酸奶营销策划书

前言

百年学府，质量保证如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露……在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期——后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌——华农酸奶开拓新市场。尝着华农酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以

拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。本策划书总共分为五章。第一章为市场分析，我们从市场背景入手，在市场调研的基础上，分别以国内市场、广州市场两个角度具体分析华农酸奶的市场竞争优势和市场预期。此外，我们再用SWOT分析法对华农酸奶进行全面而透彻的剖析。第二章为产品定位。在市场分析的基础上，为华农酸奶醋进行产品定位，并对主要消费群体进行分析。第三章为营销策略，主要通过市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道四个方面全面而细致地阐述营销全过程。在第四章中，我们分别站在品牌和厂商的角度去规划产品的推广战略。第五章和第六章分别为财务预算和风险控制，以财务的角度分析创业方案的可行性并做好对可能遇到的风险进行预测和备案。本书的主要特点表现在以下几个方面：（1）结构合理，逻辑严谨。本书从市场分析到产品定位与策略制定，再到财务分析和风险管理，都是严格按照事物发展的一般规律来进行，具有逻辑性、严谨性以及合理性。 2

百年学府，质量保证（2）内容深入，分析透彻。策划者对策划的整个流程都做出了严谨的分析与安排，同时更进行深化，注重理论与实务的有机结合。（3）通俗易懂，独具特色。本书体系严密，层次清楚，文

字简练，深入浅出，通俗易懂，同时结合团队特色的提出创造性方案。当然，由于我们的专业知识与策划技能水平有限，策划书中不可避免地会出现某些错误或分析不全，希望各位读者斧正。3

百年学府，质量保证目录概要………………………………………………………………………………-6- 第一章市场分析………………………………………………………………-7-一、华农酸奶市场背景分析……………………………………………………-8-二、华农酸奶SWOT分析……………………………………………………… -10-三、竞争状况分析………………………………………………………………-11- 四、行业替代品分析……………………………………………………………-14- 第二章产品定位………………………………………………………………-16- 一、华农酸奶——绿色健康新选择……………………………………………-17- 二、主要消费对象分析…………………………………………………………-17- 第三章营销策略………………………………………………………………-19-一、市场定位……………………………………………………………………-20- 二、产品策略……………………………………………………………………-20- 三、价格策略……………………………………………………………………-20- 四、分销渠道……………………………………………………………………-22- 第四章推广战略………………………………………………………………-23- 一、普通宣传……………………………………………………………………-24- 二、创意宣传

……………………………………………………………………-24- 三、新生市场具体安排…………………………………………………………-25- 第五章财务规划………………………………………………………………-26- 一、月销售收入预算……………………………………………………………-27- 二、月宣传成本预算………………………………………………………… -27- 三、月销售成本预算……………………………………………………………-27- 四、月经营成本预算……………………………………………………………-27- 五、预期盈利……………………………………………………………………-28- 第六章风险与风险管理………………………………………………………-29- 一、可能面临的风险……………………………………………………………-30- 二、针对风险的应对办法………………………………………………………-30- 结束语……………………………………………………………………………-31- 附件………………………………………………………………………………-32- 4

百年学府，质量保证概要华南农业大学乳品厂是隶属于华南农业大学这个事业单位下的国有企业，其经营服务范围包括：生产乳制品，经营销售饮料、食品，进行乳制品加工的技术咨询和开发。产品主要有瓶装酸牛奶、瓶装鲜牛奶、杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、袋装消毒奶、袋装高钙奶等系列产品及雪糕、雪批。2006年厂房正式从东区搬到岑村桥下，占地面积约一万平方米，厂房面积约四百平方米，每天大约生产一万多瓶。鉴于产品——华农酸奶当前生

产、销售存在着如下问题：市场小，主要销售对象是

学生，特别是华南农业大学本校学生；受季节影响大，

特别是寒暑假；对技术的要求比较高，产品线缺乏整

体规划、新品开发不足和冷链管理不足等，本项目小

组从拓展销售市场、提升竞争力等角度，深入开展市

场调研，策划制定了《华农酸奶企划案》。5

百年学府，质量保证市场分析第一章 6

百年学府，质量保证一、华农酸奶市场背景分析（一）国内市场情况1. 巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品

市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到

5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，

酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不

考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。 2.

较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶

性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶

的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控

制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不

同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营

稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项