对网络传媒影响下的受众心理分析及其正确引导解析

●文史哲园地
对网络传媒影响下的受众心理分析及其正确引导
李琼瑶
摘要由于网络传播的受众心理与传统媒介的受众心理有很大的不同,要发挥网络传播的积极作用,消除网络受众的不良心理状态需要提出引导性的应对策略:进一步健全网络管理法规、制度的建设;加强网络伦理建设,确立具有普遍意义的网络规范;发挥权威媒体网站的舆论导向作用;遵循角色扮演的基本规则;培养正确的视听态度,建立合理的需要结构。

关键词网络传媒受众心理分析引导
20世纪90年代中期以来,国际互联网以远远超出人们预期的速度,迅速发展成全球化的网络。

迄今为止,国际互联网已经覆盖全世界240多个国家和地区。

截止2004年6月,中国网民数量达到8700万人。

网络传播确实已经成为全球信息交换的新平台。

网络传播通常是利用互联网传递或交流信息的行为和过程。

网络信息传播领域汇聚了传统媒介未曾有过的多种传播技术手段的优势,如系统的开放性与全球性、传播信息速度的迅捷性、超媒体的传送方式、贮存信息的广容性与集成性、低成本甚至于零成本的运行模式。

网络媒介是一个新的传播与交流平台,这种集传播者和受众于一体,同时具有方便、快捷、海量存储等信息传播优势进一步强化了网络传播作为“第四媒体”强大的交流功能。

这种新的媒体传播方式改变了整个世界,特别是对广大网络受众的生活方式和内在心理产生了重要的影响。

一、对受众心理产生影响的网络传媒的重要特征
随着网络的普及与应用,网络已成为人们生活的一部分。

网络具有与其他媒体不同的要素这使网络对受众的心理产生重要影响,分析这些要素能够帮助我们深入了解对广大网民的心理特点,并予以正确引导。

(一网络传媒的虚拟性。

“在网上,没有人知道你是一条狗。

”这句话已被广泛使用。

有人说,网络不仅是一个平台还是一道屏障,这都是说明网络传播的一个显著特点———虚拟性。

网络是人们共同建构的虚拟空间,这个空间具有的虚拟特点增强了它的开放性和参与性,同时也使它的受众与传统媒体的受众截然不同。

根据社会心理学的研究,当一个匿名的个体在参与到某个群体中,会认为外人不知道自己的真实面目而作出违反在正常社会情境下的社会准则的行为,同时认为不会被外人发现或不会追查到自己而受谴责,这就是“去个性化”现象。

网络传媒具有的虚拟性,以及在此基础上营造出的群体参与特点使这种在物理世界的群体中表现出来的“去个性化”现象延伸到了网络世界中,使得网络受众在虚拟角色的掩饰下自由地表达和阐述自己的观点,自由地扮演不同的角色,作出一些虚拟的行为。

这个由网络营造出来的虚拟环境带来了人们之间社会等级差异的消失,呈现出一种更平等、更纯粹的交流模式,使人们的心理反应发生着显著的变化。

(二网络传媒的方便与快捷性。

由于网络信息的制作与传播速度比起传统媒介要方便快捷得多,大部分人将网络作为获取信息的一个重要途径。

数字化技术的应用使得计算机不仅能处理静态信息,如文字、图表等,而且能处理动态信息,如声音、动画等,同时实现了文字、声音和图像之间的方便转换,这种多种媒介的融合特性给了信息传播和信息接受以无比的自由。

上网的受众在利用网络方便、快捷地获得信息的过程也使得自己认
知需求心理得到满足。

另一方面,网络传播将声音、文字、图形、动画合为一体,这种新的技术方式将改变人们的感官平衡,使多种感官协同作用,同时参与信息的接受,容易使大脑产生抑制作用,将获取的信息相互抵消,同时使人脑参与信息处理的过程简单化,文字阅读的削减也可能带来对抽象符号思维能力的削弱。

这可能会给网络受众整个的生活方式和行为方式带来影响。

由于互联网特有的超文本和“超链接”特征技术在给人们提供巨大信息、方便人们上网获得信息的同时,使人们的阅读摆脱了线性的束缚同时带来信息的离散性。

更重要的是,这种“跟着感觉走”的阅读方式,可能会对人的思维方式带来意想不到的影响。

同一个主题的信息可以通过搜索引擎同时列出,这方便了受众进行信息归类,受众在拥有快速自由选择的同时,往往无暇仔细品味文章的内涵,使人们产生海量信息中毒和思维方式的改变。

