第一章 为客户创造价值

关系营销的定义
Levitt（1983）也将关系营销比喻为买卖双方的婚姻 关系，他认 为「销售仅是求爱时期的完成，然后婚姻 关系开始。婚姻生活的幸福 与否，在于卖方经营彼此 关系的绩效为何。」许多商品或劳务本身是 复杂的， 而且传递时间很长，如金融服务、顾问咨询、维修服 务等， 使得双方依赖程度高。这些产品或服务在销售 完成后，双方的互动关 系并不中断，而是继续不断地 延续下去。因为时间是关系的独特性质，随着关系的 渐渐加深，也就是时间的渐渐加长，销售所占的重要 性 就愈小，企业必须强调与顾客间的关系维持与提 升，以达到长期彼此 互惠的目标。
关系营销的演进
图 1营销重点的演进 资料来源：Christopher,Payne & Ballantyne(1991)
关系营销的演进
图 2 传统营销理念向关系营销的过渡 资料来源：Payne(1995)
关系营销的定义
• 关系营销的名词首见于服务业营销，Berry(1983)
认为在服务传递的过程中，吸引到新顾客只是营 销过程中的一个中间过程， 如何将顾客紧紧抓 住，建立他们对于企业的忠诚，才是服务业行 销考虑的重心，因此，他第一次将「关系营销」 的名词正式提出， 并将之定义为：在多重服务 的组织中，吸引、维持与强化顾客的 关系。
从交易性营销到关系营销：对比
交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 强调销售的数量 强调产品因素 营销活动持续时间较短 与客户的联络不甚频繁 重点关注产品的质量 关注占有更多的市场份额
关系营销 关注保持顾客 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 高度的顾客联系 质量是所有部门所关心的 强调挽留顾客能为企业带来更多利 润的客户 强调为客户创造价值 营销活动持续时间较长 与客户之间的联络十分频繁 重点关注客户关系的质量 关注钱包份额
拓展后的营销组合概念
业务流程
下面这四大类业务流程在企业的经营管理活动中 发挥着只关重要的作用： ▲ ▲ ▲ ▲ 了解市场 创新管理 供应链管理 客户关系管理
营销组合的扩展模式
产品 促销 顾客服务 地点 流程 员工 价格
营销匹配
内部环境
产品 促销 客户服务 地点 程序 员工 政府以及管理部门 价格 行业状况 市场力量 竞争对手 顾客
关系营销的基本原理
• 最大程度的提高客户的“终身价值”（基本目标） • 由功能营销转移至跨部门的营销，营销活动必须 通过企业各部门之间的协同合作来完成。（内部 协同） • 注重六大关键市场─顾客市场、内部市场、参考 市场、影响市场、召募市场及供货商市场所带来 的影响，强调针对构成经营环境的多个“市场” （与经营活动有关的各方）同时进行营销活动。 而非只关心传统的顾客市场。（外部协同）
外部环境
营销组合诸要素
内外环境的匹配程度
市场力量
交易营销（Transaction-Marketing)
·着眼于单一的销售 ·以产品核能为核心 ·着眼于短期效益 ·不太重视客户服务 ·对客户的承诺相当有限 ·质量问题被看成主要是一个生产问题
关系营销（Relationship-Marketing)
·强调拥有客户 ·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 ·重视长期效益 ·高度重视顾客服务 ·向顾客作高度承诺 ·与顾客保持密切关系 ·质量问题是各个部门的共同责任 ·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾 客，拥有顾客
拓展后的营销组合概念
营销组合的扩展模式
顾客服务
产品
列入 流程 营销组合
促销 顾客服务 地点 程序
价格
ຫໍສະໝຸດ Baidu
员工
员工
拓展后的营销组合概念
顾客服务 有许多理由要把顾客服务作为服务营销组 合的一个元素。这包括更多需求的顾客要 求更高层次的服务；顾客服务重要性的增 加（部分是因为竞争者把服务看作是使自 己与众不同的竞争武器）；需要和顾客建 立更亲近的和更长久的关系。
从交易性营销到关系营销：顾客价值
