万科良渚文化
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万科良渚文化
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2020/10/31
万科良渚文化
IN Liang / 万科良渚2010年度整合传播案
Zhu
黑弧奥美上海公司 2010.5.16
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万科良渚文化
承上启下
访谈两个核心关注点：良渚及其居住价值的系统、持续的传递 / 业主的示范效应； 万科此刻关注两个点：郡东顺利清盘与郡南蓄客（提前到9月没有样板外任何支持）；
产品描述：大师设计、人性化的室内功能、现代艺术化的高高在上。
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万科良渚文化
竞争分析：
白鹭郡东
远洋公馆
项目位置 余杭良渚
城北拱墅
产品类型 价格 建筑 装修
公寓 15000 日式简约 日式精装
公寓 33000 自然舒展的浪漫主义风格 精装
配套
景观 户型 品牌
•白鹭湾君澜度假酒店 •玉鸟流苏创意商业街区 •玉鸟幼儿园 •安吉路良渚实验学校 •浙江医学附属第一医院 绿坡短草与组团自然交融
广州，万科金御蓝湾，金沙板块，已推4年，100平方左右的高层，报价1万2，五一期 间成交10套。
佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访6000组，意向金收 取500套。
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万科良渚文化
全国变化的结论
具有被市场广泛认可的价值，能够吸引买家持续关注。比如开发商品牌、项目品牌、区 域价值、合理价格等。
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万科良渚文化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目标消费者是谁？
首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。 • 中产阶层； • 自主/养老/周末居住/自住兼保值需求； • 为改善居住环境；
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每个Block设置于花岗岩基座上，在道 路、车库、庭院与居住单元之间搭建了 一种空间秩序，有效提升了院落内部空 间的私密性与安全感，强化了庭院的独 立性与领域感。
万科良渚文化
产品特征：
建筑形体 室内布局
高雅简约 大师设计
突破传统
产品特色
创意的抬高式BLOCK设计，下为车库，上为围合庭 院和单元入口层，人车分流。私密性居住和交流空 间，对“家”与“庭”的关系进行了全新的演绎。 86－127平米的两房、三房为主，户型精巧、实用； 户户南北通透，采用框架结构，户内空间具有相当 的灵活性和可塑性。
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TWO 良渚 / 推货
价值，差异。
万科良渚文化
从前述结论看，传递良渚及其居住价值给更为广泛的市场且被认可 是重要的，这将构成2010主推产品的强大背书。
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万科良渚文化
良渚
·如何吸引足够多的潜在客户关注？ ·如何增强购买者信心打消疑虑？ ·简单一句话，如何拉人来体验良渚！
优势 自然景观 社区配套 现场感受 强 房型日照 通风好， 舒适度高
白鹭郡东价值梳理：
• 124套日式精装修公寓、86~127㎡、总价129~190万之间。 • 与市中心相比，性价比高。 • 英国著名建筑大师David Chiperfield设计大师设计 • 日本著名建筑大师今井敦空间设计、日式精装风格 • 容积率1.46，低密度社区，舒适兼具交流空间感， 14个Block居住社区，86-127平
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万科良渚文化
杭州的状况
当周一的时候走访和家园、西溪山庄、翡翠城时，不是没货卖，只是还没开盘，但案场 几乎没有人到，据说都是老业主在介绍成交。
相对应，周二到达良渚，良渚内人不断，装修的业主、去酒店开会的、来吃农家饭的、 专门看房的，对比鲜明。
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杭州的状况
而就在上周，杭州成交出现大幅反弹，延续至本周，原本缓慢的郡东成交回升。 从郡东成交客户数据看，首置首改与投资客持平，但老带新或口碑占到绝对比例。
86-127㎡ 万科
双会所设计 风情商业街
运河景观、紫荆公园、青 莎公园等三重主题园林 70-180不等 远洋运河商务区
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西溪晴雪
西湖区
公寓 23000 南欧风情 毛坯
世纪华联 留下农贸市场 上海华联
西溪湿地公园 西湖风景名胜区 180 雅戈尔
万科良渚文化
总结
抗性 片区远 生活配套 不完善
米公寓； • 以“住宅居住小岛”概念， 围合形成具有中国特色的院落。 • 客厅超大面宽5.64~6.34米，一般公寓住宅市场上绝无仅有（视觉及景观更宽阔） • 实用率高达90%，量体的功能空间尺度，更具层级的家庭交流感 • 配有中央空调系统及新风系统 • 采光通透性极好、人车分流非常方便的车库
把产品价值最大化，是广告诉求的重点，再搭配活动凝聚现场来人
