国际营销1—国际市场营销学导论

国际营销1—国际市场营销学导论
国际营销策略组合
•产品策略
•Product
•价格策略
•Price
•分销策略
•Place
•促销策略
•Promotion
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第三节 企业走向国际市场的一般动因
o 一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 n 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期； n 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
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第五节 跨国营销经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
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一、以企业为中心的观念
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三、政府鼓励与支持企业出口政策
o 出口税收优惠政策（减税或退税） o 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 o 专项资金支持 o 为出口企业提供服务
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四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提
o 通讯工具的现代化 o 交通运输的完善 o 信息网络的建立
o 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
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2、发展阶段
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•1929-1933经济大危机
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发展阶段的标志
o 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研 究机 ；
o 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成 立（AMA） ；
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激爽（Zest）：3年10亿成流水
o “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； o USP是“提神、振奋精神” ； o 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”
•对外贸易
•海外投资
•跨越国界型
•异国型
•跨国公司 •多国型
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四、国际营销策略组合4PS
•产品策略
•Product
•价格策略
•Price
•分销策略
•Place
•促销策略
•Promotion
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国际营销策略组合4CS
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二、国际市场的吸引力
o 1、发达国家的吸引力 n 高GDP带来的强劲购买力
o 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） n 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 v 可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年 v 葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年
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4、深化阶段
o （1）市场营销理论从策略到战略； o （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； o （3）从顾客营销到社会营销； o （4）从外部营销到内部营销； o （5）从一国到全球……
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市场营销理论发展路径
•Marketing History
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对产品观念的评价
o 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 o 对质量的两个疑问：
1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 o 产品自恋症——营销近视症 n 只看到产品，没有看到需求
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月饼包装浪费现象
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国际营销大师
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课程安排
o 教学环节：课程讲授和案例分析 o 练习环节；课后作业 o 实践环节：国际市场分析
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第一节 市场、市场营销
o 一、市场的概念 n 1、市场是商品交换的场所； n 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成；
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五、地区多元化比产品多元化更优越
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第四节 国际贸易与国际营销比较
o 国际贸易：国家、宏观 o 国际营销：企业、微观
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具体比较
•项目 •主体 •目的 •产品跨国 •信息来源 •买卖行为 •仓储运输
o 1、国际企业发展三种形态
•对外贸易 •海外投资 •跨国公司
•国际企业
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2、国际市场营销型态
o （1）跨越国界型或对外营销型 o （2）异国型或国外营销型 o （3）多国型或多国营销
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3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
o 1、生产观念 n 产生背景：产品短缺 n 企业中心任务：提高生产效率 n 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
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案例：美国福特公司的“T”型车
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n 生产一辆车从十几小时降为几个小时； n 价格从几千美元降到500美元； n “T”型车永远是黑色的。
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3、市场的三要素
•M
•Money
•购买力
•A
•Authority
•购买者
•N
•Need
•购买兴趣
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•市场的“男人”（MAN） 法则
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跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
o 截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
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案例：柯达为什么？
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柯达转型的犹豫
o 1976年柯达推出全球第一部数码相机 o 1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机 o 1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术 o 1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使 o 2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46% o 2003年9月“柯达全力进军数码领域” o 2003年以2.5亿收购以色列赛天使
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调研结果
o 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目 的的调查，其中一项提问是： n “保险市场营销的做法是： v （A）为产品寻找用户； v （B）为用户寻找产品”。 n 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。
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•消费者需求
•Consumer
•购买成本
•Cost
•双向沟通
•Communication
•购买便利
•Convenience
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宝马营销中的杂音
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•西安彩票案
•开好车的就一定是好人吗？
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赤水河的失败
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国际营销1—国际市场营销学导论
二、国际营销与国内营销的区别
1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同
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TCL的国际营销之路
•TODAY CHINA LION
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三、国际市场营销基本型态
营销心 语
全球营销不再是可有可无，而是必经之 路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外
桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 与世界名牌共舞！
——王海忠
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国际营销学习：五“到”
•得到 •行到 •悟到 •知到 •心到
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润妍：3年怀胎2年夭折
o 润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑 更漂亮！
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三、市场营销的发展过程
•1970•1945-1970 •1930-1945 •1900-1930
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国际营销1—国际市场营销学导论
二、市场营销的概念
o 1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进 行的一切企业活动；
o 2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、 产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
o 3、市场营销概念的关键点： n （1）营销的最终目标是满足消费者需求； n （2）交换是市场营销的核心。
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对生产观念的评价
o 生产观念本身并没有过错； n 没有考虑消费者需求。 n 适合于供不应求阶段；
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2、产品观念
o 产生背景 n 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地
o 企业中心任务 n 提高产品质量，追求高等级标准
o 观念内容 n 企业致力于高标准质量、多功能的产品。
o 苏州2005年外资企业达到12000多家…… o 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
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诺基亚总裁如是说
• 约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
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3、销售（推销）观念
o 产生基础 n 消费者的购买惰性或抗衡心理
o 企业中心任务 n 积极销售和大力促销
o 观念内容 n 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企 业的产品
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对销售观念的评价
n 销售观念能有利促进营销 n 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买
•深化阶段 •革命阶段 •发展阶段 •形成阶段
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1、形成阶段
o 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全 国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
o 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
o 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
国际营销1—国际市场营 销学导论
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2020/11/10
国际营销1—国际市场营销学导论
营销心 语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果 你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是 大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜
花……
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国际营销1—国际市场营销学导论
o 克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场 营销学的基本框架和体系 。
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3、革命阶段
o 背景： n 生产严重过剩，竞争激烈 ； n 靠强行推销是难以发展 ；
o 市场营销重点： n 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
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•50年代
•市场营销组合 •产品生命周期
•品牌形象 •市场细分 •营销审计
•60年代
•4PS •营销近视症 •生活方式
•70年代
•社会营销 •市场定位 •战略营销 •服务营销
•80年代
•营销战 •大市场营销 •内部营销 •关系营销
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国际营销1—国际市场营销学导论
第二节 国际市场营销概念
o 一、国际市场营销 n 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；
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菲利普·科特勒的定义
国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
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•国际贸易 •国家
•比较利益 •一定有
•国际收支表 •有 •有
•国际营销 •企业 •利润
•不一定 •公司营销记录
•有 •有
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国际营销1—国际市场营销学导论
具体比较
•项目 •促销 •渠道管理 •产品开发 •定价 •市场调查
•国际贸易 •没有 •没有 •没有 •有 •没有
•国际营销 •有 •有 •有 •有 •有