第一讲 组织市场营销概述
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• 由于工商企业、政府部门、事业机构等组织为 用于再生产、再销售、资本设备维修、研发及 为公众提供服务而购买的产品和服务
• 初级原材料、二级原材料、辅助材料、零部件、 设施与设备、工具与附件、系统、服务
初级原材料
• 处于未被加工的自然状态下而被出售和使用的 产品 • • • • 大多需进一步加工 生产较集中 垄断经营 加工厂商倾向于对其控制
二级原材料
• 在构成最终产品前被部分加工过的产品 • 同质性 • 品牌易失性
辅助材料
• 用于维护、修理和日常操作的辅助产品 • 易耗损、价值低、差异小、采购频率高
零部件
• 指直接或略做加工便装配到成品中的部件 • 易耗损 • 较高的技术含量 • 产品制造商 • 渠道中间商 • 需要更换零部件的用户
少数销售者垄断竞争
组织市场需求特征
• 派生需求：从组织市场到消费者市场各增值阶 段一系列需求的派生 • 鞭击效应：消费者市场需求较小的变动导致组 织市场需求较大的变动 • 需求缺乏弹性：价格变动对组织市场需求影响 较小 • 联合需求：组织市场需求具有连带性
组织市场购买特征
• 理性购买(任务动机、价值分析、程序与规范、 协商谈判) • 购买决策多元化 • 专业购买 • 供需双方关系稳定 • 购买方式多样化（直购、互购、租赁）
组织市场购买特征与消费者市场购买特征
组织市场
理性购买
消费者市场
感性动机优先
购买决策多元化
专业购买 供需双方关系稳定
个人决策
非专业购买 买卖双方忠诚度较小
购买方式多样化
通过销售渠道购买
三、组织市场客户分类与特征
• 行业分布：农业、林业、渔业、矿业、制造业、 建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、 金融业、保险业、分销业及服务业 • 营利性：营利性组织客户与非营利性组织客户 • 导向特征：工商企业、政府部门和事业机构
组织市场客户分类
政府部门
行政 军事
组织购买者
工商企业
制造商 使用者 转售商
事业机构
营利性 非营利性
工商企业
• 以营利为目的，通过生产或销售商品、提供服务 获得利润的经营机构 • 制造商：购买原料和零部件用来生产和装配各种 产品设备的企业 • 使用者：购买产品或服务用于支持制造过程或用 于满足商务需要的企业 • 转售商：购买产品或服务用于再销售的企业
组织市场营销与消费者市场营销比较
产品
组织市场 许多是定制的 消费者市场 大多是标准的
渠道 促销 价格
服务、运输、可 这些条目重要性 靠性很重要 一般 短、直接 长、间接 强调人员推销 强调广告促销 竞争招标 标价并有折让 长时间谈判 只考虑几个因素 标价很重要 停止使用成本很 重要
政府采购特点
• 按年度预算进行 • 倾向于采购本国供应商的产品 • 公开招标 协商合同 你认为想要进入政府市场的组织应考虑哪些问题？
机构类顾客
• 为满足公众特定需要而提供服务的组织 • 营利性机构与非营利性机构
• • • • 采购的多样性 往往受政府部门管理 联合采购 合并通用材料采购
四、组织购买品的界定与分类
政府部门
• 为执行政府职能而购买产品或服务的各级政府 单位
• 行政部门 • 军事部门
• 政府类顾客是组织市场的重要购买者 • 政府市场对许多企业充满吸引力
政府采购
• 各级政府为开展日常政务活动或为公众提供服务， 在财政监督下，以法定的方式和程序，通过公开 招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付 款的方式，对货物、工程和服务的购买 • 政府采购制度 • 对政府采购行为进行法制化管理 • 市场竞争机制与财政支出管理有机结合
二、组织市场的特征
• 组织市场结构特征 • 组织市场需求特征 • 组织市场购买特征
组织市场结构特征
• • • • 市场规模大 购买者地理区域相对集中 购买者数量少但购买量大 少数销售者垄断竞争
组织市场结构与消费者市场结构
组织市场
市场规模大 地理分布集中 购买者相对少 购买数额大
消费者市场