时下流行的“流媒体”技术,更是把广播、电视节目完整地搬上了网络,以“数字流”的方式向受众传输,接收便捷,选择自由度高。

受众可以根据自己需要在线点播,打破以往电视节目在时间上的束缚,充分满足了受众的娱乐需求心理,但同时也使受众带来浮躁心理。

(三网络传播方式的交互性。

强交互性是网络有别于以往媒介的最重要的特点,就如陈力丹先生在他的文章《大众传播理论如何面对网络》中分析的那样:“网络中,传播者和受众的身份不再明确,传播和接受信息几乎可以同时完成,人们在瞬间就能进行角色转换。

每个人都是传播者,每个人又都是受众。

这是由于网络的互动性造成的,它的互动性给予人们转换角色的自由,受众不再是被动地接受信息,而是主动地掌握和控制信息,并参与到信息的提供和传播之中。

”网络媒介的互动改变了受众在传播中的地位,激发了受众的自主参与性,网络受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息和服务。

中国网民的网上活动迄今为止大体走过了娱乐、休闲阶段,工具意向已经明显展示出来,自觉不自觉地参与对社会事件的关注与评价。

网上论坛就发挥网络互动功能,增强了网民参与意识,成为了解社情民意、加强舆论引导的重要手段。

网络传播的强交互性还表现在人们仿佛随时随地处于旅途中,可以不断交换交流对象,交流的对象可以来自世界各地。

人们在网络中减轻压力的主要方式是接受比较轻松的传播信息、通过参与BBS或聊天室表达自己的言论。

网络传播的交互性使人们将网络作为展现自我价值的舞台或逃避现实的泄压阀,使受众成为真正意义上的参与者和交流者。

二、网络传媒影响下的受众心理特点
(一网络对受众产生积极的心理影响。

受众如果有能力把握对网络的利用程度,并加以积极的使用,将会对其心理产生积极的影响。

11认知心理受到强化。

认知心理指受众普遍存在的、寻求信息的心理现象,寻求信息的目的是为了减少或消除周围环境的不确定性,从而更好地生存和发展。

因此,每一个受众皆有一定的求知欲,希望了解新的环境,并对所获得的信息进行验证,以此来调整自己的行为。

信息无时无刻不在更新、充实,从一个链接到另一个链接的背后是数个知识的链接,上网的受众随时可以发现自己感兴趣的新事物和收集自己想了解的新知识,人们获得的知识领域、范围更广。

网络世界给人们提供了取之不尽的信息资源,而这无数的信息之间又形成了千丝万缕的联系,同时不断更新的信息决定了网络媒体很强的生命力,网络似乎满足了人们无穷无尽的的认知需求。

在获得信息的过程中,网络传播将声音、文字、图形、动画合为一体,全方位地扩大了人们感官经验的范围,使多种感官协同作用下同时参与信息接受,使信息的刺激强度增大。

网络传播使人们的认知需求心理得到充分强化,提高了环境适应的决策能力。

21原始的沟通交流心理得到满足。

网络传播不仅对全球文化产生冲击和影响,最主要改变了古老而传统的人际交流模式。

根据马斯洛的需要层次理论,每个人都有归属和爱的需要,这种需要是指与其他人建立、维持、发展良好关系的需要,其实就是一种通过沟通和交流来了解别人或让别人来了解自己,并获得满足的需要。

人类沟通和交流的原始心理需求在高速发展、竞争激烈的现代社会中不得已被压抑,而在互联网诞生后的今天则得到了充分的释放。

它一改传统的书信、电话、报纸、广播电视等交流方式,使得个体之间相互交流的自由度大大增加,网民不但可以和一个网友聊天,也可以和多个网友同时进行交流;既可以与素昧平生的人进行交流,也可以与远在世界各地的亲朋好友进行视频交流。

交流人数和交往的深度往往取决于打字的速度和话语的质量,而这种情况在其它媒体是不多见的,这种快速陌生化的交流方式顺应了人类已快速提高的生活节奏,在没有时间与其他人交流或不愿与其他人面对面沟通的人,互联网帮助他们实现了这样一个梦想,使人类的原始的强烈的沟通交流心理得到满足。

