《消费者行为学——第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式》

时装的创新者和倡导者的服饰一般都具备极为鲜明的个 性。他们往往率先采用某一新颖的款式，或在选择一种 较常见的时装时略加变化。在这类消费者中，较高文化 程度的人所占比例较大，一般都具有较高的社会安全感 和较高的自信心，以及独立的见解和自主的地位，其为 人行事不需求外界的支持。他们常常是活跃于各种公开 场合的和好交际的人，重视自己在公众心目中的形象， 认为或意识到自己引人注目，懂得或擅长用穿着方式来 支持自己对人生和服饰行为的看法和观点。 赶时髦和随大流的服饰消费者往往缺乏鲜明的个人特征。 也有人不喜欢受人注意，穿着打扮力求随俗普通，以使 自己可以消失在茫茫人海之中--这是缺乏自信的表现， 隐蔽到人群中去是为了寻求安全感。
父母教育态度与儿童性格的关系
把孩子视为掌上明珠， 百依百顺，衣来伸手， 饭来张口，过分宠爱、 娇惯。 不让孩子独立活动，处 处进行监视、保护。 父母离异或忙于事业， 对孩子缺乏关怀和教养 任性、骄傲，怯懦， 懒惰，自私，没礼 貌，缺乏独立性， 情绪不稳。 缺乏社会性，依赖 被动，胆怯，深思， 沉默，亲切的。 悲观，孤僻，妒忌， 情绪不安，创造力 差，甚至有厌世轻 生情绪
（四）个性的形成与发展
生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格 特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这 些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较 为重要。 社会文化因素：在价值观、信念、性格等与 社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素 具有塑造人格的功能。

家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的 差异和不同的教养方式对人格培育起到至关 重要的作用。不同的家教方式如权威型、放 纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所教 师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对 学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过 自我认知、自我体验、自我控制三个方面来 对个体进行调控。
服饰与个性personality

消费者对服饰的款式、色彩、图案和质地 常会显示出某种偏爱，这种偏爱是个性的 反映和表露。





偏爱冷色调的服饰消费者通常表现出安详、冷漠和好沉 思冥想的个性； 喜欢暖色调的人一般精神饱满，天性活泼好动，富于情 感，热情而急躁； 偏爱红色的人渴望刺激，好新奇； 喜欢褐红色的人，不少是属于多情善感而又容易与人亲 近的类型，秉性柔和温顺； 紫色的爱好者常常带有艺术家的气质或自命清高； 棕色和绿色常常是稳重谨慎性格的人所中意的色调，这 些人不喜欢锋芒毕露； 橙黄和橙红是乐观天性的表露； 偏爱白色或银灰色的人往往高雅脱俗； 喜欢黑色的人也许十分谨慎，如果喜欢黑色配紫色的话， 则可能是忧郁或悲观的反映； 偏爱黄色，特别是大面积地使用黄色，则是醉心现代作 风的表现
气质的四种类型
胆汁质（兴奋型） 多血质（活泼型） 黏液质（安静型） 抑郁质（抑郁型）

胆汁质
这种类型消费者的消费行为是冲动的，在购 买商品时，情绪反应热烈，对商品和服务能 直率地表达看法和态度，同时喜欢挑毛病、 提意见，经常表现为脾气暴躁、行为草率， 被某一商品吸引后往往立即采取购买行动。
消费者的个性、自 我概念和生活方式
第五章
本章重点：
个性的含义、特征和相关理论； 自我概念的含义； 自我概念与产品定位； 生活方式的含义及其测量。

一、消费者的个性
（一）个性的含义

个性就是个别性、个人性，就是一个人在 思想、性格、品质、意志、情感、态度等 方面不同于其他人的特质，这个特质表现 于外就是他的言语方式、行为方式和情感 方式等等。
多血质
这种类型消费者的消费行为是随机型或相向 型的，在购买过程中情绪比较外露，适应环 境的能力很强，喜欢与营销人员或其他顾客 交换意见，想象力丰富，审美意识强，易受 商品外观、商品包装、各种新营销方式的影 响。
黏液质
这种类型消费者的消费行为是理智型或习惯 型的，在购买商品时动作平缓、情绪稳定， 对商品和服务的好坏不轻易下结论。这类消 费者善于控制自己，不易受外界影响，不轻 信他人意见，很少受广告和营销人员宣传的 影响，有时可能是某一品牌的忠实拥护者。
抑郁质
这种类型消费者的消费行为是经济性或敏感型 的，在购买过程中情绪变化缓慢，观察商品仔 细认真，体验深刻，经常能发现细微之处，留 意到别人不易留意的地方，对商品和服务不轻 易评论，决策过程较缓慢，购买缺乏主动性， 犹豫不决，风险意识强，一旦有外界干扰就会 中断购买行为，也容易出现购买后后悔心理， 有时对商品价格变动比较敏感，喜欢购买廉价 或降价商品。
（三）个性的特点
①
②
③ ④ ⑤
稳定性 消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳 定不变的倾向。 整体性 消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错 综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。 独特性 消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 倾向性 消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一 定看法、态度和感情倾向。 可塑性 个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化， 从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度 具体表现特征 民主的 宽容的 儿童的性格
以朋友的态度对待孩子， 自尊，自信，独立，直爽， 善于了解、满足、限制 诚恳协作，亲切礼貌，机 孩子的需要，在对孩子 灵，谦虚，乐观，大胆， 保护的同时，注意社会 有毅力和创造精神。 和文化训练
严厉的
对孩子的一举一动严加 顽固，冷酷，暴躁，独立 限制，经常打骂和训斥。 的或怯懦盲从，不诚实， 缺乏自信心和自尊心
二、消费者自我概念(Self-concept)
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解 和感受的总和。他回答的是“我是谁？”和 “我是什么样的人？”他是个体自身体验和 外部环境综合作用的结果。
（一）自我概念的类型
①
② ③
④
⑤
实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自我。 理想的自我概念，指消费者希望如何看待自我。 社会的自我概念，消费者感到别人如何看待自己。 理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看 自己。 期待的自我，消费者期待在将来如何看待自己。 它是实际的自我与理想的自我之间的一种形式。

