管理经济学 案例分析

1、请运用管理经济学的基本原理，分析为什么同样是国际著名品牌的两种糖果食品， 同样是在中国现代零售渠道畅销的两种糖果食品，在国内传统零售渠道营销表现却截然不 同？
案例 2 计费软件经济属性与厂商经营策略探讨
一、移动业运营软件业发展概况 20 世纪 90 年代以来，中国移动通讯行业取得了惊人发展，迅速成长出一个完整的移动 通讯产业链，其中包括移动运营商、设备制造商、终端手机制造商和移动计费运营软件提供 商等厂商。需要移动运营计费软件的客户是移动运营商，如中国移动总部及其 31 个省分公 司、中国联通总部及其 31 个省分公司等，它们通常分别采购一套完整的运营计费软件。利 用运营计费软件，运营商能对移动网络上不同客户提供包括服务开通、通话计费、营业支持、 账务收费和查询等业务，所以这类软件是移动运营商的必备设施之一，对于保证其服务质量、 强化多种营销手段，起着关键的作用。 我国移动运营计费软件行业的发展，在过去近十年间大体经历了四代产品的演变过程。
第三部分 案例整理 .................................................................. 22
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《管理经济学》课程报告
第一部分 管理经济学试题
一、案例分析
案例 1 两种糖果的营销经历 J 食品有限公司是以生产巧克力、糖果闻名的全球著名食品厂商，1992 年进入中国市 场，十年来不断拓展，依靠 J 巧克力和 Y 太妃糖(含巧克力夹心糖果)的优良表现，逐渐成为 中国巧克力、糖果市场的第二大品牌，其目标是成为中国市场的领导品牌。
J 公司产品主要通过遍布各地的零售网点与消费者联系。中国零食市场发展变化过程
中，逐步形成现代零售和传统零售两大分销渠道。现代零售渠道指以国际商场、大型超市和
连锁店为中心构成的零售系统，大约占中国零售网点销售额的 5％；传统零售渠道指以国有 食品店、副食店、街边店为主的零售系统，占中国零售网点的 95％。J 公司产品销售 80％ 通过现代零售市场，在这类市场中占绝对优势，但要成为真正的领导品牌，就必须在传统零
第二代时期为 1996--1998 年间，产品特点是“实时的、自动在线的、集中的运营计费 系统”。随着移动通讯业务的飞速发展、用户数量的爆炸式上升以及服务产品的多样化，第 一代运营计费软件产品已不能满足市场需要。跨国公司的高额人工成本、售后服务与技术改 进滞后，使其在这一市场上竞争力逐步削弱。于是，专业提供移动运营计费产品的国内本地 厂家应运而生，开始提供适应大容量、实时的、自动在线的、集中的运营计费产品。当时这 是一个新市场，厂家较少，约有八家左右。最大厂商是杭州德康公司，它几乎占到中国国内 市场的 40％左右；杭州德康的竞争对手中，很多也都是由德康分离出来的人员建立的公司。 该时期这一业务的毛利润占合同额比例仍在 40％以上。
第四代时期是 2002 年以后，产品特点是“计费营账综合系统”(business operation support system)。此前计费和营账系统的分离性，仍制约移动运营商各种营销手段的选择。例如， 实现最有效价格竞争、服务组合折扣等经营手法，就需要移动计费系统具有更大的灵活性并 与营账系统无缝兼容，第四代计费营账综合系统应运而生。虽然提供这类软件系统的技术难 度加大，但是由于业内竞争加剧，企业毛利润率进一步下降到约占合同额的 20％左右，扣 除售前和售后费用，执行合同往往带来财务亏损。随着整个行业开始出现亏损，厂家数量下 降到 13 家。
公司市场部经过调研分析认为，J 巧克力的品牌知名度在北京一直名列前茅，并且每年
还有相当力度的品牌支持运作，因而当时问题的主要原因是价格偏高，因而决定降价至 2.5 元／块。表 1 报告了随后 3 个月销售额与前 3 个月销售额比较情况。
表 1 J 巧克力 2000 年 1－6 月价格和销售额
价格
月份
(1) 价格弹性分析的必要性................................................. 7 (2) 需求价格弹性分析..................................................... 7 (3) 价格下降并未销售收入大幅增加的原因 ................................... 8 二、垄断竞争市场结构下的竞争策略分析......................................... 9 (1) 垄断竞争市场的特点................................................... 9 (2) 对采取降价策略的分析................................................. 9 (3) 对采取广告策略的分析................................................ 10 (4) 对采取促销策略的分析................................................ 11 三、不同零售渠道之间的差异.................................................. 12 (1) 传统零售渠道和现代零售渠道的区别.................................... 12 (2) 关于在传统零售渠道销售的两点建议.................................... 13 案例二： 一、案例背景 ............................................................... 14 (1) 亚信公司的发展历程.................................................. 14 (2) 企业并购的作用...................................................... 15 二、原因分析 ............................................................... 