正如马克思在论交往的意义时说的,使人从“狭隘地域性的个人”变成“世界历
史性的、真正普遍的个人”。

经实践证明,与他人的良好沟通和交流可以使自我得到认同,保持内心平衡,心灵的压力得以释放和宣泄,培养健康的心态和良好的人际关系。

31实现了多样化的角色期待。

作为个体的受众在社会关系中处于某种地位,承担某种社会角色,社会对每种社会角色持有一种共同的希望和要求,称之为“角色期待”,也就是社会认为角色应扮演的方式。

一个人要很好地适应社会生活,就要扮演好自己的社会角色,使之符合角色期待和角色规范。

因而现实生活中的社会角色期待比较明确,角色表现也受到许多约束,而网络媒介由于具有隐匿性和虚拟性,受众可以通过扮演多个虚拟角色来满足在现实世界未能满足的心理和愿望;可以宣泄不良的情绪;缓解工作的紧张和生活的压力,同时可以不受角色规范的约束。

有人把网络的这种功能称为“去抑制”功能。

所谓抑制就是指现实生活中人们因为各种内心准则或社会规则的制约而表现出的行为自我克制。

这种网上的“去抑制”行为实际上是对现实社会角色规范和约束的反抗。

网络世界虚拟角色的扮演的随意性实现了受众多样化的角色期待,帮助受众缓解了现实世界的生活压力。

(二网络对受众产生消极的心理影响。

网络受众在享受网络媒介带来的一系列便利的同时,其心理会不知不觉地受到一些扭曲和戕害。

主要表现在以下方面。

11快餐文化下的迷茫心理。

网络所具有的海量信息资源成为不争的事实,在给受众带来方便快捷的同时,信息超载开始成为困扰人们的一个重要问题。

阿尔温・托夫勒在《未来的震荡》中说:“有时选择不但不能使人摆脱束缚,反而使人感到事情更棘手、更昂贵,以至于走向反面,成为无法选择的选择。

一句话,有朝一日,选择将是超选择的选择,自由将成为太自由的不自由”。

信息数量增多只是提供了更多选择的可能性,却降低了人们对信息的选择力。

另一方面网络广告多种多样、五花八门、无暇辨别真伪;网络音乐、
网络新闻也在时时更新,令人目不暇给;网络上提供各种刺激的游戏和多种娱乐方式,可以随时供受众根据自己的需要在线点播;网络媒体的超文本链接,使得受众在拥有快速选择自由的同时,往往无暇仔细品味文章的内涵,出现疑惑也懒得求证。

有人把上网比作冲浪,很多受众在不知不觉的快速冲浪中体验到了某种精神的刺激快感,这种感受使人不能静下心来,浅尝辄止,缺乏认真而深入的思考。

网络传播将声音、文字、图形、动画合为一体,这种超媒体扩大了人们感官经验的范围。

但是多种感官协同作用同时参与大量的信息接受,容易使大脑产生抑制作用将信息相互抵消,同时使人脑参与信息处理的过程简单化,文字阅读的削减也可能带来对抽象符号思维能力的削弱。

这种新的技术方式将改变人们的感官平衡,可能会给整个的生活方式、行为方式带来影响。

这种长期养成浮光掠影地接受信息、走马观花的浏览阅读习惯,延伸到了人们生活中,使得人们做事尽显浮躁、急功近利,产生快餐文化下的迷茫心理。

综上所述,网络媒介的诞生推进了快餐文化的盛行。

21多重人格的角色混乱或人格分裂。

对于网络受众来说,网络不仅是一个交流和沟通的平台,而且是他们逃避现实的另一个虚拟的生活空间。

在现实世界中每个人按照不同的社会要求扮演不同的社会角色,受到各种不同的社会角色规范和制度的约束,而在网络世界中,人的真实姓名、性别、年龄、身份等多种社会角色被掩蔽,网络中由于每个人都是隐匿存在的受众,每个人的身份可以是虚拟的,很多受众根据自己的心理需要在网络上扮演各种不同的角色,使得自己能置身其中,通过心理的转换来表现自己对各种角色的认知和情感,去感受不曾有过的经历和与现实生活不一样的境遇和体验。

