微信的品牌传播优势及策略分析

微信的品牌传播优势及策略分析

作者：张信和

来源：《商业时代》2014年第33期

内容摘要：微信的快速发展带来不可估量的营销传播价值，创新了品牌传播方式。本文以基于智能手机、直板电脑移动端的微信传播为对象，根据传播特性分析，对基于微信的品牌传播优势及策略进行研究。

关键词：微信品牌传播互动传播品牌圈

微信是一款为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，它是集语音短信、视频、图片和文字传播形式于一体，支持多人群聊的手机聊天软件。传播发展依托于媒体技术及应用，不断创新的互联网应用技术、数字技术、通讯技术使微信能够利用自主的平台优势，有效突破了网络运营商、硬件、软件、社交网络等限制，自然连接了现实关系与虚拟世界的通道，实现了人际传播和大众传播的融合。随着微信应用功能不断升级，尤其是5.0版、公众号、QQ微信版的陆续上线，其巨大的潜在营销传播价值需要深入研究与应用开发。从媒体角度来说，微信作为一种快速发展中的新媒体代表，其对品牌传播的影响是全方位的。具备社交、媒体、营销属性的微信不仅为品牌提供了一种新的营销传播渠道，更重要是通过创新传播方式，塑造个性化传播优势，形成独特的传播效果。本文以基于智能手机、直板电脑移动端的微信传播为对象，根据传播特性分析，对基于微信的品牌传播优势及策略进行研究。

微信传播的特性

（一）许可式传播

在现代传播中，受众的信息需求权、选择权、评价权等无疑得到尊重，而互联网传播的参与性、互动性使受众中心地位得到了空前提升和有效实现，受众参与互联网传播过程是主动的、便利的。互联网发展同样使信息传播出现过量，不胜其烦的干扰信息使受众形成许可传播需求，经过许可而开展传播是以受众为中心理念的真实体现。而许可行销必须在预期之中满足个人需求，并且有关联性。在微信传播中，信息发送、接受者通常称为微友，这本身体现了受众在传播中的主体地位，成员之间是一种双向的平等友好关系。主动性意味着自主选择、人性化，参与性则带来互动乐趣、提升互动层次。在微信平台中，对信息需求首先来源于微友的主动关注，即微友是主动向品牌索要信息的，更重要的是他们可以通过自动回复或者自定义菜单选择自己需要推送信息，从而避免品牌推送了无用信息形成对微友的干扰，造成好感度的流失。因此，微信传播本质上是按照微友的内容需求和服务方式要求来开展针对性传播，以提升品牌好感，而微信传播技术为微友提供了充分的自主选择权保障，实现了真正意义上的许可传播。微信的许可传播主要表现在沟通对象的自主选择方面，一是通过添加、退出、个体接收权限设置功能，在稳定关系圈的前提下，微友不但可以自由选择信息发布对象，也可以随时随地限制接收信息的来源，从而实现针对性的传播交流。二是自主通过二维码扫描、微信号输入、

地理定位、漂流瓶、查找附近的人、摇一摇等功能来选择关注品牌和新增好友，实现途径多种多样，关注的范围更广泛、实现更便利。三是微信与手机通讯录、QQ好友自动连接，以熟人关系圈为基础，使微信关系圈的建立更为稳固，交流更为常态化。

微博是基于弱关系链传播，在传播范围、速度方面优势明显，但名人微博往往处于实际的权威中心，对实现常态化传播具有重大影响。而微信是以现实社会关系为基础的强关系链传播，是现实生活的真实反映。由于微信沟通对象是许可的，成员之间是一种平等的朋友关系，使得“去中心化”具备现实基础，许可本身是在过滤干扰性信息，因此微信传播到达率、针对性、信任度、互动粘性更高。由此可知，品牌是被主动关注，微友始终处于主体地位，品牌微信的关注者往往是品牌忠诚者、喜好者、潜在新客户，基于微信的品牌传播具有精准传播的特质，为品牌开发与维护带来高效益。

（二）持续的时效性

随着互联网从门户、搜索时代进入社会化媒体时代，在社会呈现出碎片化快速发展趋势下，碎片化传播逐渐成为一种新型传播形态，也为传播时效性注入新内涵。碎片化传播的本质是充分利用受众碎片化时间，以创新的碎片化信息结构方式来满足碎片化群体的个性化信息需求。微信作为社会化媒体的主要形式，其移动性与人性化应用的有机结合使传播时效性强且具有持续性。这主要表现在：一是微信传播的移动性使微友自主参与传播变得随时随地发生，而智能手机、直板电脑的随身性使微信的现场即时信息更具温度感、体验性，具备第一时间交流优势；二是信息的设计、接发与跨平台连接的人性化应用极大激励微友互动意愿与粘性，提升互动效率与深度；三是智能手机、直板电脑的通信、上网功能结合以及大容量储存的解决，在低流量低成本传播环境下，使移动性产生持续传播价值。微信传播的持续时效性的技术保障在于：一是信息内容生成容易，照片即拍即发，话音现场录取，字数不受限制。二是信息转发、评论、响应等互动便捷。三是微信公众号的智能回复、传播效果统计及时。这为品牌的快速持续关注、认知、互动提供了坚实的技术基础。

