第4章组织市场调研与组织需求分析
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第三节 组织市场潜力和销售潜力
1、市场潜力和销售潜力的分析和估测（整 个市场潜在的需求的最大值？）
2、企业销售预测（潜在的合理销售水平？）
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一、组织市场潜力和销售潜力分析
（一）定义 市场潜力（market potential)指在某个市场、某段时
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2、营销情报系统（外部竞争信息系统）
有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动 态信息。
（1）外部信息的收集。（国家政策） （2）外部信息的积累、处理与传递。
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3、市场调研系统
市场营销调研（Marketing Research），就是运 用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
P.S. 目的方面与消费品调研相似
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二、与消费品市场调研的区别（具体的见下页的表格）
１、调研对象 ２、调研重点 ３、调研方法
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组织市场调研与消费品市场调研的区别
调研对象 调研重点 调研方法
组织调研
消费品调研
组织购买者（集 消费者（总体、 中性、少量性） 样本容量大）
市场潜力和购买 个人的消费心理
思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同
之处吗？
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四、营销信息系统（marketing information system, MIS)
（一）市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序 组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。
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4、实验法（现场实验法；方法科学、能够获得较真实的 资料，但研究费用高、周期长）
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六、市场调研的主要内容（调查结果）
市场容量 需求特点（4P考虑） 主要竞争对手及潜在竞争者 目标顾客 市场环境
将以上通过市场调研所得的资料以及收集的 一些一手资料 通过整理、分析得出最终的结论， 并完成最终的市场调研报告。
期、某种产品潜在销售量或销售额的最大值。
销售潜力（sales potential）指某个公司所能达到的
最大销售量或销售额。[将市场潜力按公司划分，具体到 单个公司的层面上来考虑】
市场潜力意味着市场机会，而不是市场需求， 因此比实际的市场需求要大； 销售潜力则往往超过公司的实际销量。
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4、营销决策支持系统
是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科 学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提 出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。
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五、数据挖掘
指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中， 提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜 在应用价值的信息和知识的过程。
（三）营销信息系统的组成要素
1、内部报告系统（企业内部信息及销售信息） 2、营销情报系统（相关程序的熟悉） 3、营销研究系统（最重要的子系统） 4、营销分析系统（统计工具包、模型库）
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1、内部报告系统
反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （订单——收款循环）
➢订单 ➢销售额 ➢成本和价格 ➢存货水平 ➢应收货款 ➢应付货款
内容可分为消息、资料和知识三类。 数据、文本、声音和图像4种形态组成。
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（二）营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
营销信息系统 信息开发
评估 信息 需求
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销百度文库调研
营销决策与沟通
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营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境因素
反馈市场
财务分析
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一、企业重要的营销情报内容(P105 表5-1）
市场信息 技术信息 竞争者信息 渠道信息 潜在顾客信息 销售信息
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二、组织市场营销情报的作用
1、顾客价值评估的基础 2、竞争性战略的确定
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3、市场潜力分析和销售预测 4、新产品开发 5、营销控制
择、抽样的数量、抽样的方法） 3、调查程序及日常安排 4、质量控制措施 5、经费预算
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四、组织市场营销调研方法
1、深度访问法（适用于解决一些复杂和抽象的问题；掌 握深度访问法的步骤及优点）
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2)深度访谈的优点
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2、座谈法（一对多，通常为8-10人；有访问提纲的座谈 会；掌握座谈会的两个阶段）
数据挖掘技术的具体应用：
特定数据库的检索查询数据微观和宏观的统计、分析、综合和推理
找出相互关联性
实际问题的决策或利用已有的数据对未来的营销活动进行预测
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第二节 组织市场调研
一、定义 指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务 有关的信息和机会的活动。
其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产 品或服务； 2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受 的营销组合。
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三、决策支持系统（decision support system)
是各种数据、系统、工具和技术通过一定的 计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关 信息收集和解释的系统。
包含的内容：
1、数据库（适合使用者需要、足够详细） ２、决策模型 ３、统计处理 ４、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口）
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第一节 营销情报及其内容
营销情报（marketing intelligence)是指制定企 业经营决策和营销战略所需的资料和信息。
组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、 分析到解释的整个过程。
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组织市场营销情报系统
市场调研
市场营销 情报系统
决策支 持系统
营销战略 制定与实施
过程
和偏好
二手资料、专家 调查法、观察法、 判断、调查法 实验法 （深度访谈）
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思考：
湖北三环气门股份有限公司是一家中 型专业化的气门生产企业，为制定企业的 产品开发战略，需要掌握哪些营销信息， 这些信息可以从哪些地方获得？
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三、制定市场调研计划
制定市场调研计划的步骤： 1、确定调查项目（明确调查目的和内容） 2、确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选
