论标志设计中的地域文化

论标志设计中的地域文化

摘要：标志设计作为一种高度概括的图形表达方式,它在地域的文化寓意和文化内涵的体现中则更加集中和深刻。地域文化是当地自然地理背景及悠久历史条件下形成的文化传统,具有很强的可识别性，将其运用在标志设计中，则强化了标志的识别性。标志设计会受到其地域文化的影响，并且成功的标志不但要求形态美，而且要具备深厚的文化底蕴。一个具吸引力的旅游标志，能够充分结合地域特色，挖掘地域文化内涵，将标志深入人心。首先，本文分析了标志设计在现实生活中广泛的应用，重点以杭州西湖的标志设计和APEC会议的logo进行了相关论述。随后，以陕西旅游标志设计、青岛的标志设计和杭州的城市标志设计为例说明了地域文化为标志设计提供创作素材、增加了标志设计差异性和表达形式等作用。最后，本文认为结合地域的文化寓意和文化内涵，创造出具有个性化、地域特色和文化内涵的标志设计是设计发展的必然趋势。

关键词：标志设计；地域文化；关系

标志也称为徽标或者LOGO，它是时代进步的产物。以简洁美观的造型、丰富的内涵、巧妙地构思向大众直观地传达一定的内涵形及形象，从而在大众脑海中留下最为深刻的印记[1]。在商业文化不断飞速发展的今天，标志设计随处可见，无论是在公共场所还是私人生活空间，它逐渐的融入人们的生活，并越来越受到大众的重视。

地域文化涵盖了物质文化及精神文化等，即该地区的自然环境、人工建筑、民风民俗、宗教信仰、区域经济等因素，也有研究认为，地域文化是在某个特定的空间内，经过时间的演变发展，由特定人群的行为模式和思维模式所形成的精神文化现象。地域文化的形成是以地理环境为背景，并且各种因素相互影响和融合，因而打上了地域的烙印。

标志设计作为时代发展的产物，它成功关键不是单纯的形态美，而是底蕴深厚的文化沉淀。富含地域文化的标志设计会给本土大众带来强烈的文化认同感，对于非本土受众而言,则代表着异域文化的特色与个性。

由于现代科学技术的不断发展，标志的表现形式不再局限于图文，而更注重于多元素综合的传达方式[2]。一个出色的标志设计往往是由响亮的名称、适宜的图案和色彩构成。特别的环境下也会设计特别的触摸式标志，以方便特殊人群识别。通常，图案与文字的完美组合，起到说明、沟通、交流的作用，激发大众的兴趣、并且深化其企业、机构等的内涵和形象[3]。

二、标志在地域文化中的体现

标志设计作为一种高度概括的图形表达方式,它在地域的文化寓意和文化内涵的体现中则更加集中和深刻,而且受到其地域文化的影响。

地域文化也包含了地域特色的自然景观，比如：地形，地貌，植物景观等等，这便是大自然造就的风格迥异的景色[4]。在标志设计中，利用这种地域性自然风格，都会无形中增添标志设计的地域性，及其地域差异性。

标志设计在地域旅游形象标志中也具有广泛的应用。一个具吸引力的旅游标志，能够充分结合地域特色，挖掘地域文化内涵，将标志深入人心，增添心中的美好回忆。从经济角度考虑，当旅游标志结合地域特色，能够促进当地的旅游经济的发展，加强地区的旅游经济开发的竞争力量。从文化层面思考，蕴含的地域文化的标志,具有很强的代表性和独特性。

图1中的西湖标志采用蓝白颜色绘制,图中具有杭州地域文化特色的自然景观，湖和水，以中国传统水墨画作为该标志的主体图案,再加上红色中国印,整个标志韵味十足。以中国水印体现西湖文化的历史源远流长，再结合西湖的自然特征，体现了“天人合一。湖水一碧”的优美意境。

图1 西湖标志的设计

再以2014年中国APEC领导人非正式会议的标志设计为例。由于该会议是在在北京的雁栖湖举办，其会议的标志则主要彰显了北京地区的文化特色。图2中有21根线条，它是代表APEC21个经济体，而其造型则是以中国天坛为原型进行塑造。从这个标志的整体来看，既包含了世界的多元化寓意，又将独具中国特色的北京天坛的建筑文化融入其中，表达了中国与APEC各经济体紧密合作、共谋发展的美好愿景。

图 2 APEC会议logo

三、地域文化为标志的设计提供灵感的源泉

地域文化作为当地特色的文化是进行标志设计的灵感源泉[5]。任何一个标志设计的成功的关键是其文化底蕴深厚，而不是单纯的形态美[6]。更多的是需要文化作为其设计支撑点。由于地域文化差异大，且每个地域都具有特色的文化内涵，因此地域文化作为标志设计的立意依据，即灵感源泉将其融入标志设计中，提高了标志的识别性，更能体现地域特色，从而达到设计的最高境界。

1、地域文化为标志设计提供创作素材

地域文化中的自然风貌、建筑、语言、饮食等等元素为标志设计提供了直接的创作素材[7]。在进行标志设计时，将地区典型性特征考虑进去，并对其加以艺术层面的提炼，就可以设计独具特色的标志。我国陕西的旅游标志很好地诠释了地域文化中的自然风貌为标志设计提供了直接的创作素材，如图3所示。

图3陕西旅游标志设计

陕西的旅游标志是由相互交融的绵延秦岭和大美黄河，这些陕西特有的自然景观构筑出陕西的首字母“S”，体现了秦岭与黄河对话的蕴意。整个造型流畅、又、清新且震撼，体现出陕西秀美的大自然山水，以及深厚的人文底蕴。通过该标志，让大众感受到陕西不仅具有世界级历史文化景观和民俗资源，而且拥有以秦岭山系和黄河沿线为主的自然山水旅游资源。

2、地域文化增加了标志设计差异性和表达形式

地域特色文化元素在标志设计中的形象展现并不是对客观实在的单调复制，而是人类经过岁月的磨练，通过感性思维对现实的主观反映[8]。

中华民族具有五千多年灿烂的文明历史，创造了博大精深的中国文化。在古时，就存在三秦文化、齐鲁文化、巴蜀文化、吴越文化。在标志设计中，挖掘带有地方特色的景、物和人作为地区差异性的出发点。

随着文化的不断发展，地域文化的特色也在不断变化，现代的标志设计在原有的基础上进行突破，赋予标志新的时代意义，结合地域特色文化元素，突出本地特点。

图4的标志选用具有地域特色文化元素表达的设计涵义，并且将其准确的传达给大众。青岛旅游标志使用蓝色代表了深邃悠久的海洋文化；帆船图形强调了对地域特色文化元素的认知，并将青岛的首字母“Q”与帆船的外形结合，表明青岛是“奥帆之都”的地位，且蕴涵青岛将在新时代乘风破浪、扬帆起航之意。