学习任务2：分析汽车营销环境

营销实务
源自文库
调查你所在地区的影响乘用车营销的外部 营销环境，并分析所选定的乘用车的内部 营销环境。在实践调查和SWOT分析的基础 上写出调查报告，选择获得市场机会的战 略。
问题与讨论
（1）企业为什么要进行营销环境分析? （2）如何分析企业的营销宏观环境?它由 哪些要素组成? （3）如何分析企业的营销微观环境?它由 哪些要素组成?

2.1汽车营销环境
2.1.1营销环境的含义 2.1.2汽车营销环境的特点 2.1.3分析市场营销环境的重要性

2.1.1营销环境的含义

2.4正确处理汽车企业与营销环境的关系
2.4.1汽车企业对营销环境的处理 2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略

2.4.1汽车企业对营销环境的处理
（1）认识环境 （2）适应环境 （3）控制环境 （4）利用环境 （5）改造环境

2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略
（1）对抗策略
（1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务公司 （4）财务中间机构 （5）营销中介
2.2.4目标顾客

顾客是企业服务的对象，是企业的市场目 标，是营销活动的出发点和归宿。
2.2.5竞争者
图2-2波特的竞争五力模型
2.2.6公众
（1）媒介公众
（2）金融公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众
（1）自然资源
自然资源的减少 生态环境的恶化
（2）地理环境
气候（温度、湿度等） 地形地貌（山地、丘陵等）
2.3.3科技环境
技术变革步伐加快 无限的创新机会 差异较大的研发预算 不断增加的技术创新规定

2.3.4经济环境
（1）消费者收入
个人可支配收入——是影响消费者购买力和消费 者支出的决定性因素 可任意支配收入——才是消费者真正可任意支配 的。
学习任务2
分析汽车营销环境
学习目标
了解市场营销环境的含义及其构成 了解环境与市场营销间的辨证关系 掌握市场营销环境的分析方法——SWOT分 析法

能力目标
初步具有环境意识、服务意识以及营销职 业情感 能应用SWOT分析法分析我国汽车市场的营 销环境

学习任务2：分析汽车营销环境


1）分析环境因素 2）构造SWOT矩阵 3）制定战略计划
图2-3 SWOT分析矩阵图
复习思考题


1、什么是市场营销环境?它主要由哪些因素构成? 2、简述汽车市场营销环境的特点。 3、分析市场营销环境具有哪些重要性。 4、如何理解迈克尔·波特的竞争五力模型。 5、面对环境威胁，企业应采取什么策略。 6、什么是SWOT市场营销环境分析法?利用SWOT分 析法分析营销环境的主要步骤是什么？
（2）消费者储蓄与信贷状况
（3）消费者支出模式与消费结构
消费者支出模式主要受消费者收入的影响，还受 家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影 响
2.3.5政治环境
（1）政治局势 （2）方针政策 （3）法律环境

2.3.6社会文化环境
（1）价值观念 （2）教育水平 （3）语言文字 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯
（1）消极适应
认为环境是客观存在、变幻莫测、无规律可循的， 企业只能被动地适应而不能主动地利用
（2）积极适应
认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于 客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造 环境
2.5.2SWOT环境分析方法
（1）SWOT分析法概述 （2）SWOT分析主要步骤：

对企业营销活动产生影响的外部的和
内部的力量因素。
微观环境 直接影响 参与者 宏观环境 作用于直接营销环境 社会力量
2.1.1营销环境的含义
图2-1市场营销环境
2.1.2汽车营销环境的特点
（1）客观性 （2）差异性 （3）相关性 （4）变化性
2.1.3分析市场营销环境的重要性
（1）市场营销环境分析是企业市场
营销活动的立足点和根本前提 （2）市场营销环境分析有利于企业 发现新的市场机会 （3）市场营销环境分析是企业制定 营销策略的依据
2.2汽车市场营销的微观环境
2.2.1汽车企业内部环境 2.2.2供应商 2.2.3营销中间商 2.2.4目标顾客 2.2.5竞争者 2.2.6公众
1970年，美国发布了 “马斯基法”——限制 汽车尾气排放法规。
丰田汽车成功进入美国市场

丰田行动
早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技 术发展战略，并一直进行相应的技术研究。 丰田开发了废气处理系统 ——丰田催化方式、 丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种 丰田与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料 25%—30%的省油车
2.3汽车市场营销宏观环境
2.3.1人口环境 2.3.2自然环境 2.3.3科技环境 2.3.4经济环境 2.3.5政治环境 2.3.6社会文化环境

2.3.1人口环境
世界人口增长 人口年龄结构 种族和其他市场 教育人口群体 家庭类型 人口的地理迁移

2.3.2自然环境

2.2.1汽车企业内部环境
（1）企业资源包括企业的管理制度
和人财物资源 （2）企业组织机构是企业内部环境 最重要的因素 （3）企业文化是近年来日益受到重 视的企业内部要素
2.2.2供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产 品和服务所需资源的组织或个人。
2.2.3营销中间商

营销中间商又称营销中介，是指协助企业 促销、销售和配销其产品给最终购买者的 组织或个人。
尽量限制或扭转不利因素的发展
（2）减轻策略
尽量减轻营销损失程度
（3）转移策略
企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去， 或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实 行多角经营
2.5市场营销环境的分析
2.5.1环境分析的基本策略 2.5.2SWOT环境分析方法

2.5.1环境分析的基本策略
引入案例-丰田汽车成功进入美国市场
2.1汽车营销环境 2.2汽车市场营销的微观环境 2.3汽车市场营销宏观环境 2.4正确处理汽车企业与营销环境的关系

复习思考题
营销实务
丰田汽车成功进入美国市场

营销环境
日本资源情况
日本是一个小小的岛国，国土面积狭小，资源严重
匮乏，现代大工业生产所需主要原料、燃料，绝大 部分依赖进口。 日本原材料和能源的对外依赖度为84%。日本是世 界上第一资源能源进口大国。 日本粮食不能自给，因而主要以水产品为主食。日 本水产资源很丰富，渔业和水产养殖业十分发达。