好莱坞宝莱坞的发展及国际化的共同经验探究 (1)

好莱坞、宝莱坞的发展及国际化的共同经验探究-新闻学好莱坞、宝莱坞的发展及国际化的共同经验探究

吕丹

【摘要】好莱坞与宝莱坞作为全球电影产业基地中最耀眼的双子塔，它们的组织结构、发展历程、产业道路以及成功的国际传播等都深具特色与价值，成为讨论与研究的热点。本文通过产业经济学、国际文化贸易、文化折扣等理论框架，探讨促进它们的强力发展与国际化的主要驱动因素，发现“产业集群”、“政府规制”、“文化折扣”等几大共通的关键影响因子，并为我国影视文化产业的发展给出了切实的参考意见。

关键词好莱坞宝莱坞产业集群政府规制文化折扣

一、问题由来与选题价值

好莱坞电影现在已经占领了150 个国家的电影市场。在美国，电影出口产值仅次于航空业。据悉，在全球票房总量中，“其中的250 亿美元来自美国以外的国家和地区，这占到了票房总额的70%”。①

与此同时，印度的宝莱坞已经成为世界上最大的电影生产基地之一，并且还拥有庞大的海外市场。“据印度最大的电影制作公司YashRajFilm 报告宣称，仅2005年印度电影就在美国取得了大约1 亿美元票房”。②“印度宝莱坞一直以来有着本土及阿拉伯世界的消费市场，如今宝莱坞有60%的收益来自海外市场”③。这些数据都是印度影视文化产业海外竞争力强大的有力证据。

值得一提的是，作为全球电影的龙头老大，好莱坞袭卷了全球电影的市场和票房，但是它在印度所占据的市场份额却不高。“每年在印度上映的好莱坞电影约为百部，仅为本土电影的1/10”④，“好莱坞影片每年在印度市场的票房

份额仅占4%-5%”⑤。

好莱坞和宝莱坞作为全球电影业的翘楚，都取得了国际化的成功。那么好莱坞与宝莱坞发展壮大的原因何在？为什么他们的电影能够走出国门，收获票房和口碑？而又是为什么好莱坞电影会在印度遭遇“滑铁卢”？我国电影产业发展可以借鉴哪些经验？

二、促进它们发展及国际化传播的一些共同要素

笔者在国际文化贸易、产业经济学、文化折扣等理论框架下，搜寻、研究了大量有关好莱坞和宝莱坞的资料，发现了支撑、促进它们的发展及国际化传播的一些共同要素。

1、资源优化与规模效益：产业集群化之路

虽然特色或某些方面的具体运转方式不同，但毫无疑问，好莱坞与宝莱坞都走了一条产业集群化的发展道路。

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特认为，“产业集群是指在特定领域中，一群在地理上邻近、有交互关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结。”⑥也就是说，产业集群是由与某种产业领域相关的、相互间具有密切联系的企业及其他相应机构组成的有机整体。

产业集群首先是地理聚集，以好莱坞为例，在其初期发展过程中，不能不提其良好的区位优势。好莱坞所处区域拥有得天独厚的自然条件，是室外拍摄的绝佳之地；洛杉矶人口大约1800 万，其中约有25万人从事影视产业，人口与劳动力因素的优势展现无遗；另外，洛杉矶是美国西岸重要的贸易港，是金融中心之一，并且还享有“科技之都”的称号，这些都为电影产业的发展提供了充足动力。同样，宝莱坞所在的孟买作为印度的商业之都和全国最大海港，也具有类

似的区位优势。

但更重要的是，除了地理聚集之外，其实产业集群更为主要的是其自身的运行机制、协调模式等在产业发展过程中所形成的积极有效的、能充分激励创新的网络集群。对于电影产业而言，便是影片的生产制作、发行、市场营销和上映等方面是否能形成高效率、低成本、高收益的运转协作体系或机制。1930 年，好莱坞由八大巨型电影公司和一群小型独立制作公司构成的基本体系已然成型。同样，宝莱坞被视作印度电影工业的代名词，也吸引了许多影视业巨头和无数规模不等的相关产业的公司，其电影年产量约占印度电影总产量的60%至70%。另一方面，好莱坞有非常成熟的制片机制，包括它的明星制、流水线式的生产机制、投资机制以及人才培养机制。从原创、剧本、制作、发行以及后期产品的完整产业链运作均可在这个集群内独立完成，快速高效，且保证高品质。同样，宝莱坞也具有类似的明星制，其产业链条也较为完善，分工细致，一部电影的生产往往也要分成几道工序分别流转到各个制作室，具有明显的工业特质。

总的来说，集群使得各个相关的生产要素都聚合在一起并有效地在彼此间流动，让整个产业协调高效运行，以最少的成本产生出最大的效益。

2、十分重视政府规制

美国政府“对于电影产业一直奉行‘对内放手，对外扩张’的强势规制政策”。⑦在好莱坞的发展和国际化历程上，可以说美国政府一直都扮演着护卫和先锋的角色，其政府功能不是管理电影拍什么、如何拍电影，而是如何为电影的拍摄、发行、放映及输出创造条件。在本国内，美国政府通常会通过财政和税收间接调节，在经济方面给予其优惠。同时，美国政府对电影产业有较完备的法律支撑。如为了避免完全垄断市场，颁发了《反托拉斯法》等反垄断法律来保护

中小企业、促进电影市场的良性竞争。并且，为促进本国文化产业走向国际市场，美国政府大力吸引国外资金对本国文化产业进行投资。早在1922 年美国政府就成立了“美国电影输出协会”（MPEAA），专门处理好莱坞电影的对外贸易。

同样，印度政府对本国的影视文化产业也十分重视，采取了引导、刺激的方式，而非直接控制，同美国政府行为一样均具有明显的市场功能导向。如印度政府为了刺激影视文化产业发展，专门成立了印度文化关系委员会（ICCR），并且采取了高投资吸纳文化产业专业人才、增加政府广告支出等措施。印度政府为了保护本国电影产业发展制定了一系列法律法规，如《电影审查委员会法规》(1978 年) 、《电影工作者和影院工作者福利基金法》(1981年) 等，构成了印度电影向产业集群化转型的法律保障体系。2002 年，印度政府又解除了外国投资者在广告、电影和广播领域的股份限制，还制定政策鼓励宝莱坞与好莱坞等国外电影产业集群展开合作，大力倡导人力资本、产业资本的跨区域流动，让电影生产要素能最大限度整合。

可见，政府这只“看得见的手”效用有多大，产业的安全、效用都有赖于其提供强有力的保障支撑。

3、“文化折扣”对电影海外市场的影响

“文化折扣”的概念最早由希尔曼·艾格帕特提出，即指由于文化背景的隔阂，外国的文化产品不能被本国受众所接受带来的价值损耗，是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。1988 年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯将“文化折扣”的概念用于影视节目贸易的研究，目前国内外研究中使用的“文化折扣”概念普遍来自这两位学者对文化折扣的界定。他们认为，跨境交易后的电视节目或电影的文化折扣的产生是因为不同地域的观众具有不同的文化背景。“扎