关于中小企业的营销渠道的文献综述

关于中小企业的营销渠道的文献综述

—以农药中小企业营销渠道研究

【摘要】：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高，但如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。本文根据中小企业所处营销环境，分析指出，随着生产技术水平的发展，市场竞争日趋激烈，直接导致需求主导型的现代市场营销经营观的产生并在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施。

【关键词】：中小企业营销渠道农药结构模式

1、有成就理论界对营销渠道的理解

菲利普·科特勒在《营销管理》的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者。营销渠道不同于分销渠道，营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人，而且还包括供应商和辅助商。但在很多时候，包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。

2、学者对小企业营销渠道的相关方面的理解

程云翔的《国内中小企业渠道建设策略研究》主要讲述了中小企业已经成为中国经济的重要组成部分，但由于中小企业自身资金、人才、技术、管理等方面的弱点，使得中小企业在发展中遇到更多的困难。在中国市场以渠道为主要竞争资源的市场环境下，中小企业如何在现有的条件下，建设行之有效的渠道模式，成为目前中小企业必须解决的问题。本文通过对渠道的分析，提出了中小企业的渠道构建模式“成熟市场自建零级渠道 + 不成熟市场利用中间商构建分销渠道 + 网络渠道”。总结了三种中小企业渠道策略以及子策略：1在核心市场自建零级渠道，2借用中间商在不成熟市场构建分销渠道：（1）选择具有成长性的中间商（2）每个区域市场以独家分销渠道为主要渠道类型，3开发网络新兴渠道：（1）建立以自身网站为核心的网络销售系统，（2）建立以第三方交易网站为核心的网络销售系统。该作者以总分的结构着重分析了渠道策略以及它们的优势劣势，但是没有结合当时的实际情况加以论证。

段彦辉的《论农药营销渠道的开发与管理》主要分析了当今农药企业存在的现状，指出营销渠道出现的新变化以及发展趋势。基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善我国的农药企业营销渠道提出一条思考的路径。从农药营销渠道的功能与结构、农药企业营销渠道、经销商的管理、渠道管理中的价格管理、农药渠道管理中的流程管理、渠道管理中的销售人员管理几个方面，

相对综合的表现了营销渠道和与之相关因素的联系。该篇文章较为全面完整，注重细节，但缺少一些实质性的论证，没有有力的说服力。

《企业管理》主要叙述了中小企业由于实力较弱、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低，导致中间商的积极性不高，甚至不愿合作，从而造成了中小企业营销渠道不力，制约着中小企业的发展，成为中小企业发展的瓶颈。本文从实施差异化产品策略，建立产销利益联盟，建立渠道联盟，共创名牌，大力发展网络渠道，重视营销人才培养等方面提出了中小企业渠道构建营销渠道策略与设想。主要指出了中小企业营销渠道存在的问题：1渠道单一、效率低现代市场是买方市场，企业应以消费者需求为中心，围绕顾客满意度开展经营活动，2市场准入条件高，利润低中小企业由于受到自身条件的限制，在选择大型中间商时，不被其重视，3竞争激烈，渠道建设雪上加霜买方市场，使得企业间竞争更加激烈，大企业为了巩固和提高市场占有率，一方面会采取多种措施来激励中间商和刺激消费者，另一方面，大企业4 品牌影响力小，渠道建设成本高品牌影响力高的产品已经被消费者认可与接受，市场占有率高，渠道通畅；故中间商更愿意选择品牌影响力大的产品依托其资金和人才优势，构建多层次分销渠道，使得中小企业分销渠道建设雪上加霜。5 营销专业人才匮乏，渠道建设缺乏科学性与持续性由于中小企业自身的条件限制，高素质的营销人才不愿加入，而企业在人才培养上又缺乏力度，导致营销专业人才匮乏。该文章较为全面的分析了营销渠道的实质。作者从多方面着手，但面太广，没有着手于小点。

肖志梅的《现代商贸工业》主要讲述了中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用,然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高,如果中小企业建立和管理好营销渠道工作,就能很好地提高企业竞争力。该文章讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。指出中小企业渠道建设和管理中的典型问题有：1 招商难2 与零售商合作难3 渠道控制力弱，制约因素有：1产品因素2 中间商因素3 企业因素，以及其他细节点。但是该文章没有着手于一个较好的列子，难以令人折服。

刘彩霞的《农资企业的营销渠道创新分析》主要针对当前我国农业生产资料企业营销渠道现状,分析贵州宏福实业总公司创建的/营销网络)宏福村的方式,即对象选择、购肥方式、使用数量、组织管理、示范效应、挂牌以及/宏福村0给企业带来的效益,并通过单项因素直接测定法(MTP)测算为农民带来的收益,提出/农民)企业0双赢的农资企业销售渠道创新建设应该以顾客真正需求为中心、以服务产出水平为目标;同时,市场管理上要创新,由客户分散管理转向集约管理。

叶全胜的《浅论中小企业营销渠道管理》主要讲述了中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用, 然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高, 如果中小企业建立和管理好营销渠道工作, 就能很好地提高企业竞争力。文章讨论了中小企业在渠道的建立、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。

《营销探析管理》主要讲述了目前，中国的一、二级市场和三、四市场之间存在很大差异，各种渠道模式交错分布，渠道市场发展迅速，渠道创新的速度越来越快，营销渠道出现了很多新的发展趋势。趋势一:直销渠道蓄势待发在直接渠道方面，由于直销所固有的一些优点，很多厂家对直销越来越重视。该文章作者以戴尔为例子很好的阐释了营销渠道模式的