消费者心理与行为

考前练习题

一、简答题

1．简述价格的心理作用机制。

解答：

价格的心理作用机制表现在以下方面：（1）衡量商品价值和商品品质。消费者在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来，把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。（2）自我意识比拟。商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式：A．社会经济地位比拟；B．文化修养比拟；C．生活情趣的比拟。（3）调节消费需求。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小，又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。

2．简述参照群体对消费者行为的影响。

解答：

1．参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。

2．参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者，经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后，仿效他们的消费行为。

3．参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中，商品除具有使用价值外，还具有社会评价意义，即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费，能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下，消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择，使自己的消费行为带有某一群体的特征。

3．简述注意的功能。

解答：

把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意具有以下重要功能：

1．选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中，营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导，促使其购买行为的完成。

2．维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能，就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。

3．加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能，就是消费者排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。

4．简述消费者行为的定义及含义。

解答：

消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的基础。这一定义具有三层重要的含义：

1．消费者行为是动态的。个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。

2．消费者行为具有互动作用。要了解消费者并制定合适的营销战略，营销者必须了解消费者想些什么（认知）、感觉如何（感知）、要做什么（行为）以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素）。无论我们是对单个消费者或某一目标市场进行评价，还是对整个社会进行评估，综合地分析所有的这些因素对于理解和制定营销战略都是十分有益的。

3．消费者行为涉及交易行为。企业研究消费者行为的目的是制定和实施更好的营销战略，创造与消费者的交易。

二、论述题

1．论述在消费者购买决策过程中，不同类型的消费者对信息的反馈和处理有何不同。

解答：

由于消费者具有不同的个性、职业、文化素养和社会环境，他们对信息的反馈和处理是不同的。

（1）个性特征对信息接收的影响。循规蹈矩的消费者主要依赖意见领导者来获得信息，而善于随机应变的消费者则可以灵活地利用各种信息来源。严肃拘谨的消费者不喜欢幽默的广告。

（2）消费者的教育水平与信息的接收。受过很好教育的消费者倾向于全面地利用各种信息，特别是他们认为是科学的权威的信息，而受教育水平低的消费者则更喜欢亲身体验，喜欢更直接的信息传递。

（3）消费者的职业与信息接收。由于职业不同，不同的消费者会形成特有的嗜好和习惯性的反应，以及不同的思维方式和行动方式。这些都会影响消费者对信息内容的理解与处理。

（4）营销策略中的各个要素也直接影响消费者对信息的接收与反馈。①价格。产品的价格越高，消费者所进行的外部调查就越多。②产品差别。竞争产品之间的差别越大，消费者的信息调查量就越会增加。③品牌。当消费者重复购买某一特定牌号的商品时，就会减少对外界信息的调查。④广告宣传。不同的消费者喜欢不同的广告媒体。⑤商品陈列。销售现场陈列不仅容易增加人们的注意力，还会直接影响消费者的决策。

2．论述消费者心理与市场营销活动的关系。

解答：

市场营销是指商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、制造、定价、广告宣传、分销渠道、服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，实现商品的最终销售。消费者心理与市场营销活动的关系：

1．市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的，营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。

2．企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。消费者心理和行为与市场营销二者相互影响，又互为作用。市场营销是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以诱导，促成其行为实现的过程。

3．论述消费者心理与行为研究在我国的意义。

解答：

消费者心理与行为研究在我国的意义：

1．有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展。

消费者心理是影响国民经济协调稳定发展的重要因素，它是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。

2．有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。

企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强消费者心理研究，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。

3．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

4．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

4．论述想象在营销中的作用。

解答：

想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程，是思维活动的一种特殊形式。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象在营销中的作用有：1．消费者在评价商品时常常伴随着想象活动的参加。想象对消费行为产生一定的影响，对于发展和深化消费者的认识有重要作用。例如，消费者在评价高级的家居用品时，经常伴随着对生活环境的美好效果的想象；购买高档耐用消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象。

2．想象在广告中的心理效用。成功的广告总是经过细致的素材加工，利用事物间的内在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，激发消费者有益的想象，去丰富广告的内容，加强刺激的深度和广度。因此，在广告中有意识地增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法。

3．企业的营销人员的工作需要一定的想象力。营销人员在为顾客服务和推销商品的过程中，想象的作用不可忽视，成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再创性想象有无差错。优秀的营销者应该能够想象出哪些商品符合顾客的需要。同时，在诱导顾客的过程中，营销者应该以自己的想象力去丰富顾客的想象力。

三、案例分析题

（一）

泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人在门口放着一个巨型的酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”许多过往的行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒兴大发，于是进店去试饮几杯。该酒吧利用了消费者的何种心理进行营销的呢？

问题：试分析消费者动机的可诱导性及其应用。

解答：

营销人员针对消费者的购买动机，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为。诱导的方法有证明性诱导、建议性诱导和转化性诱导。

证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种。建议性诱导是在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。转化性诱导是营销人员在进行证明性诱导或建议性诱导的时候，消费者可能会提出一些问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时，通过转化性诱导来缓和气氛，重新引起消费者的兴趣。