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第三节 组织市场潜力和销售潜力
1、市场潜力和销售潜力的分析和估测（整 个市场潜在的需求的最大值？）
2、企业销售预测（潜在的合理销售水平？）
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一、组织市场潜力和销售潜力分析
（一）定义 市场潜力（market potential)指在某个市场、某段时
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2、营销情报系统（外部竞争信息系统）
有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动 态信息。
（1）外部信息的收集。（国家政策） （2）外部信息的积累、处理与传递。
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3、市场调研系统
市场营销调研（Marketing Research），就是运 用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
P.S. 目的方面与消费品调研相似
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二、与消费品市场调研的区别（具体的见下页的表格）
１、调研对象 ２、调研重点 ３、调研方法
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组织市场调研与消费品市场调研的区别
调研对象 调研重点 调研方法
组织调研
消费品调研
组织购买者（集 消费者（总体、 中性、少量性） 样本容量大）
市场潜力和购买 个人的消费心理
思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同
之处吗？
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四、营销信息系统（marketing information system, MIS)
（一）市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序 组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。
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4、实验法（现场实验法；方法科学、能够获得较真实的 资料，但研究费用高、周期长）
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六、市场调研的主要内容（调查结果）
市场容量 需求特点（4P考虑） 主要竞争对手及潜在竞争者 目标顾客 市场环境
将以上通过市场调研所得的资料以及收集的 一些一手资料 通过整理、分析得出最终的结论， 并完成最终的市场调研报告。
期、某种产品潜在销售量或销售额的最大值。
销售潜力（sales potential）指某个公司所能达到的
最大销售量或销售额。[将市场潜力按公司划分，具体到 单个公司的层面上来考虑】
市场潜力意味着市场机会，而不是市场需求， 因此比实际的市场需求要大； 销售潜力则往往超过公司的实际销量。
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4、营销决策支持系统
是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科 学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提 出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。
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五、数据挖掘
指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中， 提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜 在应用价值的信息和知识的过程。
（三）营销信息系统的组成要素
1、内部报告系统（企业内部信息及销售信息） 2、营销情报系统（相关程序的熟悉） 3、营销研究系统（最重要的子系统） 4、营销分析系统（统计工具包、模型库）
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1、内部报告系统
反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （订单——收款循环）
➢订单 ➢销售额 ➢成本和价格 ➢存货水平 ➢应收货款 ➢应付货款
内容可分为消息、资料和知识三类。 数据、文本、声音和图像4种形态组成。
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（二）营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
营销信息系统 信息开发
评估 信息 需求
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销百度文库调研
营销决策与沟通
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营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境因素
反馈市场
财务分析
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一、企业重要的营销情报内容(P105 表5-1）
市场信息 技术信息 竞争者信息 渠道信息 潜在顾客信息 销售信息
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二、组织市场营销情报的作用
1、顾客价值评估的基础 2、竞争性战略的确定
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3、市场潜力分析和销售预测 4、新产品开发 5、营销控制
择、抽样的数量、抽样的方法） 3、调查程序及日常安排 4、质量控制措施 5、经费预算
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四、组织市场营销调研方法
1、深度访问法（适用于解决一些复杂和抽象的问题；掌 握深度访问法的步骤及优点）
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2)深度访谈的优点
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2、座谈法（一对多，通常为8-10人；有访问提纲的座谈 会；掌握座谈会的两个阶段）
数据挖掘技术的具体应用：
特定数据库的检索查询数据微观和宏观的统计、分析、综合和推理
找出相互关联性
实际问题的决策或利用已有的数据对未来的营销活动进行预测
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第二节 组织市场调研
一、定义 指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务 有关的信息和机会的活动。
其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产 品或服务； 2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受 的营销组合。
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三、决策支持系统（decision support system)
是各种数据、系统、工具和技术通过一定的 计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关 信息收集和解释的系统。
包含的内容：
1、数据库（适合使用者需要、足够详细） ２、决策模型 ３、统计处理 ４、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口）
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第一节 营销情报及其内容
营销情报（marketing intelligence)是指制定企 业经营决策和营销战略所需的资料和信息。
组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、 分析到解释的整个过程。
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组织市场营销情报系统
市场调研
市场营销 情报系统
决策支 持系统
营销战略 制定与实施
过程
和偏好
二手资料、专家 调查法、观察法、 判断、调查法 实验法 （深度访谈）
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思考：
湖北三环气门股份有限公司是一家中 型专业化的气门生产企业，为制定企业的 产品开发战略，需要掌握哪些营销信息， 这些信息可以从哪些地方获得？
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三、制定市场调研计划
制定市场调研计划的步骤： 1、确定调查项目（明确调查目的和内容） 2、确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选