精准营销-数据库营销

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客户终身价值管理
张 女 士 曾 于 2008 年3月在我司购买 “ 1-6 个月婴儿奶 粉” ( 高价进口牌 子)
把张女士和宝宝 的年龄等资料记 录在案，以便日 后跟踪使用
向张女士推荐 “孕后妇女滋 补蛋白粉” 推荐《婴儿保 育大全》书和 光盘
顺便推荐婴儿尿 布、奶瓶奶嘴
白天手提电话位置长在 学校
晚上手提电话位置
利用客户资料开展交叉业务 • 育儿刊物、婴幼儿食品、尿布、婴儿车、 玩具、婴儿润肤露……
• 目标客户相同，但行业无竞争，满足客户 资料交叉共享的大前提
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“出卖客户隐私”的法律问题
把客户的隐私（客户数据库）出售、出租给 别的公司盈利，违法吗？
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背景营销与事件响应营销
• 背景营销
营销人员从数据库中筛选 出所有宝宝介于1-2岁之 间的家长名单，向他们寄 送直邮传单，推介XX牌 幼儿服装(1岁以上幼儿适 用)
• 事件响应营销
一旦某位顾客购买了1-2 岁幼儿营养米粉，我们立 即向她寄送直邮传单，推 介XX牌幼儿服装(1岁以 上幼儿适用)
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数据术有限公司 版权所有
通过价格歧视，使利润最大化 • 商场的两难选择
第一类顾客： 对价格敏感，冲着折扣而来 第二类顾客： 对价格不敏感，有没有折扣 对他们的购物行为影响不大 大减价、优惠券等促销手 段对这类顾客是必要的
利用客户资料开展交叉业务 利用外部数据库，行业资料交叉共享，互相 创造利润
移动通讯业数据对婴幼儿产品精确营销的作用：
手提电话通话记录
知道母子关系 知道该向谁推销 知道小孩的年龄、就读学校 推荐各种辅导班、夏令营 知道是不是住宿生；知道家庭住址 推荐就近的音乐学校、辅导班等等
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……
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数据库营销带来的效益：
提高顾客忠诚度，挽留有离心倾向的客户
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挽留有离心倾向的客户
婴儿服装例
张女士于2008 年1月、2月、 4月、5月分别 在我司买过婴 幼儿服装 马上给张女士 寄传单和发短 信，通知她我 们新到德国产 “超爽净”婴 幼儿服，带有 免药物纤维杀 菌功能，随时 保持宝宝肌肤 健康
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背景营销与事件响应营销
• 背景营销
从数据库中挑选一些有潜力的客户，主动通过电话、 直邮、电子邮件等方式联络客户，向其推介一些系统 认为目前最适合这名客户，而该客户尚未使用的产品
• 事件响应营销
当顾客的生活状况发生了改变（如子女接近学龄）， 或者顾客的消费行为发生了改变（如消费量突然减 少），系统立即以相对应的策略作为回应，或发掘新 的商机，或挽救有可能失去的客户。
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数据库营销带来的效益：
帮助企业规避风险
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帮助企业规避风险
从两个月前开 始，马先生的 月刷卡额急降 到三、四千
马先生使用某信 用卡多年，有大 量在高档餐厅、 宾馆、娱乐场所 和商场的消费记 录； 每月消费额都在 三、四万； 一直按时还款。
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数据库营销带来的效益：
选择最佳的营销时机
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选择最佳的营销时机 学校收费：
问题：
• 南美某学校，被学生家 长拖欠学费很严重，但 政府规定不能因欠学费 而开除学生 • 这些欠费大部分是非恶 意欠费，拖而不欠，但 追讨欠费的成本很高 • 该学校决定改为委托银 行代收费
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辨识最有潜力的新客户
条件 • 年龄26-35岁女性(性 别年龄可从身份证号 码提取) • 过去六个月平均存款 余额在5万元以上 • 过去六个月平均存款余 额在一百万元以下 原因
育龄, 子女多在6岁以下
有一定经济能力 因为该储蓄保险最大偿 付金额只有15万元，不 适合于太有钱的家庭
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客户终身价值管理
6个月后向张 女士推荐“ 612 个月婴儿奶 粉”
推荐婴儿车
宝宝 1 岁时推 荐婴幼儿益 智玩具
宝宝 2 岁时推荐 《幼儿外语早期 养成法》 推荐幼儿服装