地理分布分散 购买者众多 购买数额小 纯粹竞争
第一讲
• • • ••
组织市场营销概述
组织市场营销的界定 组织市场的特征 组织市场客户分类与特征 组织购买品的界定与分类 组织市场营销管理
一、组织市场营销的界定
• 指为满足组织客户的需求，对有关构思、商品和服 务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地 实现组织间的交换过程。
• 界定组织市场营销的关键不在于产品的性质而在于 客户的性质 • 工商企业、政府部门和事业机构
设施与设备
• 构成生产和制造基础的长期投资项目 • • • • 与产品需求相关 技术复杂 价值高 为用户单独设计
工具与附件
• 轻型设备和工具 • 价值较低、标准产品
系统
• 复杂、多功能的资产性商品 • 技术复杂、价值高、为用户单独设计
服务
• 与产品一起提供和定价的服务 • 单独提供和定价的服务
组织购买品与消费品比较
组织购买品
价值较高 技术规格复杂 某些为非标准品 价格弹性小
消费品
价值较低 技术规格简单 大多为标准品 价格弹性大
五、组织市场营销管理
• 由于产品的不同和购买者的不同等因素，组织 市场营销管理与消费者市场营销管理在理论与 实践上都存在差异。
• 消费者市场营销管理理论并不能直接运用到组 织市场营销管理中
• 产品研发关注关键客户需求 • 交货时间及售后服务很重要
分销策略
• • • • • 分销渠道较短 一级中间商 渠道结构简单 物流管理重要 生产区域集中化
促销策略
• • • • 人员推销为主 电话与网络促销 广告作用较小 促销活动形式简单
价格策略
• • • • 价格非组织购买决定因素 投标竞价与谈判协商 财务支持较重要 价格很少用作促销手段
强调供需双方的关系与互动
• 组织市场营销被理解为组织间的连续的互动， 而不是“老谋深算”的供应商与“多疑的客户” 之间一系列的交易
• 组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销， 更是组织间交换关系的管理和发展
产品策略
• 产品科技含量高 • 产品包装为保护产品本身 • 采购计划性强 • 自满足特点 • 存货备用
• 初级原材料、二级原材料、辅助材料、零部件、 设施与设备、工具与附件、系统、服务
初级原材料
• 处于未被加工的自然状态下而被出售和使用的 产品 • • • • 大多需进一步加工 生产较集中 垄断经营 加工厂商倾向于对其控制
二级原材料
• 在构成最终产品前被部分加工过的产品 • 同质性 • 品牌易失性
辅助材料
• 用于维护、修理和日常操作的辅助产品 • 易耗损、价值低、差异小、采购频率高
零部件
• 指直接或略做加工便装配到成品中的部件 • 易耗损 • 较高的技术含量 • 产品制造商 • 渠道中间商 • 需要更换零部件的用户
少数销售者垄断竞争
组织市场需求特征
• 派生需求：从组织市场到消费者市场各增值阶 段一系列需求的派生 • 鞭击效应：消费者市场需求较小的变动导致组 织市场需求较大的变动 • 需求缺乏弹性：价格变动对组织市场需求影响 较小 • 联合需求：组织市场需求具有连带性
组织市场购买特征
• 理性购买(任务动机、价值分析、程序与规范、 协商谈判) • 购买决策多元化 • 专业购买 • 供需双方关系稳定 • 购买方式多样化（直购、互购、租赁）
组织市场购买特征与消费者市场购买特征
组织市场
理性购买
消费者市场
感性动机优先
购买决策多元化
专业购买 供需双方关系稳定
个人决策
非专业购买 买卖双方忠诚度较小
购买方式多样化
通过销售渠道购买
三、组织市场客户分类与特征
• 行业分布：农业、林业、渔业、矿业、制造业、 建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、 金融业、保险业、分销业及服务业 • 营利性：营利性组织客户与非营利性组织客户 • 导向特征：工商企业、政府部门和事业机构
组织市场客户分类
政府部门
行政 军事
组织购买者
工商企业
制造商 使用者 转售商
事业机构
营利性 非营利性
工商企业
