市场营销管理导论
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❖ 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生 产ห้องสมุดไป่ตู้东西”
❖ 2.“热爱顾客而非产品” ❖ 3.“您的难题，我的课题” ❖ 4.“努力，让顾客感动！” ❖ 5.“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销
本章学习内容及目标
A 导入课题：全球视野下的营销
一
市场及市场营销
二 市场营销观念的转变
三
营销百年
四
本章小结
学习目标
理解－营销概念 树立－营销观念 了解－营销历程
本章重难点
营销及其相关概念、 树立正确的营销观、
A 导入课题：全球视野下的营销
为什么要站在全球的视野下思考营销？
王阳明的《蔽月山房》
❖阅读教材P4—11，思考以下问题：
观念——传统的与现代的，请给它们分类。两者 之间的区别主要体现在哪里？ ❖ 2.森马服饰有则广告：“我管不了全球变暖，但 至少我好看”，遭致很多人的批评，很快撤销了 这个广告。在你看来，该广告违背了什么营销观 念？ ❖ 3.麦当劳曾经播放一则广告，大意是那些鸡是在 一个非常好的环境中成长起来的，如听歌曲、散 步啊等，请问，麦当劳为何要这样做？
❖ 非渴求商品（购买者一般不会想到要去购买的商 品，如保险等）。
❖ 非营利性机构如大学招生等。 ❖ 产品过剩时
（四）营销观念
❖ 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
❖ 产生的背景： 二战后的变化 卖方市场转变为买方市场。
❖ 企业管理当局的主要任 务就是致力于生产效率 的提高，大批量、少品 种、低成本的产品。
（二）产品观念
❖ 消费者总是喜欢那些 高质量、多功能和具 有某些特色的产品。
❖ 企业管理当局总是致 力于生产优质产品， 并不断地改进，使之 日趋完善。
❖ 营销近视症
乔布斯
（三）推销（销售）观念
❖ 如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某 一组织的产品。因此，该企业必须主动推销和积 极促销。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
60
市场 营销 观念
70
社会 营销 观念
80
大市场 营销 观念
90
关系营 销观念
21世纪
定制营 销观念
传统营销观念
50年代
现代营销观念
（一）生产观念
福特T型车
❖ 消费者喜爱那些可以随 处得到的、价格低廉的 产品。
❖ 前提：一是卖方市场， 二是产品成本很高，必 须提高生产率，降低成 本来扩大市场。
❖ 先看几句话： 建设有中国特色的市场经济； 先找市场，再建工厂； 这个市场太小； 荷花池批发市场； 美国金融市场很发达；
❖ 这些话里面提及的市场是一回事吗？
1.不同的市场
❖ 地理上的市场——交易成本最低的场所
❖ 经济学上的市场——利用价格机制配置资源的一 种经济模式
❖ 顾客群中的市场——市场是由那些具有特定的需 求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种 需要或欲望的全部潜在顾客所构成。——科特勒
如何理解并定义营销？ 透过现象看本质！
1.什么是营销？
什么是 营销？
（1）观念说 （2）职能说 （3）整体活动说 （4）管理过程说
（5）能力说
以上都不重要！！！
❖ 营销就是用概念争夺顾客的大脑（因为市场在顾 客的头脑里）！
❖ 为何用概念而不是产品？
❖ 如何理解产品？ 有形实物——无形服务——解决方案
分层结构之四——大脑中市场的分层结构
❖ （1）信息在大脑中的存储方式 概念 分层存储信息 概念网络与产品类别
❖ （2）市场在大脑中分层 定义与成因 顾客需求的不同侧重点 市场分层
“霸王中药去屑洗发水”处于头脑 中市场的哪个层次？
（二）营销的概念
市场营销是什么？
真正的营销是使推销成为多余。——彼得·德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者 或用户的企业活动。——AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦 克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。— —佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！
❖ 但以上都不重要！！！
❖ 中国创富群体的变迁
市场在哪里？ ❖越成功、越失败的类柯达现象
❖ 市场在顾客（人）的头脑里！
2.市场的分层结构