15 (1) 对移动计费运营软件的需求减少........................................ 16 (2) 寡头垄断市场结构下的竞争策略错误.................................... 17 (3) 风险成本的估计不足.................................................. 17 三、制约移动计费运营软件行业未来走势的主要因素.............................. 18 (1) 将与市场高度相关的功能放到了设备侧实现 .............................. 19 (2) 未遵循以客户为中心的企业经营思路.................................... 19 (3) 营销模式缺乏创新.................................................... 20 四、发展对策 ............................................................... 20 (1)固网运营商:理顺核心产品.............................................. 20 (2)移动运营商:业务平台整合.............................................. 21 (3)开发准实时计费系统................................................... 21
售市场同样有优秀表现。于是，J 公司于 2000 年决定全力拓展传统零售渠道。 J 巧克力出师不利
像十年前进入中国市场一样，J 公司选择了在世界销售第一的 J 品牌巧克力作为进入传
统零售渠道的主打产品。基本安排是：重量为 18 克的排块巧克力；零售价确定为 3 元／块； 以北京为首选市场，主攻目标为 1 万家零售网点；计划目标销售额为 20 万元／月。随后两 个月内，销售人员拓展了 6000 家零售店，月销售额达到 8 万元。然而此后销售额便开始下 滑，连续 3 个月每月销售额都不足 6 万元，并出现零售网点流失和减少情况，拓展工作进入 停滞阶段。销售人员开始抱怨产品知名度低，价格太贵难以销售。
《管理经济学》课程报告目录 Nhomakorabea第一部分 管理经济学试题 .............................................................. 2
第二部分 案例分析 .................................................................... 7 案例一： 一、两种产品需求的价格弹性分析............................................... 7
第三代时期为 1999--2001 年，产品特征为“实时、大容量、集中计费系统、独立的营 账系统”。1999 年以后，移动通讯领域内两家移动运营商——中国移动和中国联通之间市场 竞争趋于激化，它们为了提升市场竞争能力，开始建设集中的、能支持多种营销手段的集中 营账系统，并升级配套的运营计费软件系统。两大运营商计划在 2003 年前，投资数百亿元 巨资，升级它们的计费和账务运营网络。这时，一些软件厂家因为发现计费软件市场的巨大 发展潜力，纷纷进入这一市场，行业内厂商数目上升到 17 家公司。与此同时，行业利润水 平大幅度下降，毛利润占合同额比例下降到 25％甚至更低。
为了证明惟我独尊，棒喝对手，J 公司于 2001 年 7 月在 10 大城市同时推出“1 元钱 3 粒”促销活动，目的是以促销的方式变相降价，提高销量并巩固市场份额第一的地位，计划 执行 6 至 12 个月。促销开始，销售暴涨，第一个月销售额就突破 400 万元，增幅为 100％， 且连续 3 个月增长势头有增无减，有限的零售柜台因为 Y 摆放量的增加显得更加拥挤，竞争 品牌无奈地让出陈列位置。由于销量大大超出公司预测，产品出现供不应求，计划执行 4 个月后结束。 问题：
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第一代时期大体为 1993--1995 年，产品特点可称作“非实时的、非集中的、半人工的 运营计费系统”。这类软件只能实现固定不变的计费，通常在月底由维护人员采用人工手段， 把各营业点计费记录磁带拿到计算机中心，计算出相关话费后，再由人工将数据磁带导入出 账系统，最后实现对外收费。当时主要有三家跨国公司及其伙伴公司，随移动网络设备一同 提供这类收费系统产品。由于当时市场上竞争性较弱，有关业务毛利润占合同额比例高达 45％左右。
Y 太妃糖在传统渠道的优秀业绩引来竞争品牌进入，各种包装的太妃糖纷纷摆上零售柜 台，与 Y 产品等重量的其他品牌太妃糖分别标价为 0.4 元／粒和 0.3 元／粒，竞争矛头直指 Y 产品。这时公司没有选择降价，而是将主要精力投放在给零售店提供服务上。例如承诺可 以换货；提供陈列产品货架；每周至少拜访一次；享受进货奖励等等。条件是零售店必须在 明显位置摆放 Y 产品并统一标价。结果，虽然面临强大竞争，Y 太妃糖月销售额仍然保持在 200 万元。
销售额（万元）
3 元/块
1
5.9
2
5.4
3
5.5
2.5 元/块
4
6.2
5
6.1
6
5.3
数据表明，J 巧克力价格从 3 元／块下降到 2.5 元／块，然而需求增长很小，降价促销 方案没有成功。
Y 太妃糖马到成功
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Y 太妃糖是 318 克的罐装产品，内装 53 粒糖块，可整罐销售也可以散卖，零售价是 26.5 元／罐或 0.5 元／粒。这是 J 公司的另一明星产品，它于 2000 年 9 月再次冲击北京传统零 售渠道。两个月后，单品月销售额 10 万元；4 个月后，月销售额攀升到 15 万元。公司决策 层大喜，决定这一产品同时进入上海、沈阳、天津、西安、杭州、南京、武汉、成都、长沙， 与北京构成 10 大城市分销网，销售一路攀升，单品月销售额达到 200 万元，传统渠道销售 队伍扬眉吐气，奖金几乎变成固定收入，现代渠道销售人员垂涎不已。