这些角色是受众自觉选择的结果,有些可能出于对现实生活的逃避,有些是为了减少认知失调。

当一个人以各种不同的面目出现时,容易使受众混淆网上角色与现实生活的角色,忘记自己的社会责任和社会地位。

尤其是那些在网络中所扮演的角色与现实中的角色差别较大并发生冲突时,人们对它的认识和评价在网络上和现实中难免有一定距离,甚至差别很大,这些来自他人的认识和评价会使个体对自己的认识更加混沌,如果又不能很好地调节自己在网络和现实生活情景中交替出现的不同人格特征,使网上和网下行为缺
乏同一性,人格缺乏相应的完整性、和谐性,可能导致多重人格的角色混乱或人格结构分裂。

31网络依赖心理。

有人说,上网就是落网。

一些受众沉溺于网络中不能自拔,更有甚者产生对网络的过分依赖心理。

网络的依赖心理是指由于重复使用网络所导致的一种慢性或周期性的对网络着迷的状态,网络依赖会导致情绪低落、生物钟紊乱、思维迟缓,甚至会出现自残意念和行为。

往往是上网时精神亢奋,并伴随着心理快感,下网后神情倦怠,对网络产生难以抗拒的再度使用的欲望。

对网络的依赖表现在几个方面:
———对现实人际关系的淡漠和逃避心理。

有很
多人由于性格内向、自卑,惯于自己承受心理负荷,在现实生活中懒得表露自己的情感,也不愿意接受他人情感的表露,厌恶社会上虚情假意的人情来往,希望通过网上交往和网上娱乐来摆脱孤独,让网络隔绝了他们与现实之间面对面的交流与互动,渐渐地对现实人际关系产生疏远感、淡漠感和不信任感。

———缓解生活压力和宣泄不良情绪。

现代生活的激烈竞争和高速发展使人们长期生活在紧张状态,这种紧张的状态使得很多人愿意通过网络游戏和网络视听来缓解压力,在网上发泄自己的不良情绪,心情比较放松,将网络作为忘却现实烦恼的泄压阀。

正如精神病专家托尼诺所说:“长期的网上冲浪会逐渐地失去自我,改变个性”。

对网络的依赖心理由于是自我适应行为,所以是在不知不觉的状态下产生的,刚开始上网的网络受众对此并无明显的察觉,也不会感到任何不适,上网体验到的满足心理逐渐使网络受众对网络的依赖心理加重,逃避现实中的一切社会活动,不利于健康人格的形成。

41道德的自我约束心理弱化。

道德的自我约束弱化———“隐形人”的虚拟行为。

网上的虚拟世界使网络受众产生“去个性化”现象,从而造成网上虚假信息的泛滥和非道德现象的发生。

同时由于网络道德体系尚处于襁褓之中,加上网络受众素质的层次差异很大,广大网络受众约束力不足和道德自律意识不强,导致部分网络受众的本能需求表现得非常强烈,必然引发一些不道德行为。

一部分人将猎奇和刺激作为网上生活的重要内容。

如,施展计算机和网络运用技术,破译别人系统的密码或制造病毒;进入一般网民禁止进入的区域,偷阅机密资料等。

据美国的一次调查显示:网络上一年有将近45万个色情图片和文件,这些材料被查阅过600万次,平均每天可收到1232个色情信息。

我国曾经也有2个非法色情网站,据说50天内点击率达30万人次。

除此之外,一些犯罪分子也利用网络诱骗少女,实施犯罪行为。

在网络社会中,提高个体的自我约束力,完善现代化“网络社会人格”成为必然。

51海量和虚假信息带来的紧张和防卫心理。

网络最大的益处就是带给受众大量的信息资源,由于社会发展的飞速增长,人们对信息资源的需求使网络带来的社会意义越来越重要。

但另一方面,网络资源呈现出的无限扩张和不断更新的海量信息与广大网络受众有限的时间和精力的矛盾容易导致网络受众产生紧张心理,失去控制的、不知真假的信息和大量琐碎的、不健康的信息有时不再成为资源,反而成为网络受众的负担,使广大网络受众无所适从,不得不产生防卫心理。

约翰・奈斯比特在《大趋势———改变我们生活的十个方向》一书中就发出过警告:“失去控制和无组织的信息在信息社会里不再构成资源,相反,它成为信息工作者的敌人。

”
三、对网络受众心理进行正确引导的对策
由于网络传播的受众心理与传统媒介的受众心理有很大的不同,要发挥网络传播的积极作用,消除网络受众的不良心理状态需要提出引导性的应对策略。