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万科良渚文化
在良渚居住价值的背书下，看回2010良渚的推货。
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万科良渚文化
现阶段在售项目：
1、白鹭郡东（滨河公寓） 2、阳光天际（水岸叠墅） 9月拟开售项目 3、白鹭郡南（酒店式公寓）
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万科良渚文化
白鹭郡东
白鹭郡东由英国著名建筑大师David Chiperfield设计，采用极富创意的岛形 BLOCK台地庭院设计。
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借助访谈，可以看到……
万科良渚文化
大势/市场
观望是必然的趋势，心理预期在半年。 有需求与购买力的买家仍然切实存在。 相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降。 推售产品需要有在产品价值以外的、被市场已经认可的更大价值依托。
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万科良渚文化
在现在的大势/市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可， 又是什么？
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万科良渚文化
2010，体验良渚什么？
自然环境与历史人文是始终存在的； 酒店是存在的；
2010年不一样的内容是， 具有城市属性的元素在日益丰满， 包括具有学校、医院、超市在内的顶级配套、 成熟完善的道路系统、 日益建立的邻里关系。
即，体验良渚的居住价值是与众不同的，而这是市场并不广泛了解且认可的。
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万科良渚文化
回到原点
良渚与主推产品、业主与新客，两两之间，如何关联？
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ONE 大势 / 大市
杭州，良渚。
万科良渚文化
来自全国的变化
北京，华侨城，新客五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重，只剩下华 侨城业主在等待成交。
大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，五一前后业主及持续关注客户表 示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示”太贵，买不起”。
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2020/10/31
万科良渚文化
IN Liang / 万科良渚2010年度整合传播案
Zhu
黑弧奥美上海公司 2010.5.16
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万科良渚文化
承上启下
访谈两个核心关注点：良渚及其居住价值的系统、持续的传递 / 业主的示范效应； 万科此刻关注两个点：郡东顺利清盘与郡南蓄客（提前到9月没有样板外任何支持）；
产品描述：大师设计、人性化的室内功能、现代艺术化的高高在上。
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万科良渚文化
竞争分析：
白鹭郡东
远洋公馆
项目位置 余杭良渚
城北拱墅
产品类型 价格 建筑 装修
公寓 15000 日式简约 日式精装
公寓 33000 自然舒展的浪漫主义风格 精装
配套
景观 户型 品牌
•白鹭湾君澜度假酒店 •玉鸟流苏创意商业街区 •玉鸟幼儿园 •安吉路良渚实验学校 •浙江医学附属第一医院 绿坡短草与组团自然交融
广州，万科金御蓝湾，金沙板块，已推4年，100平方左右的高层，报价1万2，五一期 间成交10套。
佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访6000组，意向金收 取500套。
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万科良渚文化
全国变化的结论
具有被市场广泛认可的价值，能够吸引买家持续关注。比如开发商品牌、项目品牌、区 域价值、合理价格等。
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万科良渚文化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目标消费者是谁？
首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。 • 中产阶层； • 自主/养老/周末居住/自住兼保值需求； • 为改善居住环境；
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每个Block设置于花岗岩基座上，在道 路、车库、庭院与居住单元之间搭建了 一种空间秩序，有效提升了院落内部空 间的私密性与安全感，强化了庭院的独 立性与领域感。
万科良渚文化
产品特征：
建筑形体 室内布局
高雅简约 大师设计
突破传统
产品特色
创意的抬高式BLOCK设计，下为车库，上为围合庭 院和单元入口层，人车分流。私密性居住和交流空 间，对“家”与“庭”的关系进行了全新的演绎。 86－127平米的两房、三房为主，户型精巧、实用； 户户南北通透，采用框架结构，户内空间具有相当 的灵活性和可塑性。
