产品整体概念与产品生命周期PPT课件( 54页)
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与否，以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品 的耐用性是指产品的耐用程度，由此可将产品分为耐 用品和非耐用品。 1、耐用品：是有形的实体物品，并且可以较长时间 的使用，如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品而言， 企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和 保证，如维修、送货服务及分期付款等。
二、产品的分类
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
旗职1982
绝
顶
1100’s1992
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、 生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品 组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准 不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同 类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产 品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔 集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列 的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等 16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海 尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的 程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通 过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这 家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消 费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的 关联度小。
四种尺度
宽度 长度 深度 关联度
四个业务方向
1、加大宽度：多样化经营 2、增加长度：丰富产品项目 3、加强深度：满足更广泛需求 4、关联度：集中经营领域
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。
一、产品组合及其相关概念
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度：是指所有产品线的数量，数量越多， 宽度越大； 产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数； 产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少 花色、规格等形式。 产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用 途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。
2、非耐用品：也是有形的实体物品，通常只能使用 一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消 费速度快，购买频率高，价值低，因而企业必须广 设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买 到所需的产品。 3、服务：是非物质的实体产品，是为出售而提供的 活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变 等特点。
（一）产品的三层次表述
1、核心产品：是指产品能给购买者带来的基本利益 和效用，即产品的使用价值，是构成产品最基本的 核心部分，也是产品整体概念的最基本的层次。 2、形式产品：指向市场提供的产品实体或劳务的外 观。 3、延伸产品：指消费者购买产品实体之外的各种附 加服务和附加利益的总和。
（一）产品的三层次表述
安装
包装
送货
品牌 名
核心利特点
售后
和信
益或服 服务
贷 质量 务 式样
附加产品 有形产品
核心产品
保证
（二）产品的五层次表述
4、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得 到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在 内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的 产品。
指示可能发展的前景
60
50
40
30
Ïú ÊÛ ¶î
Àû Èó ¶î 20
10
0
1
2
3
4
5
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。
第十章 产品策略
伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ——威廉 • H • 达维多
•产品整体概念 • 产品组合 •产品生命周期 •新产品开发
10.1 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满 足消费者需要的有形实体。（狭义） 产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要 和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义） 这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体 产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”,可将 其概括为产品=实体+服务。
整体产品概念的五层次
指示可能发展的前景 销售服务与保障
对属性与条包装件的期望
商标 品质
基本 效用 和利 益
特色 式样
期望产品 形式产品 核心产品
延伸产品 潜在产品
课堂研讨
产品整பைடு நூலகம்概念对指导企业营销管理有何启示？
二、产品的分类
（一）按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体，即有形
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
二、产品的分类
（二）消费品的分类 便利品 选购品 特殊品 非寻求品
（三）产业用品的分类 原材料和零部件 资本项目 供应品和服务
10.2 产品组合
一、产品组合及其相关概念
（一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：是产品组合中的某一产品大类，这类产 品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的 销售途径，或者在同一价格范围内。 产品项目：指产品线下各种类型的产品。
二、产品的分类
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
旗职1982
绝
顶
1100’s1992
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、 生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品 组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准 不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同 类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产 品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔 集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列 的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等 16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海 尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的 程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通 过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这 家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消 费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的 关联度小。
四种尺度
宽度 长度 深度 关联度
四个业务方向
1、加大宽度：多样化经营 2、增加长度：丰富产品项目 3、加强深度：满足更广泛需求 4、关联度：集中经营领域
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。
一、产品组合及其相关概念
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度：是指所有产品线的数量，数量越多， 宽度越大； 产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数； 产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少 花色、规格等形式。 产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用 途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。
2、非耐用品：也是有形的实体物品，通常只能使用 一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消 费速度快，购买频率高，价值低，因而企业必须广 设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买 到所需的产品。 3、服务：是非物质的实体产品，是为出售而提供的 活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变 等特点。
（一）产品的三层次表述
1、核心产品：是指产品能给购买者带来的基本利益 和效用，即产品的使用价值，是构成产品最基本的 核心部分，也是产品整体概念的最基本的层次。 2、形式产品：指向市场提供的产品实体或劳务的外 观。 3、延伸产品：指消费者购买产品实体之外的各种附 加服务和附加利益的总和。
（一）产品的三层次表述
安装
包装
送货
品牌 名
核心利特点
售后
和信
益或服 服务
贷 质量 务 式样
附加产品 有形产品
核心产品
保证
（二）产品的五层次表述
4、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得 到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在 内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的 产品。
指示可能发展的前景
60
50
40
30
Ïú ÊÛ ¶î
Àû Èó ¶î 20
10
0
1
2
3
4
5
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。
第十章 产品策略
伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ——威廉 • H • 达维多
•产品整体概念 • 产品组合 •产品生命周期 •新产品开发
10.1 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满 足消费者需要的有形实体。（狭义） 产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要 和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义） 这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体 产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”,可将 其概括为产品=实体+服务。
整体产品概念的五层次
指示可能发展的前景 销售服务与保障
对属性与条包装件的期望
商标 品质
基本 效用 和利 益
特色 式样
期望产品 形式产品 核心产品
延伸产品 潜在产品
课堂研讨
产品整பைடு நூலகம்概念对指导企业营销管理有何启示？
二、产品的分类
（一）按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体，即有形
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
二、产品的分类
（二）消费品的分类 便利品 选购品 特殊品 非寻求品
（三）产业用品的分类 原材料和零部件 资本项目 供应品和服务
10.2 产品组合
一、产品组合及其相关概念
（一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：是产品组合中的某一产品大类，这类产 品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的 销售途径，或者在同一价格范围内。 产品项目：指产品线下各种类型的产品。