奥美公司的品牌策略(doc 21页)

奥美公司的品牌策略(doc 21页)

奥美的策略蓝图

（上海奥美广告公司）

一、重新探索奥美的策略蓝图

（一）开始之前（唤醒你的回忆）

奥美的蓝图包含三大部分

² 目标对象描述

² 创意策略描述

² 媒介策略描述

（二）为什么要有此改变

² 激发创意

² 简化

² 更清晰地定义

“看出一点真，看出可观人生。”

(三)问题

² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图

² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来

（四）原则

² 你一定要有想法才可能写策略

² 没有想法不能填空

² 格式是一种思考沟通的架构

² 不是秘笈不是思想空洞的浮木

² 策略没有创意文字没有魔力

² 无法激发创作的泉源

² 先清楚

² 后激发

例一：Hershy’s Kisses品牌的定义

² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。

² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。

² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。

² Kisses单纯，古典，而完美。

² 我们爱Kisses。

例二：南方黑芝麻糊

品牌红心按纽

南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊

家乡风味是来自家乡的

总是特别好吃好口味

谁要它

为什么

我们现在何处那些人现在怎么说它

我们将往何处去希望那些人怎样想它

按钮哪一件事是引爆点

支特点是改变人们想法的转折点

必备条件为什么你敢这么说

二、奥美的策略思考白皮书

概述

1、品牌检验（品牌远景摘要）

² 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真

2、整体品牌摘要

² 产品的基本叙述

² 品牌定位

² 品牌写真

3、品牌策略摘要

² 我们现在何处

² 将往何处去

² 传播写真

² 不同传播技能的任务

4、目标消费群摘要

² 对目标群的真切、详细描述

5、媒介简报摘要

² 媒介目标对象

6、广告简报摘要

² 媒介策略要素

一、品牌检验（现有品牌适用）

品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……

而品牌既经由这样的关系所架构出来的。

请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。

品牌：

1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物

A：当你听到品牌名，即想到什么。

B：还有呢？

——视觉或影像

——包装或品牌元素

——广告片段

——标志或符号

——其它品牌事迹

C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？

2、想一想品牌勾起你的感受与情感

A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。

B、这个品牌让你自己觉得如何。

C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。

D、这个品牌的情绪如何。

E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何

不同？

3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。

A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。

B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。

4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。

A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。

B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。

5、现在暂且抛开使用者的角度。

刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。

我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。

我们希望它变成什么样子。

品牌远景摘要（新品牌适用）

1、主要的品牌引爆点

想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。

A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。

B:还有呢

² 视觉，印象

² 包装或产品的元素

² 广告片段

² 标示或记号

² 其它的期望

C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。

2、主要的情感及感觉

A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉

B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接C：本品牌让你对自己有什么感觉

D：看到别人用这个品牌有什么感觉

E：这个品牌的情绪如何

F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同

3、主要的广告记忆和联想

使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来……

你希望哪些记忆或联想与本品牌相关

4、品牌消费者生命中的角色