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客户终身价值管理
宝宝2岁半时 推荐重点幼 儿园学前班
宝宝4岁时 推荐幼儿音 乐、绘画班
用有针对性的优惠券代替打折
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用有针对性的优惠券代替打折
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背景营销与事件响应营销
• 背景营销
从顾客数据库中筛选出已 经两个月以上没有光顾过 我们的顾客名单，向她们 寄送促销券
• 事件响应营销
一旦数据库中某一名顾客 连续两个月没有光顾我们， 马上向她寄送促销券
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背景营销与事件响应营销
• 背景营销
对策：
• 银行一改原来统一某一天 收费的规定
• 通过监控各代收费对象的 银行户口存款余额的变化， 推测每名家长发工资的日 期
• 把每名家长的收费日期定 在发工资日后的三天内
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选择最佳的营销时机
商场例：
CRM系统的统计发现 • 某顾客光顾商场的时 间通常在周六的晚上 • 购买的商品既包括食 品等快速消费品，也 包括服装等耐用品 这位顾客可能有 时候光顾我们， 有时却光顾其他 商场 CRM系统的推理
信用卡公 司把马先 生的透支 额度提高 到五万元
在高档餐厅、 宾馆、娱乐场 所和商场的消 费记录几乎没 有了 代之以许多在 大排档、低档 商场的消费
马先生可 能因失业 或其他原 因经济状 况恶化
信用卡公 司把马先 生的透支 额度降低 到八千元
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数据库营销的两种模式 背景营销 和 事件响应营销
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通过价格歧视，使利润最大化
• 某位顾客买食品时，对价 格很抠，不便宜不买； • 但在买化妆品、婴幼儿用 品的时候，只关心合不合 心意，价格因素很次要 商场专给她寄食品类 专用优惠券(不能用于 购买别的品类)
目的
通过食品优惠券吸引她来 本商场购物(商场在这上面 可以不赚钱) 她冲着食品优惠券而来， 但最终也会买了其他各种 非优惠商品
4. 通过价格歧视，使利润最大化
5. 选择最佳的营销时机
6. 利用客户资料与各行业开展广泛的交叉业务，寻找 新的利润增长点
7. 帮助企业规避风险
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数据库营销带来的效益：
客户终身价值管理
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客户终身价值管理 终身监察每个客户，捕捉其不同生活阶 段的不同需要，在其一生中，持续地向其推 介时下最适合他的新业务，从而最大限度地 发掘顾客的消费潜力
向这类顾客提供这些优惠 只会让商场白白损失利润
此外，顾客通常对某一类商品价格敏感，对另一类则不敏 感……
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通过价格歧视，使利润最大化
发放会员卡， 凭卡可获98 折优惠
申领会员卡时， 需填写姓名、 地址、电话
顾客购物时，出示 会员卡，商场电脑 根据会员卡号登记
搜集了顾客的大量消费记录，包括 • 该顾客是不是倾向于买便宜的商品？ • 该顾客是不是倾向于购买特价促销商品？ • 该顾客是不是常常带着优惠券来买东西？ • 该顾客是不是常常在我们商场打出减价广告之后光 顾？
商场的措施
• 但光顾本商场的间隔 没有规律，有时连续 两个星期都来，有时 却隔了四、五个星期
选择给该顾客 寄优惠券的时 机，使该顾客 刚好在周五或 周六的时候收 到优惠券
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数据库营销带来的效益：
利用客户资料与各行业开展广泛的交叉业 务，寻找新的利润增长点
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数据库营销
陈硕坚 2008年11月
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什么是数据库营销？
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什么是数据库营销？ ——2025年的某一天
