服务营销_第六章 服务市场定位

在服务市场中，为了取得强有力的地位， 企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必 使自己的产品与市场上所有的其他同类产品 有所不同， 这种不同可以体现在许多方面：技术含 量、质量、价格和销售方式等。与其他同类 产品的差异越多越好，但也不一定非要在几 个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方 面有所不同就行了。
目标市场
指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的
细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

市场定位
把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上。 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该
类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造 强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传 递给顾客，求得顾客认同。


宅急送，你离联邦快递有多远？ ——定位的7年之痒
联邦快递：世界上最大的速递公司之一
“我们用自己的飞机” “绝对在一夜之间送达！” “无所不包，全面发展”

宅急送的市场定位：
1994－1999：代您跑腿办事，代您购物送礼，代您取货
发货，为您分忧解难。 “钱、技术都可以找到，唯有市场定位是别人找不到 的”——陈平创业7年后的感悟 1999：做社会零散货物的全国门到门快运
的核心细分市场内的目标顾客如何看待企
业提供的服务，这些服务能否满足他们的
愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。
服务市场定位： 指服务企业根据市场竞争状况和自身 资源条件，建立和发展差异化竞争优势， 以使自己的服务产品在消费者心目中形成 区别并优越于竞争者产品的独特形象。
服务市场定位的层次性： 1、行业定位

对于服务产品而言，它同实体产品一样，也具有产 品的五个层次：
核心产品：基本层次，体现产品的使用价值，能满足顾
客需要； 形式产品：核心产品的载体，产品实在的形体及外观； 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件； 附加产品：顾客购买产品时期望得到的附加利益和服务； 潜在产品：产品将来可能的所有增加和改变。
第六章 服务市场定位
P&G
几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品
牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够 的选择余地 精确定位，相互独立相互补充 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖 点（独特的销售主张），使得它们之间有明 显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空 间，而不至于太过重叠


市场定位：
麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快 的用餐环境。 肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭 式温馨团圆的用餐气氛。 中快餐定位与强调提供上班族“快速、简便”的用 餐环境。

第三节 服务定位的评价与执行
一、服务定位的评价 （一）成功定位应遵循的原则
企业定位时必须尽可能地使产品具有十分 显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评 价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独 占性、可支付性及盈利性。
2、企业定位
3、产品组合定位
4、个别产品和服务定位
二、服务产品定位
服务产品定位是将某个具体产品定位在消 费者的心中，无论何时何地，只要消费者产生 了相关需要，就会自定地、首先想到这种服务 产品达到先入为主的效果。 服务产品定位是服务市场定位的第一步 服务定位的目的就是让服务产品在消费者 心中留下深刻的印象，使其产品的各要素都要 与这一定位形象相符合。
—— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
飘柔（Rejoice）
相互补充相互竞争
飘柔 海飞丝 润妍
首 乌 黑 发 型
轻 盈 均 衡 型
产品组合的内在一致性
飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑
Safeguard——除菌
汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿
每年近20,000项专利
核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士

洗发水的定位——人性化
三、服务企业定位 服务企业定位可根据自身的资源优势和在市场 上的竞争地位在定位中做出如下选择： 市场领先者、市场追随者、市场挑战者、市场 补缺者 服务企业定位一般采取以下方法： 1、以服务特色进行服务定位 2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 3、以企业的杰出人物定位 4、以公共关系手段进行企业定位
快餐的市场细分与定位


市场细分与目标市场的选取：
根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市 场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、 顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。 而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用； 西式快餐业者以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业 则以职业为市场区隔的变数。 麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女 性），肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。中 快餐则定位在学生族与上班族的市场客层。
（二）成功定位必备的特征 1、定位应当是对于消费者有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的
二、服务定位的执行 在服务定位执行中，营销组合是执行定位战略的关 键所在，下列营销组合因素可支持服务企业的定位： 1、服务产品 2、价格 3、服务的便利性和地理位置 4、促销 5、职员 6、顾客服务 ……
市场覆盖的五种模式
波特五力分析模型
•请思考：是不是所有的
服务市场都有必要进行 市场细分？细分市场的 作用是什么？
请思考：
右边图上牙膏按
男女性别来分， 是一种有效的细 分方式吗? 你如何看待其促 销创意
第二节 服务市场定位系统
一、服务市场定位的系统性
通过服务定位，企业希望能够知道它
滋 润 去 屑 型
丝 质 柔 滑 型
去 屑 润 发 型
草 木 精 华 滋 养 型
护 理 去 屑 型
倍 黑 中 草 药 型
丝 质 柔 顺 型
STP营销—现代市场营销理论的核心，指企
业在一定的市场细分的基础上，确定自己的 目标市场，最后把产品或服务定位在目标市 场中的确定位置上。 它包括三要素：
二、服务业市场细分过程
步骤1
步骤2
步骤3
步骤4 选择细分 市场的最 佳依据
步骤5 根据不同 顾客特征 划分相应 的顾客群
步骤6
界定相关市 列出所 界定的相关 场 市场内所有 顾目标市场的确定 （一）评估细分市场
1、细分市场的规模和发展趋势 2、细分市场内部结构的吸引力(波特五力分析模型 ) 3、企业经营目标和资源
市场细分的基础：
同一服务需求的多样性和服务消费在一定范围内有共性，
共同构成了服务细分的基础。 补充知识： 同质市场：消费者对某一产品或服务的要求基本相同或极为相
似。如白糖、出租汽车等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
大多数的产品或服务市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场
一、市场细分的依据
细分标准 具体变量
地理标准
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模等
年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍 等 社会阶层、生活方式、个性、兴趣、偏好、对各种营销要素的 敏感程度等
人口标准
心理标准
购买行为
购买动机、顾客利益、使用者状况、服务产品忠诚度、使用频 率、态度等
市场细分（market segmentation）
目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning）
市场细分：
指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市
场划分为一系列细分市场的过程， 在同一细分市 场中消费者在某些特征方面具有相似的消费需求。

宅急送把自己的核心业务确定在国内小件包裹快递， 24小时全国“门对门”快运服务，目标就是要成为 这个细分市场最专业的快递公司。

市场定位的实质
使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和
认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
第一节 服务市场细分

市场细分：
根据消费者明显不同的需要特征将整体市场划分成若干
个消费者群的过程。

判断下面说法：
市场细分是对企业的产品或服务进行细分（
）
（1）对
（2）错

（二）选择细分市场
密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市 场专门化、完全市场覆盖
M1
P1 P2 P3
M2
M3
P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
密集单一的市场
有选择的专门化
市场专门化
M1
P1 P2
M2
M3
P1 P2
M1
M2
M3
P3
产品专门化 M=市场 P=商品
P3
市场完全覆盖

USP (Unique Selling Proposition)独特的销售主张 ：
即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大 的声音说出来，而且要不断地强调。 一个很好的例子是达美乐比萨(Domino’s Pizza), 其 USP 是: 美味的比萨30分钟内送达,否则免费。这个信息使得 达美乐区别于竞争对手,它清楚地说明了达美乐比萨连锁店 与别家的不同,并使得客户愿意多次重复购买。 请注意:达美乐并没有强调比萨非常好吃!达美乐所做的只是 通过调动公司内部的资源来完成它所承诺的USP而已。