市场营销学吴健安主编第十三章

分销策略
水平渠道网络
由两家或两家以上的企业横向联合，共 同开拓新的营销机会的渠道系统。
这类企业或因资本、人力、生产技术、 营销资源不足，无力单独开发市场机会 ；或因惧怕承担风险，或因与其他公司 联合可实现最佳协同效益而组成共生联 合的渠道系统。
分销策略
多渠道网络
对同一或不同细分市场，采用多渠道分 销体系。
分销策略
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
*
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
12
分销策略
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
分销策略
四、存货与运输策略
订购量决策 订购量直接影响企业的订购频率
决定订购数量时的影响因素：经销商的订购 成本、制造商的订购成本、存货占用成本（ 存货空间费用、资金成本、税金与保险费、 折旧与报废损失）
一般来说订购量主要受：订购处理成本和占 用成本的影响。
在线销售、网上零售、网上采购等新的 分销形式，使分销渠道多元化，由宽变 窄，由实变虚，由单向静止变互动。
分销策略
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［1］
1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美
国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式 ，就是由戴尔公司建立一套与客户联系 的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订 单中可以详细列出所需的配置，然后由 戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式 ”实质上就是简化、消灭中间商。
强制力：撤回资源或终止关系 奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付
酬 法定力：要求中间商履行合同的权利 专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中
间商构成的控制力 感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商
的影响力
分销策略
评估渠道成员
契约约束与销售配额：通过契约明确经销 商的责任，如送货时间、销售强度、绩效 与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品 的处理方法
市场营销学吴健安主编第十 三章
分销策略
第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
分销策略
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
分销策略
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
2. 摒弃库存
A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题
3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟
A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道
分销策略
第三节 批发与零售
一、批发与批发商 二、零售与零售商 三、无门市零售形式
分销策略
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
分销策略
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
成本。
分销策略
三、物流的规划与管理
物流系统的选择：
单一工厂，单一市场； 单一工厂，多个市场； 多个工厂，多个市场。
分销策略
四、存货与运输策略
存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。 订购点决策：存货的基本性质是在当期内
随着提货量的增加，存货量的减少，因此 需要决定在何种存货量时必须发出新订单 ，以避免完全缺货。 订购点高低的影响因素：订购前置时间、 使用率、服务水平。
分销策略
通路直销
通路“直销”：是生产厂家或经销商绕过一 些中间环节，直接供货给零售终端，并非 直接向最终消费者销售。
直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力 和控制力的关键。
企业一方面通过授权，严格界定销售区域 和范围；另一方面通过销售队伍，加强对 市场终端的服务与控制。
分销策略
垂直渠道网络
将厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴型 关系；由平行关系变为垂直、利益一体化关系； 有简单的无序放射状分布变为真正的网络分布； 由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。 非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型
分销策略
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
分销策略
选择渠道成员
• 评估中间商经营时间的长短、成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等； •评估销售代理商经销的其他产品大类的数量 与性质，推销人员的素质与数量； •选择独家分销时，要评估该中间商的位置、 未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。
中间商特性：执行不同任务的中间机构的优 、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务 。
竞争特性：生产者的渠道设计受竞争者所使 用渠道的影响。
环境特性：经济发展状况、社会文化改革、 竞争结构、技术以及政府管理等。
分销策略
二、分销渠道的设计
分析顾客需要的服务产出水平 •批量大小 •等候时间 •空间便利 •产品齐全
是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
分销策略
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
分销策略
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
分销策略
一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的 仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地转 移到消费地，从而创造地点效用。包括 产品的运输、保管、装卸、包装、信息 传播及规划生产水平和存货水平。
分销策略
二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确
定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统 的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统 考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼 顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行 适时适地的传送。
分销策略
三、物流的规划与管理
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
D为物流系统总成本； T为该系统的总运输成本； FW为该系统的总固定仓储费用； VW为该系统的总变动仓储费用； S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会
设计与规划。
分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
分销策略
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
，是指配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人 。
分销渠道（Distribution channels），
分销策略
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
分销策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
分销策略
分销策略
一、批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
分销策略
批发商的分类
分销策略
二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售 产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
分销策略
我国零售业态的类型
专用品商店
仓储商店
百货商店
折扣商店
分销策略
四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
分销策略
窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
分销策略
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐
克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
分销策略
激励渠道成员（1）
从中间商的角度着想，减少抱怨
制造商的抱怨:不重视某些特定 品牌销售;
缺乏产品知识; 不认真使用广告资料;
忽略某些顾客; 不能准确地保存销售记录
分销策略
中间商的苦衷:中间商是独立营销 机构 中间商主要执行顾客购买代理商 的职能 中间商销售目标是取得一整套货 色搭配的订单、中间商需要奖励
分销策略
激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
分销策略
激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专
业化管理的垂直营销系统
分销策略
激励渠道成员（4）—借助权力
测量中间商的绩效
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较， 并以整个群体的升降百分比作为标准。
将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分 析所设立的配额相比较。
分销策略
渠道改进安排
当消费者购买方式变化、市场扩大、新 竞争者兴起和创新的分销战略出现以及 产品进入生命周期的下一阶段，便有必 要对渠道进行改进。
两种形式：制造商通过两条以上竞争性 渠道销售统一商标产品；制造商通过多 条渠道销售不同商标的差异性产品。
可为制造商提供利益：扩大产品的市场 覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾 客要求。
分销策略
基于互联网的分销渠道
应用互联网提供商品和服务，使用计算 机或其他技术手段的目标客户通过电子 手段进行、完成交易。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
分销策略
短渠道与长渠道
直接渠道模式 短渠道模式 长渠道模式
Fra Baidu bibliotek
分销策略
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率 、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感 性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性 、经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合 、渠道经验和营销政策。
分销策略
一、影响分销渠道设计的因素
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
分销策略
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
分销策略
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中 ，任何一个对产品拥有所有权或负有推
销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
分销策略
窜货的整治
签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制
度。包括定区、定人、定客户建议档案、 定价格、定占店率、定激励、定监督
分销策略
渠道策略的新发展
通路“直销” 垂直渠道网络 水平渠道网路 多渠道网络 基于互联网的分销渠道
超级市场
产品陈列室推销店
方便商店
摩尔
超级商店联合商特级商
场
分销策略
三、无门市零售形式
分销策略
四、网上销售平台
•制造商网络平台 •传统销售商网络平台 •新兴网上零售商 •新兴网络中间商
分销策略
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化