上海经纬城市绿洲地产项目营销策略沟通案82PPT34M

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区域的周边远景描述：
宝钢工业园区： 宝山生态中心： 上大产学研基地： M7线：
大华版块：上海北区拆迁居民安置房（一定意义上的经济适用房） 项目区域范围不具备高级住区认知条件。
学习改变命运,知 识创造未来
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﹡上大板块将是上海未来的发展填空区，也是未来上 海人居新兴区域，是上海未来最适合承接外迁人群的 区域；
上海的70%90m2在哪？ 中环一号顶风热卖的背后；
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参考案例对本案的启发
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规模支撑
那一时期成都的房地产市场上，依然还是不成规模的小地产项目居多，真正意义上的城市大 盘，出现在1999年末。 华南板块是继广州洛溪板块之后，实施房地产规模开发的另一个超级房地产板块。华南板块 面对的市场，是整个珠江三角洲。
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1.区域位置解读；由大到小的对地块区域所处进行解读； 2.参考案例对本案的启发；
案例一｜万科郊区大盘战略及实施 案例二｜中国地产传说中广州华南番禺板块的成长历程
3.经纬城市绿洲整体的市场定位； 4. 购买人群找寻； 5.二期形象推广定位； 6.项目核心价值锁定； 7.上述定位的市场检视； 8.步骤、步伐？
案例二｜广州番禺板块成长历程
生活先行
最早涉足郊区大盘开发的华阳，在政府尚未来得及规划的时候就匆匆上马，究其成功原因， 低价位的营销功不可没。但“开发先行，配套滞后”带来的许多生活问题，导致了入住率很 低。这里面，除了政府规划滞后造成的被动局面外，开发商冒进也是其中的原因之一。 但是在广州市场及华南板块，我们看到的是激烈竞争中的不断完善和创新。如华南板块的星 河湾、凤凰城，卖的已经不是钢筋混泥土浇铸的房子，而是附加在房子上的一种全新的生活 方式；碧桂园的成功，正是把准了居住者对子女教育的，开创了教育、生活配套先行，开发 紧随其后的泛地产先河；而有“中国第一村”称号的祈福新村，居住着15万人口，其成熟 的社区配套、便利的生活设施、8万平方米的五星级会所，34万平方米全国最大的私人屋村 人工湖及环湖公园，无处不显示出地产配套的气度和大家风范。然而，所有这一切都是以上 亿元的资金投入换来的。
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区域在各竞争板块的地位：
松江九亭：城市向东？红桥交通枢纽 辛闵居住区：城市向南？ 浦东三林：世博概念； 大华居住区：宝山成熟居住区； 上海的70%90m2在哪？ 本项目高端概念炒作条件不具备。
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区域解读
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道路交通状况认识：
公路 祁连山路 南陈路、塘祁路 外环线 中环线 沪太路
捷运系统 地铁M7
项目片区通往市区的主干道包括地铁，沪太路、中环线
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大众精品住区的定位内涵？
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田园新城的继承和发展
田园城市是一个有完整的社会和功能结构的城市，空间合理布局能保障阳光、空气和高尚的 生活，绿带环绕。目前田园新城已发展到第三代，住宅布置在尽端路周围，道路旁边设施广 场或利用一块集中草坪，把住宅布置在其周边。
上海万科城市花园项目的成功促使万科开始关注因城市发展和居住消费文化变化引起的对 ‘大众住宅“的真实需求，以及由于城市产业结构调整和土地功能性质而为城交结合部带 来大战动力，自此，万科对城市发展规律有了初步的认识。虽然当时仅限于“郊区化“之 类的简单直白，但是在这过程中却完成万科的是学习能力，而不是简单的成功模型。
随着不同城市之间经济联系的增多，利用区域资源，发挥区域优势的联合开发已经成为中国 经济发展不可逆转的趋势，万科也逐步意识到作为一个全国性的房产企业，充分发挥区域市 场认同的作用，充分利用人力资源和技术资源整合优势的重要性，以及选择经济联系密切城 市进行住区开发以拓展万科住宅区开发生长点的紧迫性。万科集团建筑研究院于2003年成立 理论及推广中心，并开始读城市发展及住区发展进行深层次研究。万科随后在以上海为龙头 的长三角地区，以深圳，广州为核心的珠江三角洲地区，以及北京、天津和沈阳为主体的环 渤海地区，实施住区开发的区域集群发展战略。 从万科逐渐清晰的探索中，我们可以感受到，城市作为人和人类生活和活动的主要场所，他 与社区的关系贯穿于社区建设，房地产开发的全过程中。无论进行具体地段的规划设计之前 ，设计建设过程中，还是住区在投入使用之后，住区规划建设的方方面面与城市、社会发展 都有着紧密的联系。
大三林版块：9000 九亭版块：8500 大华版块：8000 辛闵版块：9000
城市挤压理论，本项目自身所处利于承接。
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项目内部关系分析
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定位
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我们了解的经纬集团
有实力、有良好的社 会资源、制造一个精 品的心愿
结合客观环境及企业愿景，我 们给出……
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项目市场定位
大众精品住区
目前，上海以及全国大多城市都面临着房价过高、物业空置率居高不下的警戒局面，国家 部委颁布房产新政以来，业内人士也多举棋不定。项目自身条件也决定了我们的市场定位 ，经纬集团以其成熟企业的战略眼光和超强的资金实力，率先倡导“大众精品住区”作为开 发理念，不仅迎合了市场的需求，而且顺应了时代发展的要求。可以说，“大众精品住区” 不仅是区域的声音，更是市场的要求，也是企业价值观的体现。“大众精品住区”是一个永 不过时的时代旋律。
