营销渠道01营销渠道的基础理论

•这些变化包括
中间商的权力日益强 大；
节约流通费用的压力 越来越大；
增长压力；
互联网的应用与普及
2020/12/1
营销渠道01营销渠道的基础理论
本书的内容结构安排
营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架
（第一、二章）
营销渠道
营销渠道
营销渠道
营销渠道
设计
组织
激励
控制
（第三、 四章）
（第五、六、 七章）
n 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做， 是因为中间商有某些专业化了的功能
n 虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要 完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不 是不可能的，也是在经济上不可行的
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营销渠道01营销渠道的基础理论
中间商功能理论
•
在什
大么
需 要 依 赖 的 呢 ？
保险机构
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道的基本假设
n 一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程 中发挥必要功能的机构或个人组成
n 不同层次的渠道成员之间相互依存 n 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的
合作 n 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
与控制困难得多，也复杂得多 n 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
n 决策环境的不确定性程度越高
• 一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营 销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的 安全
• 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来 化解不确定性所带来的风险
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营销渠道01营销渠道的基础理论
n 在交易资产的专有程度和决策环境的不确 定性两个因素的共同作用下，企业会在营 销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择
• 生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品， 消费者或用户有生产制造商想要的货币
n 而且通过交换双方都会改善自己的处境
• 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益， 用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生 产制造商得到了利润
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营销渠道01营销渠道的基础理论
n 也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改 变——把可以交换的资源变为可以交换的功能
多 数 情 况 下 生 产 制
功 能 是 中 间 商 所 特
造有
商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
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营销渠道01营销渠道的基础理论
简化交易形式
n 有n家生产制造商直接向m个消费者供货， 那么总共需要nm次交易
n 如果通过一家中间商向消费者供货，则需 (n+m)次交易
n 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道 的效率，三者之间的关系如图所示：
•渠道 •结构
•渠道 •行为
•渠道 •效率
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道在企业营销中的地位与重要性
n 企业的营销环境发生了重要变化，营销渠
道的设计与管理在企业营销中的地位越来 越重要。
获取可持续的竞争优 势越来越困难；
营销渠道01营销渠道的 基础理论
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营销渠道01营销渠道的基础理论
内容
• 营销渠道的内涵 • 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道
•营销渠道（marketing channels）是指 产品或服务转移所经过的路径，由参与产品 或服务转移活动以使产品或服务便于使用或 消费的所有组织构成。营销渠道也被称为 “销售通路”、“流通渠道”或“分销渠
n 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一 个中间商都直接从每一家生产制造商提货， 都直接向每一个消费者供货，那么需要的 交易次数就是k(n+m)
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n 中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
n 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有 一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一 个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以 看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节 约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)]
营销渠道01营销渠道的基础理论
交易资产的专有程度
n 交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企 业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训 或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与另一个交易伙伴的合作
n 交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴 的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受 到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾 向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对 自己交易专有资产的保护与控制
（第八、九 章）
（第十、十 一章）
网络环境下的营销渠道管理（第十二章）
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•练习与思考
1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 2. 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信
n 相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴 的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制 渠道，交易活动更多地交由市场来完成
n 在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易 者来进行的
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决策环境的不确定性
n 决策环境的不确定性对于营销渠道治理结 构的影响则是不很确定的
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营销渠道01营销渠道的基础理论
渠道结构与渠道行为
n 营销渠道行为：渠道 参与者为了完成渠道 任务所进行的渠道领 导、激励与控制活动， 以及与其他参与者之 间的互动行为
•涉及的问 题主要包 括：渠道成
员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互
依赖？
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营销渠道01营销渠道的基础理论
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营销渠道01营销渠道的基础理论
•生产制造商
•批发商
•零售3
•零售2
•零售1
•零售1
•跨渠道关系 •纵向关系
•类型间关系 •横向关系
•消费者或用户
•营销渠道涉及的多种关系
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
•使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