❖ 分层结构之一——城镇的发展 ❖ 分层结构之二——交易环节的放射状 ❖ 分层结构之三——零售商的分层 ❖ 附：信息技术的发展如何影响市场的分层结构？ ❖ 分层结构之四——大脑中市场的分层结构
❖ 3.一听到“产品”这个词，你的第一反应是什么？ “服务”呢？
❖ 4.你认为，乡村基提供的产品包括那几部分？ ❖ 5.同样的（容量、价格、功能一样）洗发水，只
是名称（牌子）不一样，你为何选择了这种，而
拒绝了另一种？什么促使你作出这样的决策？
❖ 6.从顾客角度而言，企业之间的竞争意味着什么？
（一）市场在哪里？
营销组织面临的挑战 ❖ 1.全球化的经济——全球配置资源、区域贸易
集团 ❖ 2.收入差距——穷者愈穷、富者愈富 ❖ 3.环境要求和社会责任——企业必须实现社会
价值 ❖ 4.技术进步——如何调整步伐 ❖ 5.强有力的顾客——顾客决定一切的时代到来 ❖ 6.其它——知识经济时代（创造性的破坏）
全球视野下营销的含义
❖ 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和 欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场 营销管理中的体现。
❖ 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消 费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和 力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地 适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
下面哪些属于营销观念的表述？
❖ 1.营销范围的扩大 地区、一国、多国、全球
❖ 2.营销主体的扩大 企业、政府、非营利组织、个人
❖ 3.营销对象的扩大 产品、服务、思想观念、生活方式
一
市场及市场营销
❖ 阅读教材P11-19，思考以下问题： ❖ 1.市场在哪里？ ❖ 2.人们常把企业之间的竞争喻为没有硝烟的战争，
请问，这场战争争夺的是什么？
2.营销管理
❖ 营销的本质就是信息传播（沟通）
❖ 大脑对信息的接收模式：谎言说过一千遍，是谎 言还是真理？
❖ 营销管理就是企业有意识、有目的地分析有哪些 信息可供传播、确定传播哪类信息、如何传播信 息，以及对这些信息传播过程的实施和控制。
二 市场营销观念的转变
❖ 阅读教材P29-33，思考以下问题： ❖ 1.书上说的几种营销观念，事实上只有两种营销
❖ 2.“热爱顾客而非产品” ❖ 3.“您的难题，我的课题” ❖ 4.“努力，让顾客感动！” ❖ 5.“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销
本章学习内容及目标
A 导入课题：全球视野下的营销
一
市场及市场营销
二 市场营销观念的转变
三
营销百年
四
本章小结
学习目标
理解－营销概念 树立－营销观念 了解－营销历程
本章重难点
营销及其相关概念、 树立正确的营销观、
A 导入课题：全球视野下的营销
为什么要站在全球的视野下思考营销？
王阳明的《蔽月山房》
❖阅读教材P4—11，思考以下问题：
观念——传统的与现代的，请给它们分类。两者 之间的区别主要体现在哪里？ ❖ 2.森马服饰有则广告：“我管不了全球变暖，但 至少我好看”，遭致很多人的批评，很快撤销了 这个广告。在你看来，该广告违背了什么营销观 念？ ❖ 3.麦当劳曾经播放一则广告，大意是那些鸡是在 一个非常好的环境中成长起来的，如听歌曲、散 步啊等，请问，麦当劳为何要这样做？
❖ 非渴求商品（购买者一般不会想到要去购买的商 品，如保险等）。
❖ 非营利性机构如大学招生等。 ❖ 产品过剩时
（四）营销观念
❖ 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
❖ 产生的背景： 二战后的变化 卖方市场转变为买方市场。
❖ 企业管理当局的主要任 务就是致力于生产效率 的提高，大批量、少品 种、低成本的产品。
（二）产品观念
❖ 消费者总是喜欢那些 高质量、多功能和具 有某些特色的产品。
❖ 企业管理当局总是致 力于生产优质产品， 并不断地改进，使之 日趋完善。
❖ 营销近视症
乔布斯
（三）推销（销售）观念
❖ 如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某 一组织的产品。因此，该企业必须主动推销和积 极促销。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
60
市场 营销 观念
70
社会 营销 观念
80
大市场 营销 观念
90
关系营 销观念
21世纪
定制营 销观念
传统营销观念
50年代
