第四章市场细分.策略方案
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第四章市场细分.策略方案
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
第四章市场细分.策略方案
按气候细分
第四章市场细分.策略方案
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
第四章市场细分.策略方案
山区
❖ 例如:
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,西部的人爱喝味 道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消 费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
第四章 市场细分与定位
第四章市场细分.策略方案
目标市场营销战略
通过本章学习: ❖ 了解市场细分、目标市场选择、市场定
位等目标市场战略各步骤的含义及其联系; ❖ 掌握市场细分的依据、有效细分准则和
目标市场选择战略、定位的一般方法; ❖ 应用市场细分原理和市场定位方法,处
理企业目标市场营销中存在的各种问题。
因素
地区,气候,人口密度
人口因素
年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家 庭规模,教育,宗教信仰,民族
心理因素
社会阶层,生活方式,个性,自我形象
行为因素
时机与场合,追求的利益,使用者,使用率, 品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度
第四章市场细分.策略方案
❖ 地理细分:
根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地 理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好, 他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
中青年人市场,也称“活力市场”,中青年人领导着时代的消费潮流,代 表着世人的消费水平,成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”,“能拼 搏会享受”,成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中,高 档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。
老年人市场,也称“银色市场”,目前我国的老年人已达1.5亿人左右, “银色浪潮”奔涌而来,老年人市场在不断扩大,在“银色市场”中,对保健 食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。
富豪型:消费不问价钱,全凭自己喜好,崇尚名牌、洋货,约占1%的 人群,私营业主,外资老板、体育、娱乐明星等。 富裕型:收入丰厚,购物时即问价钱,也希望显示自己的经济实力和 身份,约占10%的人群,公司高管,CEO等。 小康型:日子舒适,即赶潮流,更讲实惠,约占20%的人群,中层管 理人员,部门经理,海归派等。 温饱型:消费以实惠为主要标准,追求物美价廉的商品。约占60%的 人群,工薪阶层。 贫困型:对品牌、款式不挑剔,只看重价格低廉。
人口细分之一:性别 第四章市场细分.策略方案
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
第四章市场细分.策略方案
根据年龄可以把消费者市场分为:儿童市场、青年人市场, 中年人市场和老年人市场。
儿童市场,也称“向阳市场”,目前我国的儿童多数为独生子女,由于崇 高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性,日益成为家庭消费的 中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、 营养品和服装等,存在巨大的市场容量。
我国的茶叶市场,各地区有不同的偏好:绿茶主要 畅销南方地区,花茶主要畅销于华北地区喝东北地 区,砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
酒类市场,高度白酒在北方市场较为畅销,而低度 白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。
在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上 等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。
正所谓:一方水土养一方人,
人口细分之二:年龄 第四章市场细分.策略方案
按年龄细分
幼儿
青年
成年
第四章市场细分.策略方案
老年
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的 安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是 引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆 品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
在其他地方我无法称霸, 在这个地方我就是王
第四章市场细分.策略方案
消费者市场细分的标准
地理细分
洲际;国 家或地区 ;省区县 社心;模理会细城 ;分阶气市层候规; 生活方式;
人口细分
年龄;性别;家庭 职业;教育;宗教
行为细分
时机;利益
个性…
;使用者情 第四章市场细分.策略方案
消费者市场细分
标准
地理因素
第四章市场细分.策略方案
细分市场的理由(1)
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
第四章市场细分.策略方案
细分市场的理由(2)
Fra Baidu bibliotek
公司资源的有限性
我尽了这么大的力, 他们还觉得不满足。
公司 资源
第四章市场细分.策略方案
顾客 需求
细分市场的理由(3)
宁做鸡头,不做凤尾
人口细分之三:收第入四章市场细分.策略方案
农民购买自行车偏好载重自行车,而学生、教 师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四:职业与教育 (消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有 差别的细分市场)
第四章市场细分.策略方案
一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段: ❖ 单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,娱乐导向型购买。 ❖ 新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件较好。对耐用品、大件商品的
第四章市场细分.策略方案
第四章 ❖ 知识要点
市场细分与定位
目 标 市 场 营 销 步 骤
第四章市场细分.策略方案
一、市场细分
❖ 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量 为依据,把整体市场区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
❖ 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市 场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体, 在同一细分市场的消费者,他们的需求和欲望都 是相似的,这个市场被称为“子市场”。不同细分 市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。
一方人有不同的消费偏好
第四章市场细分.策略方案
❖ 人口细分:
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基 础细分市场。
男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上 有很大不同。例如,美国的一些汽车制造商过去一直是迎合 男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和 拥有自己的汽车,这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性 消费者特点的汽车。另外,烟、酒、香水、西服、皮鞋、公 文包等用品也都出现了这些趋势。