(一进一步健全网络管理法规、制度的建设。

由于管理措施薄弱,目前网络输入信息混乱,一些淫秽色情等有害信息在网上传播,对广大网络受众身心造成危害,因此网络传播对社会带来的负面作用,几乎所有的国家都认同互联网的推广与管理须求取平衡。

当中国网民的数量迅速增加,网络传播的影响越来越大之际,政府应从媒体管理的角度,加强监管,出台各种规范网络管理方面的法规,将网络新闻和信息传播内容的管理纳入法制化管理的轨道,规范以往网络新闻及信息传播交流自由无序的状态。

许可制和资质认证也可以成为一道“门槛”,以保证涉足网络新闻传播领域的网站首先要取得有关部门的批准方可进行这方面的业务。

推动行业自律也是进行网络管理的一个重要组成部分。

网络媒体毕竟是一个全新的、而且是快速发展的事物,为建设一个规范、健康、有效的网络空间,在加强管理与促进发展、健全法规管理与推行业界自律等方面,还有大量问题需要实践和探索。

(二加强网络伦理建设,确立具有普遍意义的网络规范。

网络不仅是媒介也是人们共同建立的虚拟空间。

在网络世界里,任何人都可以带上各种面具扮演各种角色,网络角色缺乏外在监督和约束,导致道德自我约束心理弱化,在网络上可能会忘掉自己在现实中的社会角色、地位和行为的后果,做一些自己平时不可能做的、明显不道德的甚至是违法的事情,使网络社会的道德问题在一定程度上处于失范状态。

随着计算机网络的发展而引起的社会问题的日益增多,加强网络伦理建设,建立与此相关的网络规范体系,以调节网民与社会、网民与网民之间的关系显得尤为必要。

网络伦理的建设强调的是自我控制。

作为一种内在的自我控制,网络伦理将人与人、人与网络社会之间的利益关系提升为人格化力量,依靠自身的调节功能控制自己的网络行为表现。

在网络技术飞速发展的今天,一切网络行为必须服从于网络社会的整体利益,通过舆论、信仰、社会暗示、
宗教、礼仪、艺术乃至社会评价等调控手段,贯彻公正、平等的网络理念,实现信息交流的双向互惠,将网络社会的权利、责任与义务集成于新型的网上行为。

制
定比较系统而能够维护电子空间秩序,并能对人们的行为加以约束的行为规范体系,使人们网上交往行为加以规范化。

(三发挥权威媒体网站的舆论导向作用。

人们在社会中生存,必须对周围的环境作出必要的判断,从而决定自己的态度和行为。

从网络媒介获得信息资源成为重要的途径,在获得信息的同时,参考其他大多数人的看法和标准,从而作出重要判断,才能获得生存的安全感,即心理学中的从众心理。

而权威媒体网站传播的态度、意见、情感,总是作为大多数人的意见和舆论代表而得到认同和重视。

权威媒体的舆论引导作用就是建立在人们对群体的从众心理、对权威的服从和崇拜心理等基础之上的。

因此,在现代社会中,权威媒体占据着重要的地位,它无时无刻不在直接或间接地影响着人们的态度,在改变人们的态度上可以起到事半功倍的效果。

因此,权威媒体的网站应该发挥自己的权威效应,积极引导受众建立正确的视听态度和遵循网络规则,使网络受众的心理不至于被一些虚假信息所误导。

(四遵循角色扮演的基本规则。

角色扮演是通过对角色承担者所具有的约束和影响来改变个体态度的一种方法。

这种方法是以角色理论为依据的。

角色理论的核心原则是:个体行为应与其所承担的角色相一致,符合这一角色身份的要求。

无论什么角色,客观上都包含着标志着这一角色的各种象征(如权力、地位、待遇和符号(如称呼、头衔、级别,包含着为这一角色所特有的行为规范和准则,以及他人对角色的期待。

对于个体而言,担当某一角色,也就意味着要使自我的内涵与角色的内涵相吻合,使自我角色协调一致。

在角色扮演中,由于个体的行为发生了变化,这必将影响其态度的变化。

一个人在网络里,把自己分成若干个角色时,会带来角色冲突的迷惑。

这些角色与他在现实生活中的角色之间的冲突可能更加严重,甚至可能导致“人格分裂”。

(五培养正确的视听态度,建立合理的需要结构。