在早期有关于价值的文献多是以交易观点出发， 主要是在探讨价值是一 种在交易中节省的知 觉，而由于此观点易受到价格节省所带來的价 值，忽略 其它利益，因此有部份学者提出了价 值是价格上的质量条件的观点，此强调 购买产 品在价格和质量上的关系，但是基于质量并不見 得只与价格有关，之 后才又形成了效用导向观 点的形成，不同于前二者，此观点强调效用与牺 牲 之间的抵换关系，而做较全面性的评估，然 而近年來，却倾向于经验价值的 观点，强调价 值是经验的交互作用或是由经验而來的主观想 法，价值会高度 的被情境所影响，也是目前最 被大多數学者所接受之定义。
关系营销
为利益相关方创造价值
目录
A. 课程纲目 B. 学习方法 C.参考书目 D. 本次课内容 F. 本次课重要概念 G. 下次课纲目
商务策划学院
市场营销教研室
参考书目
关系营销：为利益相关方创造价值 作 者：(美)马丁.克里斯托弗 出版社：中国财政经济出版社 日 期：2005年7月 开 本：16开 版 次：1次 页 数：235页 装 帧：简装 ISBN ：7500581750
关系营销的定义
兹将多位学者对于关系营销的定义整理于表 1。
关系营销理念包含的基本内容
• 强调与相关各方建立良好的关系； • 充分考虑留住客户所能产生的经济效益，同时完成吸引 和留住客户两项任务； • 所涉及的范围更广，不仅仅局限于客户市场； • 意识到需要将产品质量、客户服务以及市场需求更加紧 密的结合在一起； • 诠释了“4Ps”营销组合理论已经不能全面兼顾到企业建立 和维护与客户及其他各方关系的方方面面； • 强调将营销活动看做是企业多部门协同合作的整体行 为；
拓展后的营销组合概念
营销的功能可以考虑由以下3个成分组成： • 营销组合—组成机构营销计划重要的内部 因素和成分。 • 市场力量—与机构营销运作相关的外部的 机会和威胁。 • 匹配过程—确保营销组合和内部政策适应 市场力量的战略和管理过程。
拓展后的营销组合概念
营销组合是已经在营销中发展的最通用的概念之一。 许多营销的讨论都集中在营销组合中称作4 P的4个 成分，包括：
关系营销的观念最早起源于 1960 年代北欧诸国的工业营销(Industrial Marketing)， 其探讨的重点在于工业产品如何在厂商之间的关系中达成交 易的行为。由于在工商业或组织市场中，买方与卖方的人数不多，产品金 额大，并且双方对产品信息了解程 度高，买卖双方多以契约来维持长期 关系，彼此互赖共存，其关 键往往不在于产品本身，双方的互动关系才 是重点。 今日企业间的竞争愈趋激烈及全球化，营销的焦点也由销售 导向演进至 营销导向，由以往注重产品及销售的观点，转为注重市场及顾客(Kotler， 2000)。Christopher,Payne & Ballantyne(1991) 发现营销的演进有一脉络可 寻。1950年代，营销的主力在消费性产品，1960年代，营销的观念开始用 于工商业市场，1970年代，非营利及社会营销开始受到重视，而1980年 代，营销转为注重服务，在1990年代，关系营销则主导营销的发展(见图 1)。而三位学者认为营销重点的演进分为总体与个体两个趋势。从总体的 角度来看，营销所影响的范围及层级逐渐扩大，从顾客到企业与政府。从 个体的角度来看，与消费者的互动关系也有所改变，从交易营销演变成关 系营销。
关系营销的基本原理
• Christopher 和Payne（1991）把关系营销看作是市场营销、 客户服务和质量管理三者整合的结果，是三者交叠覆盖 的共同领域，见图1，即“关系营销作为新的聚合点，它 以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来” （Payne语）。
拓展后的营销组合概念
• 营销是观察、了解、激发并满足特别选定 目标市场需要的过程，是通过开辟机构的 资源来满足这些需要的。因此，营销也是 一个机构资源匹配市场需要的过程。营销 与企业产品和服务之间、顾客需求和需要 之间、竞争对手活动等动态的相互关系有 关。
T——Time时间，Q——Quality质量，C——Cost成 本，S——Service服务，E——Environment环境）
市场变化对企业的要求
