广告策略规划要决

广告策略要决

策略要诀

找出目标

1.想想消费者

一般情况下，建立“品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基本要件。

千万不要把行销目标和广告目标混淆。行销目标是销售，广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。

过多的资料有时间反而有害。

人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。

用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。

通常，消费者可能是好点子的来源。

我们要找的对象通常是“决策者”

心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。多半是靠经验的判断。

2.想想产品

经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做的不错，只要那真的是值得拿出来广而告之的优点。

与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只是通往更高利益点的梯子，那就是消费者的利点。这就是消费者得到的好处。

越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面的重要性。产品利点就比较笼统了。

3.想想竞争环境

如果你赢了，谁会输？

即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞争对手已经占据消费者的心头了。看看有那些相关的利点、形象、消费模式被提了出来。

想想市场上正进行着什么事，尤其要知道消费者想到这类产品时，脑袋里是什么样的情形。

在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位，这可能是你的目标。如果这就是你的目标的话。（为何要定位？因为消费者会按自己的习惯去定义你的产品。）

如果你想成为市场老大，那么你必须把老大从消费者的心目中驱逐出去，或打击他在消费者心目中的地位。

★不要低估达到定位所可能花费的经费及投注的心力。

★要了解达成定位，并不一定能增加销量。

Trout and Pies（屈特和里斯）：

定位要

★独特的定位

★

广泛的诉求（与Rosser.Reeves的USP如出一辙）

●策略三要素（金三角）

产品

消费者竞争环境

●好打点

洞悉消费者的能力+ 洞悉商品的能力= 好打点

●广告业务企划

简而言之，就是把广告业务企划人员变成消费者，最佳企划人员能够代表消费者刺激新鲜的想法。

4.想想问题点

问题难缠，广告要猛。

有时问题出在广告，这样是最好解决的，但通常都是有其他的因素在那里浮动着。

最好的定位是那么简单，许多人都忘了。

--------------Trout and Ries

伟大的文案和伟大的点子好象都简单得要命。

---------------Leo Burnett

简单并不代表容易

创意的思考过程是以相当有结构性的方式来解决的。

----------------Jay Chiat

在寻求广告解决问题之前，你最好用一句话总结行销问题。

--------------George Lois

这就是问题点

有时候是这样的，柜台上的目标是“重振销售力”而柜台下的目标可能是“现在的产品已经到位了，我们再试试它的销售力，让她再打回店头。”

或者更糟的是，你要去说服一群掉头而去气呼呼的消费者，而客户却不承认，这就是问题点。

大多数时候广告的问题点不在产品本身，而在于消费者如何看待它。

海飞丝初入中国市场，发现广告的问题点不是产品的去屑力，而是中国消费者根本不把有头皮屑当作一回事。

邦迪在台湾市场处于饱和状态，广告该怎么做？问题点却是消费者不知道重复使用邦迪胶布可以使伤口好的更快。

问题点检阅：

A.知名度低

B.老产品行不通（是客户的问题）

C.价位问题（很难单靠广告解决）

D.通路问题（考虑把零售商作为目标）

E.政策问题（有明显的的解决之道不被认同，不理性的偏见，或公司政策等）

F.预算问题（经费不够，期望过高。）

G.广告问题（以往广告无效，想想为何要做新广告。）

5.组合

Patten recognition（认知模式）

一种在资源不足的情况下，能够看出因应方式的能力，也是在取得充分材料之前，能够逐渐察觉形成新趋势的一种方法，也称“直觉”。

★找出对手在市场上的空隙；

★找出尚未解决的问题；

★找出尚未强化的利点；

★找出尚未满足的需求；

★找出尚未击中的目标。

目标就在这里边。

买点

所谓的买点就是能促进销售的点子

●独特的销售环境

销售环境和销售个性一样，但更微妙，万宝路就把广告的焦点从“人”转移到以乡村为背景的“环境”上。

有时候环境本身就是买点，有时候那是跟主要买点互补的，（麦当劳的颜色也能强化你的买点）

●独特的销售个性

定位本身也可以是一种个性，很多时装广告就是如此，从老牌子L evis到最新的牛仔裤，都以个性化的方式来买他们的产品。耐克的主张Just do it!可能会引得年长者的批评，但却博得年轻人的掌声。

啤酒商也想找出产品的个性，但也只有啤酒是这样的，很多不同的品牌竟找出了相同的个性。理由很简单，他们要把酒买给相同的对象。

●其他

1.强调问题点

2.品牌名称记忆法

所谓的买点就是能促进销售的点子，然而，在繁杂的广告作业程序中，一大得的意见反而会掩盖掉这个简单的事实。

你的广告要有个买点。

买点应该又强有简单。

伟大的文案、伟大的点子，看起来是简单的要命。

-----------李奥.贝纳

把你的买点弄得简单又有力，它就可能成为大创意。

●买点的目的

１.达成产品的策略性目标；