关键人与关键意见领袖

戚关系或有某种共同的利益关系等。

3、关键人能够以各种方式介入采购过程中的不同采购阶段，例如， 以面对面交谈、信函、电话、E-mail、表情、体态语言甚或暗示
等沟通方式。以说服、劝告、要求、命令甚至施压等各种强度不
同的影响方式影响组织购买的需求识别、对需求的定义、选择标 准的确定、购买的最终认可以及采购之后的控制评估等各个环节。
批准/不批准买你的产品
建议/不建议买你的产品
谁
给出理由使用/不使用这笔钱
谁
使用/管理使用你的产品
上述问题的答案 = “关键人”
二、寻找关键人
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Ⅱ.寻找关键人的方法（系统步骤）
正比的。正因为承担着风险，他们更关注采购活动施加影响。
1.辨别采购活动中的主要风险承担者：一般而言，职位、责任和风险是成 2.注意信息的流动方向：组织中对采购活动有影响力的关键人往往是有关 采购信息汇聚的中心人物。组织中的其他人员会及时地将信息传递给 他们。 3.确认专家：参与采购活动的专家往往就是某种意义上的关键人，甚至是 关键意见领袖。

关键人在一个具体的购买过程中“愿意”而又 “能够”扮演的角色取决于他的“价值角色”。
所谓价值角色，指能够在具体的购买和使用过 程中获得或帮助获得具体价值的角色。

一、关键人
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组织采购中的关键人作用
1、关键人既可以存在于采购组织之中，也可以存在采购组织之外， 如采购人员的亲朋好友、同学同乡以及各种可能咨询机构或相关 群体。 2、关键人同购买活动有某种直接或间接的联系，如工作关系、亲



控制者在选择评估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要 的意义；
决策者最终做出购买决定；使用者对购买活动完成之后的控制 评估有积极的意义。

二、寻找关键人
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Ⅰ.关键人地图
M A P
钱 产品 权利和权威

自己的销售工作 能给关键人带来什么？
对所要花费的“钱”有权利和权威的是资源类关键人 对所购买的产品或服务有权利和权威的是兑换类关键人

5.尽可能的了解客户的需要和问题，并想方设法解决
寻找、确认销售中的着力点
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销售是目的在于交换的沟通和互动的过程。 对任何销售活动而言，找到对“谁”销售、 和“谁”沟通和互动是销售工作的着力点。

客户与我们的交换是价值的交换，价值形成 的源点是客户“人”，我们称其为关键人和 关键意见领袖。
一、关键人
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关键人
—— 在一个产品的购买和使用过程中，可以影
响购买过程和购买结果的一类人。

1.关键人对采购过程具有较强的影响力（可以
改变他人行为的力量）

2.在采购过程中，因关注的问题不同，关键人
对采购的影响不同
一、关键人
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结构导图
销售模式 购买的心路历程
关键人和关键意见领袖
选择标准看法 买点和卖点 实现性和完整产品 合适沟通者和相关资源 销售状态指标
竞争
销售流程
关键人与关键意见领袖
———客户人的价值角色
案例



刘立的优势
1.具备优秀销售员的素质，许多客户对他有好感
2.优雅的风度和满腔的热情 3.良好的敬业精神和令人喜欢的销售风格 4.擅长与潜在顾客沟通，能迅速建立与客户的信 任关系，客户会坦诚地将自己的需要和难处告知

Ⅱ.寻找关键人的方法
（1）系统方法
在复杂销售中，销售人员面对的关键人不
止一个，因此，须用系统的方法，循着“资源
问题”和“兑换问题”两条线索，全面、准确 地找出关键人。
二、寻找关键人
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“关键人”问题
资源问题 谁 谁
批准/不批准使用这笔钱
控制使用这笔钱
兑换问题 谁 谁
寻找关键人 实例
一家国有公司要用政府有关部门的技改资
金加上银行贷款，从国外购买一条技术上非常 先进的生产线。为确保采购成功，这家公司有 专门聘请了一家独立的技术咨询机构和一家涉 外法律顾问。
寻找该案例中的关键人

从采购资源（钱）分析，关键人可能来自：
1、企业内（1）财务主管等；（2）高层管理人员乃至董事会有关成员， 等等。 2、企业外（1）掌握政府技改资金的有关部门相关人员，如技改领导小 组的主任等；（2）银行信贷部门的有关人员、负责人以及银行高层 管理人员，等等。
二、寻找关键人
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“人”、“钱”、“产品”之间的相 互影响
任何购买都是人们为了满足自己或他人的需 要而用钱购买产品。 所以对销售产生影响的原因，一是钱的使用，
二是对产品的选择和使用。二者都是实现购买目
的的载体和途径。
二、寻找关键人
关 “人”、“钱”、“产品”之间的相互影 键 影响 人 和 自己 关 人们 用 “钱” 去买 产品 为了 或他人 键 意 影响 影响 见 领 袖
4.追寻与高层的联系：企业的高层管理人员，如董事会成员、总经理等企
业的重要决策者和管理者，对于非常重要的购买活动，他们往往就是 关键人。
二、寻找关键人
关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖


Ⅱ.寻找关键人的方法（2）采购流程法
在复杂的组织采购行为中，一般都经历PPP模型所描述 的需求意识、需求定义、选择评估、最终认可和控制评 估这样一个概念化的采购流程。销售方不仅要准确地判 断出自己处于客户流程的哪一个阶段——阶段不同，人 们关注的问题也会不同；而且还要认识到在不同的采购 阶段中，客户方面主要介入的关键人有哪些。

从采购结果即所购买到的产品分析，关键人可能是：
1、企业内（1）研究开发人员；（2）工程技术人员；（3）质量控制人 员；（4）采购部门人员；（5）高层管理人员；（6）机器操作人员 和设备维修人员，等等。 2、企业外（1）咨询机构专家；（2）法律顾问，等等。
二、寻找关键人
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一、关键人
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组织采购中的关键人角色作用图
提ຫໍສະໝຸດ Baidu者
使用者 影响者
决策者
购买者 控制者
守门者
一、关键人
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组织采购中的关键人的实际影响
一般认为，影响者、守门者、控制者、决策者对组织购买行为 最终能否达成有重要的影响作用。但他们各自的作用在不同的 阶段不尽相同。 影响者的作用主要体现在：需求意识、需求定义、选择评估等 阶段； 守门者则在选择评估阶段对信息的传播与沟通发挥着重要的作 用；