▪ 其它
客户的维系率
▪ 指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率
▪ 的简单计算公式
n
CLV (1r)iRi
i1
▪ 表示第年从客户那里获得的收入
▪ 表示贴现率
▪ 表示客户对企业忠诚的年数
▪ 包括和
▪ 维系率与和成正比，由此与和成正比
产品被提及率
▪ 与推荐收益关系密切 ▪ ％的销售额来自现有客户，％客户来自现
客户生命周期
第五单元教学目的
▪ 客户生命周期 ▪ 客户终生价值 ▪ 客户维持策略
§ 客户生命周期
▪ 客户生命周期的划分 ▪ 各个阶段的划分
§ 客户生命周期的划分
§ 各阶段的特点
▪ 阶段一 客户是潜在客户 ▪ 阶段二 客户是新客户 ▪ 阶段三 客户是老客户 ▪ 阶段四 客户是新业务的新客户
阶段一 客户是潜在客户
▪ 试用模型一和模型三分别计算客户和的终 生价值
▪ 模型一：
▪
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▪ 模型三：
▪
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二、考虑客户支出分配的模型
▪ 考虑客户支出分配的原因 ▪ 考虑支出分配的客户终生价值模型 ▪ 确定客户支出分配 ▪ 考虑支出分配的客户终生价值计算举例
、考虑客户支出分配的原因
▪ 客户购买同类产品有多个品牌可供选择时， 需考虑支出分配