•功能：收集与传送信 息、促销、接洽、组 配、谈判、物流、风
险承担和融•资
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道的功能流
•营销渠道的功能渠道表现为各种流程， 这些流程将组成营销渠道的各类组织机构 贯穿起来
实体流 所有权流 促销流 洽谈流
融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流
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营销渠道01营销渠道的基础理论
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道的功能安排
n 现实的商业活动中，营销渠道会有各种 各样的形态
示例1-1 海信广场的渠
道功能安排
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营销渠道01营销渠道的基础理论
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营销渠道01营销渠道的基础理论
微观视角：站在企业的角度对一个企 业的营销渠道进行研究
我们这里：微观视角
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营销渠道01营销渠道的基础理论
渠道结构与渠道行为
n 营销渠道结构：参与完成商品所有权由生 产制造者向消费者或用户转移的组织或个 人的构成方式
•比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发
挥什么功能？
n 这源于消费者对于这个名店服务价值、人 员价值和形象价值的认同，而且有可能是 生产制造商力所不及的
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营销渠道01营销渠道的基础理论
交易成本理论
n 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构 （包括是否用中间商）取决于两大因素：
•交易 •资产 •的专 •有程 •度
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•决策 环境 的不 确定 性
•工业品营销渠 道
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营销渠道01营销渠道的基础理论
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导的 营销渠道 以零售商为主导的营销 渠道
以服务提供者为主导的 营销渠道
举例
生产制造商直销渠道 、生产制造 商下属批发渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
n 它们从两个方面节约了搜寻成本
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营销渠道01营销渠道的基础理论
如何创造价值？
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营销渠道01营销渠道的基础理论
n 中间商除了帮助实现产品价值和通过提供 时间、地点及形式的便利性降低消费者成 本以外，还向消费者提供附加在产品之上 的服务价值、人员价值和形象价值
n 比如，一个原本价值平平的商品，可能因 为放在一个名店里而价值倍增
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营销渠道01营销渠道的基础理论
搜寻
n 如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精 力寻找对方
n 搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不 确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他 们能否找到他们想要的商品或服务
n 中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商 寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品
道”。
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道的基本模型
•零售商
•生
•产
•消
•制
•批发商
•零售商
•费
•造
•者
•商
•批发商
•中转商
•零售商
•消费品营销渠 道
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道的基本模型
•生 •产 •制 •造 •商
•批发商 •代理商
•批发商
•用 •户
•存
•为什么会存在？
•在
•？
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营销渠道01营销渠道的基础理论
•二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
2020/12/1
艾奇沃斯方 格理论：营销 渠道及其活动 的逻辑起点!
营销渠道01营销渠道的基础理论
n 以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上
n 生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因 为二者都有对方想要的资源
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
其他形式的营销渠道
上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
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营销渠道01营销渠道的基础理论
•
营销渠道的参与者
•生产制造商
营
•成员性参与
批发商
销
者
零售商
渠
其他形式的分销商
道
的源自文库
•储运机构
参
市场调研机构
与 •非成员性参与者
广告代理
者
银行
问题？
n 请比较两个关于功能流的图
• 从结构上讲有什么区别吗？ • 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ • 有什么问题？
n 洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是 双向的？
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营销渠道01营销渠道的基础理论
营销渠道存在的基础与理论
•营
•销
•渠
•交换为什么会存在？
•道
•为
•什
•么
•会
•有中间商的营销渠道
n 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用， 提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平 均的交易费用
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营销渠道01营销渠道的基础理论
商品的聚集、分类、分装和搭配
n 解决市场的供求矛盾 n 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大
批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买， 并且希望有较大的挑选余地 n 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、 甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多 商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多 数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消 费（如过冬或过夏的衣服） n 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
2020/12/1
营销渠道01营销渠道的基础理论
交易的规范化
n 买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节
n 买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款 时间等问题达成一致，交易才能顺利进行
n 但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价 还价才能商定，那么洽谈成本就很高
n 中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了， 从而大大节省了洽谈成本
• 垂直一体化的公司渠道结构
• 扁平化的市场结构
• 介于二者之间的中间商结构
n 当中间商渠道有利于化解决策环境的不确 定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤 害时，企业就会选择中间商渠道
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营销渠道01营销渠道的基础理论
研究营销渠道的视角
宏观视角：站在国家或行业的角度对 一个国家或一个行业的营销渠道 进行研究