个性类型
内倾和外倾 男性气质和女性气质 内控型和外控型 自卑和自尊

（五）气质
气质是个体典型、稳定的心理特征，是个体心 理活动动力上的、个体独有的心理特征。它包 括三方面的内容： ① 心理活动的动力 指心理活动过程的速度和稳 定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意力 集中时间的长短。 ② 心理活动过程的强度 指情绪和意志的强弱。 ③ 心理活动的指向性 指个性倾向于外部事物， 从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物， 经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。
溺爱的
过于保护的
忽视的
父母教育态度与儿童性格的关系
支配的
权威的 总是居高临下地命令 支配，不允许孩子提 出意见和要求。 消极，服从，依赖， 缺乏独立性
父母意见 分歧的
父母要求不一，各搞 一套，使孩子迷惑不 解，无所适从。
易生气，警惕性高； 有两面讨好，投机 取巧，好说谎的作 风。
（二）个性与消费者行为
１．运用个性预测消费者行为
个性对行为只有较小的预测力，因为它只是 影响消费者行为的众多因素中的一个因素。
２．品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品 或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对 这些特性的感知。 品牌个性是消费者对品牌是新潮还是老气， 是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方 面的评价和感受。 品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且 它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无 形利益之功效。



具有使用可见性 他们的购买、使用和处臵能 够容易被人看到。 具有变动性 由于个人资源的不同，有些消费 者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。 具有拟人化性质 能在某种程度上体现一般使 用者的典型形象。
三、消费者的生活方式
（一）生活方式的含义
生活方式就是人如何生活。
具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因 素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的 环境中他们认为什么比较重要（利益）以及对自己 和周围世界的看法（观点），反映了态度、兴趣和 观点。
文娱活动
俱乐部会员
娱乐
时髦
经济
教育
家庭规模
寓所地理区域
社交
采购 运动
食品
媒介 成就
产品
未来 文化
教育
城市规模 生命周期阶段
AIO问卷表中的一些典型问题
1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？ 2.兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？ 3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）俄国人就像我们一样。 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。 3）教育工作者的工资太高。 4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。 5）我们必须做好应付核战争的准备。




实现者（actualizers）拥有丰富的资源，原则和行动 取向；活跃，购买活动体现趣味、独立和个性；乐于赶 时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相 信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。大学文 化，占人口的8％，平均年龄43岁。 完成者（fulfilleds）拥有较丰富的资源，原则取向； 成熟、满足、富于思考，受过良好教育，从事专业性工 作；对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广 泛。一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为 中心；占人口的11％，平均年龄48岁。 信奉者（believers）资源较少，原则取向；传统、保 守、信守现成规则，活动很大程度上是以家庭、社区或 教堂为中心； 不喜欢创新；偏好变化较慢，寻求廉价商 品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴 趣的杂志。高中文化程度，占人口的26％，平均年龄 58岁。
（三）VALS 2（Value and Lifestyles） 生活方式分类实Leabharlann 者原则 地位 行动高
资 源 丰 富 程 度
完成者
成就者
体验者
信奉者
奋争者
制造者
挣扎者
低
自我取向的三种类型
原则取向：这些人在进行选择时主要受他们 的信念和原则的指导而不是依情感、事件或 获得认可的愿望而做出取舍。 地位取向：这些人的选择很大程度上受到他 人言行、态度和想法的影响。 行动取向：这些人热心社会活动，积极参加 体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。
个性，也称人格或个性心理 特征，是指决定和折射个体 如何对环境作出反应的内在 心理特征。 是个人在适应环境的过程中 所表现出来的系统的、独特 的反应方式。它是由个人在 其遗传、环境、成熟、学习 等因素交互作用下形成的， 并具有很大的稳定性。

（二）个性的结构



个性倾向性——指人对社会环境的态度和行为的积极特征， 包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾 向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活 动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识 活动的对象的趋向和选择，是个性系统的动力结构。它较 少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养 和社会化过程中形成的。 个性心理特征——指人的多种心理特点的一种独特结合。 其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心 理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态 度上的特征，即性格。 自我意识——指自己对所有属于自己身心状况的意识，包 括自我认识、自我体验、自我监控等方面，如自尊心、自 信心等。
（二）生活方式测量 1 ．活动、兴趣、意见测试法
这种方法又称AIO (Activities, Interests & Opinions) 测试法，是指通 过调查消费者的活动、兴趣和意见来描述 其生活方式。
消费者态度、兴趣、意见和 人口统计测试项目表
态度 工作 爱好 社会活动 度假 兴趣 家庭 性别 工作 交际 意见 自我表现 社会舆论 政治 业务 人口统计项目 年龄 性别 收入 职业
（二）自我概念与产品的象征性
在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获 得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产 品所代表的象征价值。
某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，他 们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 消费者购买产品是为了象征性地向社会传递关于 自我概念的不同方面。
（三）成为象征品的产品的特征