分销渠道管理模块二 分销渠道建设

得不进行与时俱进的渠道转型，以适应新时期商品分销的需要。比如新时期经销商大多转型为深度分销
商和物流配送商，承担基层市场和郊区市场的深度分销功能，代理厂家承担城市市场商品的物流配送； 比如传统百货商场也正在升级换代，逐渐转型为大型购物中心。
项目三
设计渠道结构
任务一 了解渠道设计的内涵
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四、大众渠道与特殊通道
根据渠道本身运作的特点和渠道所销售的产品的特点，将渠道划分为大众渠道和特殊通道。 大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、 社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手 机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵 循营销的游戏规则，使用营销的策略和方法就可以奏效。 特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费 （机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、 美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人） 等。
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任务一 了解渠道设计的内涵
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二、渠道的长度与宽度 （一）渠道长度
渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的 多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式， 短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直
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三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、 百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。 随着市场经济的深入开展，新兴渠道不断涌现，传统渠道越来越失去昔日的光芒，逐渐成为我国商 品流通的辅助渠道。但传统渠道也不可或确，他们仍然扮演着商品分销的重要角色，比如经销与代理渠 道，由于中国市场的特殊性，他们还将在相当长的时期内存在，并且承担我国辽阔市场的重要的深度分 销和物流配送的功能，批发市场虽然逐渐衰落，但小店因其便利性作用不可忽视。同时，传统渠道也不
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【案例导入】资生堂的渠道结构
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至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、
内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。
这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西 部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂 下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的 大众化妆品品牌。
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一、渠道设计的含义
渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种 备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。 广义的渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式以及改变或再设计已存在的渠道模式，对 于后者，也称为分销渠道再造，是市场营销者经常要做的事情。渠道设计应该具有战略性和前瞻性，它 引导着企业分销工作的未来方向。渠道设计是企业对于自己产品未来的分Байду номын сангаас渠道的长度、宽度和分销模 式的提前规划。
接渠道。
1、长渠道
2、短渠道
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二、渠道的长度与宽度 （二）渠道的宽度
营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄。企业使用的同类 中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等）， 由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品。反之，如
果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费
品、耐用消费品。有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销。
1、宽渠道
2、窄渠道
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二、渠道的长度与宽度
表 长渠道与宽渠道示意图（以食品、日化产品为例）
大卖场
连锁 超市
批发 市场
菜市场
餐饮 酒店
便利店、小 店
购物 中心
特殊 通道
厂家 经销商 批发商 零售商 顾客
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二、渠道的长度与宽度
表
短渠道与窄渠道示意图（以汽车为例）
汽车交易市场 地区 代理商
4S专卖店
特殊通道
专卖店
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任务一 了解渠道设计的内涵
渠道设计主要是制造商的职责，但批发商和零售商也都面临渠道设计的问题。对零售商来说，渠道
设计是从制造商与批发商入手的，为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游来设 计渠道。而批发商处于渠道的中间位置，其渠道设计的决策需要从两个方向入手，既要考虑上游供应源，
也需要了解下游的需求情况。
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显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的
渠道模式。 1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销 售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。 为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”， 也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖 店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市， 对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆 盖的不足。
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Contents page
模块一 分销渠道认知 模块二 分销渠道建设
模块三 分销渠道管理
模块四 分销渠道创新
模块二 分销渠道建设
项目三
设计渠道结构
项目四
选择渠道成员
项目三
设计渠道结构
【案例导入】资生堂的渠道结构
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畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种