现代营销观念
（一）生产观念
福特T型车
❖ 消费者喜爱那些可以随 处得到的、价格低廉的 产品。
❖ 前提：一是卖方市场， 二是产品成本很高，必 须提高生产率，降低成 本来扩大市场。
❖ 先看几句话： 建设有中国特色的市场经济； 先找市场，再建工厂； 这个市场太小； 荷花池批发市场； 美国金融市场很发达；
❖ 这些话里面提及的市场是一回事吗？
1.不同的市场
❖ 地理上的市场——交易成本最低的场所
❖ 经济学上的市场——利用价格机制配置资源的一 种经济模式
❖ 顾客群中的市场——市场是由那些具有特定的需 求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种 需要或欲望的全部潜在顾客所构成。——科特勒
如何理解并定义营销？ 透过现象看本质！
1.什么是营销？
什么是 营销？
（1）观念说 （2）职能说 （3）整体活动说 （4）管理过程说
（5）能力说
以上都不重要！！！
❖ 营销就是用概念争夺顾客的大脑（因为市场在顾 客的头脑里）！
❖ 为何用概念而不是产品？
❖ 如何理解产品？ 有形实物——无形服务——解决方案
分层结构之四——大脑中市场的分层结构
❖ （1）信息在大脑中的存储方式 概念 分层存储信息 概念网络与产品类别
❖ （2）市场在大脑中分层 定义与成因 顾客需求的不同侧重点 市场分层
“霸王中药去屑洗发水”处于头脑 中市场的哪个层次？
（二）营销的概念
市场营销是什么？
真正的营销是使推销成为多余。——彼得·德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者 或用户的企业活动。——AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦 克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。— —佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！
❖ 但以上都不重要！！！
❖ 中国创富群体的变迁
市场在哪里？ ❖越成功、越失败的类柯达现象
❖ 市场在顾客（人）的头脑里！
2.市场的分层结构
❖ 分层结构之一——城镇的发展 ❖ 分层结构之二——交易环节的放射状 ❖ 分层结构之三——零售商的分层 ❖ 附：信息技术的发展如何影响市场的分层结构？ ❖ 分层结构之四——大脑中市场的分层结构
❖ 3.一听到“产品”这个词，你的第一反应是什么？ “服务”呢？
❖ 4.你认为，乡村基提供的产品包括那几部分？ ❖ 5.同样的（容量、价格、功能一样）洗发水，只
是名称（牌子）不一样，你为何选择了这种，而
拒绝了另一种？什么促使你作出这样的决策？
❖ 6.从顾客角度而言，企业之间的竞争意味着什么？
（一）市场在哪里？
营销组织面临的挑战 ❖ 1.全球化的经济——全球配置资源、区域贸易
集团 ❖ 2.收入差距——穷者愈穷、富者愈富 ❖ 3.环境要求和社会责任——企业必须实现社会
价值 ❖ 4.技术进步——如何调整步伐 ❖ 5.强有力的顾客——顾客决定一切的时代到来 ❖ 6.其它——知识经济时代（创造性的破坏）
全球视野下营销的含义
❖ 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和 欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场 营销管理中的体现。
❖ 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消 费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和 力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地 适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
下面哪些属于营销观念的表述？
❖ 1.营销范围的扩大 地区、一国、多国、全球
❖ 2.营销主体的扩大 企业、政府、非营利组织、个人
❖ 3.营销对象的扩大 产品、服务、思想观念、生活方式
一
市场及市场营销
❖ 阅读教材P11-19，思考以下问题： ❖ 1.市场在哪里？ ❖ 2.人们常把企业之间的竞争喻为没有硝烟的战争，
请问，这场战争争夺的是什么？
2.营销管理
❖ 营销的本质就是信息传播（沟通）
❖ 大脑对信息的接收模式：谎言说过一千遍，是谎 言还是真理？
❖ 营销管理就是企业有意识、有目的地分析有哪些 信息可供传播、确定传播哪类信息、如何传播信 息，以及对这些信息传播过程的实施和控制。
二 市场营销观念的转变
❖ 阅读教材P29-33，思考以下问题： ❖ 1.书上说的几种营销观念，事实上只有两种营销