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万科良渚文化
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TWO 良渚 / 推货
价值，差异。
万科良渚文化
从前述结论看，传递良渚及其居住价值给更为广泛的市场且被认可 是重要的，这将构成2010主推产品的强大背书。
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万科良渚文化
良渚
·如何吸引足够多的潜在客户关注？ ·如何增强购买者信心打消疑虑？ ·简单一句话，如何拉人来体验良渚！
优势 自然景观 社区配套 现场感受 强 房型日照 通风好， 舒适度高
白鹭郡东价值梳理：
• 124套日式精装修公寓、86~127㎡、总价129~190万之间。 • 与市中心相比，性价比高。 • 英国著名建筑大师David Chiperfield设计大师设计 • 日本著名建筑大师今井敦空间设计、日式精装风格 • 容积率1.46，低密度社区，舒适兼具交流空间感， 14个Block居住社区，86-127平
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万科良渚文化
杭州的状况
当周一的时候走访和家园、西溪山庄、翡翠城时，不是没货卖，只是还没开盘，但案场 几乎没有人到，据说都是老业主在介绍成交。
相对应，周二到达良渚，良渚内人不断，装修的业主、去酒店开会的、来吃农家饭的、 专门看房的，对比鲜明。
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万科良渚文化
杭州的状况
而就在上周，杭州成交出现大幅反弹，延续至本周，原本缓慢的郡东成交回升。 从郡东成交客户数据看，首置首改与投资客持平，但老带新或口碑占到绝对比例。
86-127㎡ 万科
双会所设计 风情商业街
运河景观、紫荆公园、青 莎公园等三重主题园林 70-180不等 远洋运河商务区
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西溪晴雪
西湖区
公寓 23000 南欧风情 毛坯
世纪华联 留下农贸市场 上海华联
西溪湿地公园 西湖风景名胜区 180 雅戈尔
万科良渚文化
总结
抗性 片区远 生活配套 不完善
米公寓； • 以“住宅居住小岛”概念， 围合形成具有中国特色的院落。 • 客厅超大面宽5.64~6.34米，一般公寓住宅市场上绝无仅有（视觉及景观更宽阔） • 实用率高达90%，量体的功能空间尺度，更具层级的家庭交流感 • 配有中央空调系统及新风系统 • 采光通透性极好、人车分流非常方便的车库
把产品价值最大化，是广告诉求的重点，再搭配活动凝聚现场来人
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万科良渚文化
在良渚居住价值的背书下，看回2010良渚的推货。
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万科良渚文化
现阶段在售项目：
1、白鹭郡东（滨河公寓） 2、阳光天际（水岸叠墅） 9月拟开售项目 3、白鹭郡南（酒店式公寓）
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万科良渚文化
白鹭郡东
白鹭郡东由英国著名建筑大师David Chiperfield设计，采用极富创意的岛形 BLOCK台地庭院设计。
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借助访谈，可以看到……
万科良渚文化
大势/市场
观望是必然的趋势，心理预期在半年。 有需求与购买力的买家仍然切实存在。 相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降。 推售产品需要有在产品价值以外的、被市场已经认可的更大价值依托。
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万科良渚文化
在现在的大势/市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可， 又是什么？
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万科良渚文化
2010，体验良渚什么？
自然环境与历史人文是始终存在的； 酒店是存在的；
2010年不一样的内容是， 具有城市属性的元素在日益丰满， 包括具有学校、医院、超市在内的顶级配套、 成熟完善的道路系统、 日益建立的邻里关系。
即，体验良渚的居住价值是与众不同的，而这是市场并不广泛了解且认可的。
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回到原点
良渚与主推产品、业主与新客，两两之间，如何关联？
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ONE 大势 / 大市
杭州，良渚。
万科良渚文化
来自全国的变化
北京，华侨城，新客五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重，只剩下华 侨城业主在等待成交。
大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，五一前后业主及持续关注客户表 示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示”太贵，买不起”。