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案例一｜万科的郊区造镇计划实施分析
走向区域集群发展
深圳城市花园的成功强化了万科定位于大众住宅的开发思想，“城市花园”“四季花城”等 系列住区产品的不断完善，不仅意味着不同区位 ，不同规模，不同形态的住区开发的经验有 着不断的累积。也反映了万科对城市及住区的整体认识水平不断提高。
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案例一｜万科的郊区造镇计划实施分析
关注城市扩张规律
土地的储备是房地产企业能否持续发展的关键因素，开发土地的获取过程也是寻找城市住 区新的发展空间的过程。 一段时期以来，中国城市空间扩张的动利十分强劲，不仅压抑数十年的居住需求激发,而且 城市空间的较高品质的住宅市场前景日益凸现。因此，万科选择住区新空间的目标之一就 是扩张动力的城市参与的新市镇的开发，比如上海万科春申景城，天津万科花园新城，沈 阳万科花园新城等。
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产品形态关系
住宅为发动机 商业为孵化器 公建为聚合剂
产品组团关系
利润着眼点在最后一期住宅 及13万方商业形态
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二期优势
远离沪太路 桃浦河流经组团中央 通过组团中央水景直连商业广场 三面沿岸亲水
二期与整体项目之间关系
承上启下 提升项目价值为后续开发蓄势 二期形象带动整体形象
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新政下的项目所处
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﹡上海市场呼唤新居住区的形成，不再是低成本、低 价位的房子，而是低价位、高品质的住宅。
产业新城的挖掘
是指以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新城镇，一般 和大都市距离稍远。
边缘新城的形式
是指伴随城市郊区化发展的加速，中心城功能逐步外迁，而在大都市边缘逐步形成的功能比 较完善，且相对独立于大都市的新城镇。这类新城是大都市郊区化发展的必然结果。
TOD新城的描绘
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2021年3月3日星期三
小者重利，大者谋势；小者计 阵，大者运局；
写在前面：
本案是以市场为核心的整合营销的工作建议;
旨在为“经纬城市绿洲”这一品牌在市场运作中如何使用各种营销手段;在销售的同时不仅可 以承借品牌能量还可以不断累积并塑造品牌长期优势的工作建议;当然还有我们的整合传播工 作的建议;
Βιβλιοθήκη Baidu
沪太路改造对项目未来的造就：
沪太路： 宝山区规划“一带、两轴、三片区”中的一轴； 沪太路汶水路枢纽中心。
沪太路作为宝山区的城镇发展轴，将重点串联大场、顾村、罗店、罗泾等 城镇，形成特色浓郁、环境优美的城镇景观轴线。
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市场走势对本区域的宏观意义：
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项目概况
规模：150万平方米 规划：整体规划设计：美国GENSLER公司。建筑 设计：上海现代设计集团 地段：中、外环线之间；宝山区上海大学板块 交通：M7南陈路站位于社区内，途经静安寺、徐家 汇
，直达世博会，接驳全城主要轨道交通。
与此同时，中国许多城市又开始进行大规模的旧城改造，万科以其在房地产业的积累也把 参与城市核心区的住区开发成为住区空间创造的重要领域，在一些大城市 ，随着城市公路 的延展和私人轿车的普及，住宅高端需求正逐渐受到环境的影响而走向郊外。万科对城市 中心区的住宅开发也不再局限于高端产品市场，而是继续拓展大众住宅的概念，形成了富 有特色的 “金色家园“系列，其中最具代表性的包括，深圳万科金色家园 ，沈阳万科金 色花园南京万科金色家园等。
是指以快速交通系统导向发展理念为指导的新城建设，其主要通过快速交通系统与城市中心 区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城市的部分功能转移，达到分散城市中心居住功能的 目的。TOD: transit-oriented development以公共交通为导向的开发，属于密度适当偏高的 开发，位于主要交通站点周边适宜步行的距离内。
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案例二｜广州番禺板块成长历程
4年前，一条从广州南跨珠江直通番禺的华南板块快速干线改变了南村的命运。随后，星河湾 、凤凰城、丽江花园、锦绣香江、祈福新村等八大巨鳄在地处广州番禺区的南部小镇，圈下 了少则上千亩，多则五六千亩、上万亩的住宅开发用地。
案例一｜万科的郊区造镇计划实施分析
确立大众住宅战略
1993年开始的经济宏观调控使许多投机的开发商远离了房地产市场，从某种程度上将，万 科得益于逐步加深的对城市发展规律的体会和对城市住区开发方向的认识，使万科确立了 “大众住宅“的战略方针，这是万科第一次战略收缩的重要收获。
基于土地价格的因素，万科在上海拿下了远离城市中心的闵行区七宝镇的开发用地，虽然 根据这一地区的地理条件被迫放弃了在深圳开发高档住宅的经验，而选择了“大众住宅“ 的定位，却赢得了超乎想象的成功，这就是上海万科城市花园。
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结论
新兴居住区的成长三步曲
●生活主题——品质主题——成长社区主题
在走中端路线的主题下，不断扩大市场的辐射面：从 地块附近——区域周边——辐射全城或其他地方，超 越同质化竞争。
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