第四章市场细分.策略方案

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第四章市场细分.策略方案
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
第四章市场细分.策略方案
按气候细分
第四章市场细分.策略方案
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
第四章市场细分.策略方案
山区
❖ 例如:
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,西部的人爱喝味 道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消 费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
第四章 市场细分与定位
第四章市场细分.策略方案
目标市场营销战略
通过本章学习: ❖ 了解市场细分、目标市场选择、市场定
位等目标市场战略各步骤的含义及其联系; ❖ 掌握市场细分的依据、有效细分准则和
目标市场选择战略、定位的一般方法; ❖ 应用市场细分原理和市场定位方法,处
理企业目标市场营销中存在的各种问题。
因素
地区,气候,人口密度
人口因素
年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家 庭规模,教育,宗教信仰,民族
心理因素
社会阶层,生活方式,个性,自我形象
行为因素
时机与场合,追求的利益,使用者,使用率, 品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度
第四章市场细分.策略方案
❖ 地理细分:
根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地 理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好, 他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
中青年人市场,也称“活力市场”,中青年人领导着时代的消费潮流,代 表着世人的消费水平,成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”,“能拼 搏会享受”,成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中,高 档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。
老年人市场,也称“银色市场”,目前我国的老年人已达1.5亿人左右, “银色浪潮”奔涌而来,老年人市场在不断扩大,在“银色市场”中,对保健 食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。
富豪型:消费不问价钱,全凭自己喜好,崇尚名牌、洋货,约占1%的 人群,私营业主,外资老板、体育、娱乐明星等。 富裕型:收入丰厚,购物时即问价钱,也希望显示自己的经济实力和 身份,约占10%的人群,公司高管,CEO等。 小康型:日子舒适,即赶潮流,更讲实惠,约占20%的人群,中层管 理人员,部门经理,海归派等。 温饱型:消费以实惠为主要标准,追求物美价廉的商品。约占60%的 人群,工薪阶层。 贫困型:对品牌、款式不挑剔,只看重价格低廉。
人口细分之一:性别 第四章市场细分.策略方案
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
第四章市场细分.策略方案
根据年龄可以把消费者市场分为:儿童市场、青年人市场, 中年人市场和老年人市场。
儿童市场,也称“向阳市场”,目前我国的儿童多数为独生子女,由于崇 高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性,日益成为家庭消费的 中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、 营养品和服装等,存在巨大的市场容量。
我国的茶叶市场,各地区有不同的偏好:绿茶主要 畅销南方地区,花茶主要畅销于华北地区喝东北地 区,砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
酒类市场,高度白酒在北方市场较为畅销,而低度 白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。
在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上 等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。
正所谓:一方水土养一方人,
人口细分之二:年龄 第四章市场细分.策略方案
按年龄细分
幼儿
青年
成年
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老年
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的 安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是 引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆 品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
在其他地方我无法称霸, 在这个地方我就是王
第四章市场细分.策略方案
消费者市场细分的标准
地理细分
洲际;国 家或地区 ;省区县 社心;模理会细城 ;分阶气市层候规; 生活方式;
人口细分
年龄;性别;家庭 职业;教育;宗教
行为细分
时机;利益
个性…
;使用者情 第四章市场细分.策略方案
消费者市场细分
标准
地理因素
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细分市场的理由(1)
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
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细分市场的理由(2)
Fra Baidu bibliotek
公司资源的有限性
我尽了这么大的力, 他们还觉得不满足。
公司 资源
第四章市场细分.策略方案
顾客 需求
细分市场的理由(3)
宁做鸡头,不做凤尾
人口细分之三:收第入四章市场细分.策略方案
农民购买自行车偏好载重自行车,而学生、教 师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四:职业与教育 (消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有 差别的细分市场)
第四章市场细分.策略方案
一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段: ❖ 单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,娱乐导向型购买。 ❖ 新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件较好。对耐用品、大件商品的
第四章市场细分.策略方案
第四章 ❖ 知识要点
市场细分与定位
目 标 市 场 营 销 步 骤
第四章市场细分.策略方案
一、市场细分
❖ 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量 为依据,把整体市场区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
❖ 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市 场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体, 在同一细分市场的消费者,他们的需求和欲望都 是相似的,这个市场被称为“子市场”。不同细分 市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。
一方人有不同的消费偏好
第四章市场细分.策略方案
❖ 人口细分:
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基 础细分市场。
男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上 有很大不同。例如,美国的一些汽车制造商过去一直是迎合 男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和 拥有自己的汽车,这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性 消费者特点的汽车。另外,烟、酒、香水、西服、皮鞋、公 文包等用品也都出现了这些趋势。
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