XXX比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。 顾客：你好，我想要 客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。 客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号 客服：陈先生，因为我们联机到 顾客：你为什么知道我所有的电话号码？ 顾客：我想要一个海鲜比萨 客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。 客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。 顾客：好 客服：您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》 顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？ 客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。 客服： 顾客：可以刷卡吗？ 客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。 顾客：那我先去附近的提款机提款。 客服：大约 客服：根据 顾客：为什么？ 顾客：我 客服：陈先生，请您说话小心一点，你曾在 顾客： 顾客：没有了，再送 客服：请问还需要什么吗？ 客服：不过根据记录，您有糖尿病，您在 顾客：算了，我什么都不要了！这份比萨也不要了！ 顾客：那 XXX 16846146*** 99 …… 元，这个足够您一家 ~!#$%^&@* …… 30 CRM 比萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？ 你们有什么可以推荐的？ 那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？ 分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。 算我倒霉，赶紧送来吧 系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系 …… 3 罐可乐。 …… 6口吃了，您母亲应该少吃， CRM系统 6月 12 2022 12 楼 日曾去第 1205 年 4月 室，您 1日 客服：谢谢您的电话光临，下星期三是您太太的生日，您 客服：陈先生，对不起。请您付现款，国为您的信用卡已经 顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你 客服：您不要可以，但如果您订好了再说不要，会被记录 家电话是 因为她上个月刚 刷爆了，您现在 们多久会送到？ 统记录，您有一辆 用脏话侮辱警察，被判了 三医院 做过检查，您的空腹血糖值为 2646**** 刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。 还欠银行 车号为 您公司电话是 10 4807 **--74748 天拘役，罚款 元，而且还不包括房贷利息。 4666**** 的摩托车，目前您正 7.8(140) 2000 ，您的手机是 ，餐后两小 元，如果您 为“爱捣乱的顾客”，该信息各商家共享，以后您再买其 不想预订一份生日比萨吗？提前一周预订可以享受八折优 1391234**** 骑着这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。 不想重蹈覆辙，就请您礼貌回复。 时血糖值为 他产品可能都会遇到麻烦 惠 …… 11.1(200) 。请问您想用哪一个电话付费？ ，糖化血红蛋白……
辨识最有潜力的新客户 • 保险公司推出“成长之路儿童教育储蓄分红 保险”，面向六岁以下儿童家长，由银行经 销 • 银行本想通过向储户寄发宣传单张作宣传 • 但发现响应率不到千分之一，计算了宣传单 张的成本后，收益不及开支 • 于是，决定利用银行的开户数据库，只向筛 选后的，被认为最有潜力的客户寄送传单
从数据库中筛选出所有订 阅《时尚育儿》杂志不超 过9个月的顾客名单，给 她们寄送1-6个月婴儿奶 粉传单
• 事件响应营销
一旦某位顾客订阅了《时 尚育儿》杂志，马上给她 寄送1-6个月婴儿奶粉传 单；3个月后再寄送一次
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利用数据库辅助促销活动
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什么是数据库营销 利用客户资料，窥探客户隐私，实行个别对 待！
数据库营销也叫“客户关系管理”，或CRM
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数据库营销可带来什么效益
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数据库营销可带来什么效益
1. 客户终身价值管理 2. 提高顾客忠诚度，挽留有离心倾向的客户 3. 辨识最有潜力的新客户
张女士可能 转用了别的 牌子的婴幼 现在是11月了， 儿服 自5月以后张 女士再没在我 司买过婴幼儿 服
查阅张女士 之前购买婴 幼儿服的记 录，发现都 是高档国外 品牌，以健 康为诉求的 牌子
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辨识最有潜力的新客户
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