（三）体验传播丰富性

品牌体验传播的根本目的是通过直接接触或虚拟方式来满足需求，以强化品牌形象并建立品牌与消费者的良好关系，而互动传播是实现品牌体验的基础，互动的层次高低、便利与否、持续程度如何往往直接影响体验传播效果。品牌体验传播有五大层面，即感官式、情感式、思考式、行动式、关联式，而关联式实质上是前四种体验的综合。研究表明，体验层次丰富性与效果成正相关。微信的平台化优势、表现形式多样化等使体验传播层次非常丰富，体验分享是微友们采用的基本信息交流方式，也是微信活跃的主要内驱力。微信订阅号、服务号的个性化定制服务使微信与微博等其他社会化媒体相比具有突出优势，而微信与腾讯、新浪等微博平台的顺畅连接，不断突破微信窄播的瓶颈，提供更丰富内容。依托于多媒体表现形式及兴趣、信任为基础的许可传播，公众号个性化定制、微信支付功能的开通使用，微信平台由人际传播发展为许可式跨平台广播、客户关系服务、在线交易平台，可以“一站式”实现品牌综合体验。微信的体验传播可以通过多种途径实现，如表1所示。

从表1可知，随着体验程度的依次提升，一方面，在微友与品牌的关系不断深化过程中，其互动方式也是渐次递增的，依次表现为：公众号形象展示→品牌关注与互动→优惠奖励→地理位置推荐、公众号求助、在线购买→综合途径，通过这一路径微友可以有效达成对品牌的完整体验。另一方面，微友之间的互动途径也是依次变化的，如朋友圈分享→朋友圈推荐与私聊→体验交流→私聊→综合途径，在不同体验阶段，微友能够通过多种途径给予分享与交流，充分发挥参谋者作用。由此可知，微友对品牌的多途径体验和求助满足过程，也是体验信息内容和表现形式多样化的创造过程，从而使传播变得丰富而立体。

微信的品牌传播优势

（一）微友中心化的传播理念

微友中心化主要指微友的主体地位有效体现在品牌传播的全过程，包括信息创意设计、传播方式、互动选择、效果反馈等。在即时通讯网络为主体的社会化媒体时代，充分的自主互动显示了微友主体地位的强化和自由实现。在微信传播中，以往的权威中心、把关人被彻底“去中心化”，传播过程完全由微友自由把握，微信传播的人性化本质上是确立微友的中心地位，各个传播节点由微友自主处理。主要表现在：从过程要素看微博和微信是社会化媒体的典型代表，微博主、微友的中心地位表现存在本质差异，如表2所示。

从表2的比较中可知，普通微博主始终无法完全自由主导信息接收，在微博传播中，仍然存在由机构、名人和知名草根微博主构成的微博意见领袖，他们往往主导着重大事件的信息发布和舆论引导；而微信传播过程中微友始终处于中心地位，微信人性化的创新传播功能，能够使微友自由选择交流对象和信息传播权限。从传播路径看，有学者认为微信传播方式有三种：好友之间传播、朋友圈传播、信息接收。据此微信的品牌传播路径可以概括为：品牌公众号、微博连接分享、朋友圈、好友→个人账号→朋友圈、微博分享、好友，其中微友对品牌信息传播起着接收和再传播的关键作用。从需求满足方式看，随身移动性使微信交流覆盖微友全程生活轨迹，信息需求是全天候的、即时性的，信息服务至上自然成为微信传播的制胜法宝。因此，尊重微友意愿、满足个性化需求是有效实施微信传播的根本。微友中心化理念对促进品牌关注发生、建立品牌情感、维护品牌关系等具有重大意义。

（二）多样化的传播内容

有效的品牌传播需要多层次、多形式的品牌信息作为载体来实现，以满足多样化途径的传播需求，同时，品牌体验传播大体可以分为静态观摩、动态感知、深度参与三种主要形式，不同体验形式对信息表现形式和内容含量要求是有差异的，这要求品牌信息的创作要符合不同环境下的表现形式，以激发自主传播的积极性。在媒体和表现技术不断创新发展的时代，媒体传播的有效整合成为一种共识。整合传播要求“一元化”内容诉求，通过整合品牌接触点来扩大目标受众的覆盖面和针对性诉求，以多样化信息持续增强品牌关注率、吸引力。这样看来，品牌信息的主题性、阶段性、创意性、延续性在新媒体传播中要符合媒体特性。微信具有丰富的多媒体表现优势，正如其定位所言：“让生活多一点有趣的东西，精彩纷呈的内容成为微信传播