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
第四章市场细分.策略方案
按气候细分
第四章市场细分.策略方案
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
第四章市场细分.策略方案
山区
❖ 例如:
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,西部的人爱喝味 道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消 费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
第四章 市场细分与定位
第四章市场细分.策略方案
目标市场营销战略
通过本章学习: ❖ 了解市场细分、目标市场选择、市场定
位等目标市场战略各步骤的含义及其联系; ❖ 掌握市场细分的依据、有效细分准则和
目标市场选择战略、定位的一般方法; ❖ 应用市场细分原理和市场定位方法,处
理企业目标市场营销中存在的各种问题。
因素
地区,气候,人口密度
人口因素
年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家 庭规模,教育,宗教信仰,民族
心理因素
社会阶层,生活方式,个性,自我形象
行为因素
时机与场合,追求的利益,使用者,使用率, 品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度
第四章市场细分.策略方案
❖ 地理细分:
根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地 理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好, 他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
中青年人市场,也称“活力市场”,中青年人领导着时代的消费潮流,代 表着世人的消费水平,成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”,“能拼 搏会享受”,成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中,高 档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。
老年人市场,也称“银色市场”,目前我国的老年人已达1.5亿人左右, “银色浪潮”奔涌而来,老年人市场在不断扩大,在“银色市场”中,对保健 食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。
富豪型:消费不问价钱,全凭自己喜好,崇尚名牌、洋货,约占1%的 人群,私营业主,外资老板、体育、娱乐明星等。 富裕型:收入丰厚,购物时即问价钱,也希望显示自己的经济实力和 身份,约占10%的人群,公司高管,CEO等。 小康型:日子舒适,即赶潮流,更讲实惠,约占20%的人群,中层管 理人员,部门经理,海归派等。 温饱型:消费以实惠为主要标准,追求物美价廉的商品。约占60%的 人群,工薪阶层。 贫困型:对品牌、款式不挑剔,只看重价格低廉。
人口细分之一:性别 第四章市场细分.策略方案
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
第四章市场细分.策略方案
根据年龄可以把消费者市场分为:儿童市场、青年人市场, 中年人市场和老年人市场。
儿童市场,也称“向阳市场”,目前我国的儿童多数为独生子女,由于崇 高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性,日益成为家庭消费的 中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、 营养品和服装等,存在巨大的市场容量。
我国的茶叶市场,各地区有不同的偏好:绿茶主要 畅销南方地区,花茶主要畅销于华北地区喝东北地 区,砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
酒类市场,高度白酒在北方市场较为畅销,而低度 白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。
在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上 等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。
正所谓:一方水土养一方人,
人口细分之二:年龄 第四章市场细分.策略方案
按年龄细分
幼儿
青年
成年
第四章市场细分.策略方案
老年
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的 安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是 引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆 品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
在其他地方我无法称霸, 在这个地方我就是王
第四章市场细分.策略方案
消费者市场细分的标准
地理细分
洲际;国 家或地区 ;省区县 社心;模理会细城 ;分阶气市层候规; 生活方式;
人口细分
年龄;性别;家庭 职业;教育;宗教
行为细分
时机;利益
个性…
;使用者情 第四章市场细分.策略方案
消费者市场细分
标准
地理因素
第四章市场细分.策略方案
细分市场的理由(1)
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
第四章市场细分.策略方案
细分市场的理由(2)
Fra Baidu bibliotek
公司资源的有限性
我尽了这么大的力, 他们还觉得不满足。
公司 资源
第四章市场细分.策略方案
顾客 需求
细分市场的理由(3)
宁做鸡头,不做凤尾
人口细分之三:收第入四章市场细分.策略方案
农民购买自行车偏好载重自行车,而学生、教 师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四:职业与教育 (消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有 差别的细分市场)
第四章市场细分.策略方案
一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段: ❖ 单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,娱乐导向型购买。 ❖ 新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件较好。对耐用品、大件商品的
第四章市场细分.策略方案
第四章 ❖ 知识要点
市场细分与定位
目 标 市 场 营 销 步 骤
第四章市场细分.策略方案
一、市场细分
❖ 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量 为依据,把整体市场区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
❖ 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市 场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体, 在同一细分市场的消费者,他们的需求和欲望都 是相似的,这个市场被称为“子市场”。不同细分 市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。
一方人有不同的消费偏好
第四章市场细分.策略方案
❖ 人口细分:
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基 础细分市场。
男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上 有很大不同。例如,美国的一些汽车制造商过去一直是迎合 男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和 拥有自己的汽车,这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性 消费者特点的汽车。另外,烟、酒、香水、西服、皮鞋、公 文包等用品也都出现了这些趋势。