对客户零距离关怀 灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略 生产方式客户主导 满足客户的任何个性化需要 维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户
关系营销的演进
拓展后的营销组合概念
人（员工） 人是多数服务生产和交付的基本元素。人 逐渐被那些寻求创造附加值和赢得竞争优 势的服务企业当作其差异化的一部分。
拓展后的营销组合概念
过程（业务流程）
过程是所有由服务创造并交付给顾客的程 序、机制和惯例，包括与顾客有关的和雇 员自行处理问题的某些政策制定。指的是 企业为客户创造价值的方法和过程。过程 的管理是改善服务质量的关键因素。
拓展后的营销组合概念
• 单纯地将4 P理论应用在赢得和挽留客户的复杂 过程中显得过于简单，在如今日趋复杂和瞬息万 变的商业环境中，一个扩展的营销组合会更合适。 经过扩展后的营销组合反映了营销组合的传统元 素—产品、价格、促销和地点，并增加了3个附 加元素—人（p e o p l e）、过程（p r o c e s s e s） 和顾客服务的提供（provision of customer service）。不仅把它作为特别适合服务的一种框 架，而且适合非服务行业中那些服务成分已显示 重要性的多数制造企业。
原理篇
关系营销概论 为企业创造价值 六大市场模型 制定和实施关系营销策略
第三部分
专题篇
第二部分
第五章 第六章 完美 第七章 第八章 第九章
实务篇
服务理念与技巧 利用行为科学使服务趋于 客户导向四步曲 让员工成为活品牌 基本满意与完全满意
第十章 华人社会关系网络 第十一章 让服务利润链高速 运转 第十二章 管理顾客体验
• 产品（P r o d u c t）—被提供的产品或服务。 • 价格（P r i c e）—支付的价格和与销售有关的款项。 • 促销（P r o m o t i o n）—销售产品和服务相关的沟通计 划。 • 地点（P l a c e）—使企业的产品和服务可行的配送和后 勤功能。 营销组合的概念在商界已被普遍接受，它包含4个要素，其 中每一个都是次级活动的集合（例如，促销包括广告和 个人销售）。
关系营销的定义
Morgan & Hunt（1994）更进一步扩展关系营销 的活动及对象， 认为所有与企业有关的组织团 体都是关系营销的对象，可分为十大类，如下图 所示。并定义关系营销为「建立、发展与维持所 有关系交 换为导向的营销活动，包括与供货商、 竞争者、购买者或内部成员」。
关系营销的定义
图3关系营销之关系交换 资料来源：Morgan & Hunt(1994)
拓展后的营销组合概念
• 营销组合的4 P是出自哈佛商学院6 0年代开发的一个更长 的单子中。原始名单由1 2个元素组成，包括：产品计划、 价格、品牌、配送渠道、个人销售、广告、促销、包装、 展示、服务、物理控制、寻找事实和分析。以后，营销 组合概念获得了相当程度的认可，采纳4 P作为核心要素。 • 然而，对原始名单的简化引起了争议，因为它虽具有简 化的诱惑力，但是可能会忽略某些关键元素。结果，许 多作者增补了基本的4 P框架。附加营销组合元素的单子 已经增加扩展4 P框架成有5、7和11应该被考虑到营销组 合中元素。有些作者已讨论到需要一个有所不同的服务 营销组合。有些作者建议，像银行和航空业那样的服务 行业应有特别的营销组合元素，同时，其他作者也建议 专业服务应有不同的元素。
参考书目
• 《关系营销—形成和保持竞争优势》，阿德里安 佩恩主 编，梁卿译，中信出版社，2002年，32元 • 关系营销——如何将质量、服务和营销融为一体 作者：[英]马丁·克里斯托弗 亚德伦·培恩 戴维·巴伦廷页 数:306出版日期:1998年04月第1版
《关系营销》课程内容架构
第一部分
第一章 第二章 第三章 第四章
关系营销的学习方法
1、知识背景： A、市场营销知识； B、消费者行为学； C、服务营销； 2、能力培养： A、帮助企业树立关系营销理念 B、帮助企业建立六大市场模型 C、帮助企业实施关系营销策略
市场环境的变化
竞争日趋白热化 生产和营销进入客户主导阶段 厂商只有满足TQCSE，才能获得最大利益 产品多样性，以及客户个性化需求明显增加