红鹤沟通北京泛海国际居住区传播计划

3、目标：作为朝阳公园最后一块开发用地，以规模和功能成为朝阳公园的国际化形象代言
6、执行要点：广告、软宣为主，活动、论坛为辅，强调大盘的气度与姿态
软文例：泛海国际居住区，引领朝阳公园进入零时差国际新区
与全球文化零时差的社区营造
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【 第一阶段主要战术流程图】
户外
第一版形象定位广告发布12月
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B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
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三、品牌价值解析
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一、品牌价值分析(四部分与七点价值)
【一、背景】
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区域价值
发展趋势
朝阳公园区域的居住、 人文及环境价值
北京的国际化发展趋势，将会使 朝阳公园成为国际中央生活区
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【二、泛海国际居住区开发计划】
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【三、新区计划的开发进程】
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计划的实施
吸引人的城市内容， 包括：商业伙伴的签 约、城市配置的保证 （酒店）、建筑的落 成
定义：这一部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品住区蓝图】
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新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
人文 (1)都市休闲 有魅力的休闲空间 人工美与自然美的调和 (2)安适 有解放感、不会疲累 (3)健康 清爽的感觉 安全、安心 （4）高度交流 人性尺度、归属感、共享与互融
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PART 2—策略 Strategies
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一、传播规划
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【四大广告战役】
差异型传播—知名度 核心价值传播—认知度 实效型传播—认知度 综合型传播—影响力
一、传播规划 二、各阶段战术解析
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一、品牌理念
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【品牌五大理念】
国际
城市
未来
规格 生态
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二、品牌愿景
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1、核心理念
A、核心价值观（重要的信条） ◎ 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区； ◎ 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； ◎ 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区； ◎ 成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……
[泛海国际居住区]07年传播计划
Strategy Ad. Planning 1.8
发 展 商：泛海地产 品牌整合：Flamingo 提案日期：2006年12月4日
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目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术 Tactics
7-9月上旬
9月下旬-11月
12月-
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第一阶段：全球栖息地
06年12月－07年3月
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【执行策略简报】
1、传播任务：以地段为价值点突出本案在朝阳公园区域的价值，建立社会舆论高度，营造大 盘姿态
2、诉求核心：260万平米城市新区＋朝阳公园
本案是作为复合型大盘凝结城市精神、聚集城市生活样式，
使朝阳公园区域真正成为与全球同步的国际化地区
阶段一：以地段为价值点传播大盘属性，代言朝阳公园 区域的未来发展及国际化形象；
阶段二：通过对本案城市职能与开发愿景的传播， 奠定项目的核心价值与市场地位
阶段三：通过对建筑、园林及产品细节的有效解读，建 立品牌的精工品质；
阶段四：在前三阶段市场关注度与认知度完成后， 升级项目的品牌影响力，向全国市场全面 拓展；
定义：这一部分消费者对“新区计划” 的体验章节，是对“创造城市新生活” 的解读，它将预示着“泛海”作为城 市运营计划所带来的全新的城市发展 模式与居住价值，是对市场的经济价 值提案、对目标客户的生活方式提案；
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四、泛海居住区蓝图
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【品牌主题基本概念（Concept) 】
创造城市新生活 创造国际的、城市的、文明的、新生活
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【Concept-1 国际 】
International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
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【传播节奏】
NO.1
全球栖息地
事
件 轴
国际资源公关活 动驱动销售
时
间
12月-07年3月
轴
NO.2 城市运营
NO.3 精工建筑
NO.4 完整朝阳
城市主题系列活动 环境艺术周、全球 城市主题文化交流
立面及园林呈现
大型城市活动参 与赞助
NO.5 品牌体验
客户入住 年终品牌回顾 客户CLUB营销
4-6月中旬
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
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【Concept-4 新生活 】
Life Satisfaction × Life expectancy (生活满足度） （生活期望值）
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
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【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
Ecological Footprint （文明生态系数）
=
幸福生活指数
文明生态系数：单位面积内所饱有的文化、生活设施，生态资源以及交通等便利设施。
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不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
定义：这一部分是“新区计划”的主旋律，是品牌传播的核心竞争力，确立
项目品牌的高度与基调。
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5-KEY
规模优势
开发团队 的优势
开发计划 的优势
200万平米规模开发 所形成的综合影响力
发展商的开发实力， 对细节与品质的追求， 以及全球合作伙伴所 带来的新的思想、观 念与执行能力
改变朝阳公园单纯的 区域属性，补充城市 技能，前沿的设想、 全球化的设计理念