• 以营利为目的，通过生产或销售商品、提供服务 获得利润的经营机构 • 制造商：购买原料和零部件用来生产和装配各种 产品设备的企业 • 使用者：购买产品或服务用于支持制造过程或用 于满足商务需要的企业 • 转售商：购买产品或服务用于再销售的企业
组织市场营销与消费者市场营销比较
产品
组织市场 许多是定制的 消费者市场 大多是标准的
渠道 促销 价格
服务、运输、可 这些条目重要性 靠性很重要 一般 短、直接 长、间接 强调人员推销 强调广告促销 竞争招标 标价并有折让 长时间谈判 只考虑几个因素 标价很重要 停止使用成本很 重要
政府采购特点
• 按年度预算进行 • 倾向于采购本国供应商的产品 • 公开招标 协商合同 你认为想要进入政府市场的组织应考虑哪些问题？
机构类顾客
• 为满足公众特定需要而提供服务的组织 • 营利性机构与非营利性机构
• • • • 采购的多样性 往往受政府部门管理 联合采购 合并通用材料采购
四、组织购买品的界定与分类
政府部门
• 为执行政府职能而购买产品或服务的各级政府 单位
• 行政部门 • 军事部门
• 政府类顾客是组织市场的重要购买者 • 政府市场对许多企业充满吸引力
政府采购
• 各级政府为开展日常政务活动或为公众提供服务， 在财政监督下，以法定的方式和程序，通过公开 招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付 款的方式，对货物、工程和服务的购买 • 政府采购制度 • 对政府采购行为进行法制化管理 • 市场竞争机制与财政支出管理有机结合
二、组织市场的特征
• 组织市场结构特征 • 组织市场需求特征 • 组织市场购买特征
组织市场结构特征
• • • • 市场规模大 购买者地理区域相对集中 购买者数量少但购买量大 少数销售者垄断竞争
组织市场结构与消费者市场结构
组织市场
市场规模大 地理分布集中 购买者相对少 购买数额大
消费者市场
地理分布分散 购买者众多 购买数额小 纯粹竞争
第一讲
• • • ••
组织市场营销概述
组织市场营销的界定 组织市场的特征 组织市场客户分类与特征 组织购买品的界定与分类 组织市场营销管理
一、组织市场营销的界定
• 指为满足组织客户的需求，对有关构思、商品和服 务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地 实现组织间的交换过程。
• 界定组织市场营销的关键不在于产品的性质而在于 客户的性质 • 工商企业、政府部门和事业机构
设施与设备
• 构成生产和制造基础的长期投资项目 • • • • 与产品需求相关 技术复杂 价值高 为用户单独设计
工具与附件
• 轻型设备和工具 • 价值较低、标准产品
系统
• 复杂、多功能的资产性商品 • 技术复杂、价值高、为用户单独设计
服务
• 与产品一起提供和定价的服务 • 单独提供和定价的服务
组织购买品与消费品比较
组织购买品
价值较高 技术规格复杂 某些为非标准品 价格弹性小
消费品
价值较低 技术规格简单 大多为标准品 价格弹性大
五、组织市场营销管理
• 由于产品的不同和购买者的不同等因素，组织 市场营销管理与消费者市场营销管理在理论与 实践上都存在差异。
• 消费者市场营销管理理论并不能直接运用到组 织市场营销管理中
• 产品研发关注关键客户需求 • 交货时间及售后服务很重要
分销策略
• • • • • 分销渠道较短 一级中间商 渠道结构简单 物流管理重要 生产区域集中化
促销策略
• • • • 人员推销为主 电话与网络促销 广告作用较小 促销活动形式简单
价格策略
• • • • 价格非组织购买决定因素 投标竞价与谈判协商 财务支持较重要 价格很少用作促销手段
强调供需双方的关系与互动
• 组织市场营销被理解为组织间的连续的互动， 而不是“老谋深算”的供应商与“多疑的客户” 之间一系列的交易
• 组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销， 更是组织间交换关系的管理和发展
产品策略
• 产品科技含量高 • 产品包装为保护产品本身 • 采购计划性强 • 自满足特点 • 存货备用