ADIDAS与NIKE的广告案例解析

广告定位与创意
2、观念定位 新耐克 () 鞋的标识是“” (意为“嗖的一声”)也就
是耐克的绰号 。耐克公司一直将激励全世 界的每一位运动员并为其献上最好的产品 视为光荣的任务。综观其品牌成长过程， 广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核 心价值——人类从事运动挑战自我的体育 精神。
广告定位与创意
• 消费者群体（需求）：主要是专业运动员，后来 拓展到潮流市场高端产品消费者
• 阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌 ，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的 姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享 受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀 的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献， 同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及 体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上 世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新 生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失 落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销 界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。
广告策略—营销策略选择典型案例
• 这几个广告的主题分别是：与郑智一起2008，与 胡佳一起2008，与隋菲菲一起2008，与中国女排 一起2008。我们不难从中读出阿迪达斯的用意： 无数的人在坚定地支持、支撑着中国的运动员。 胡佳纵身一跃投入到无数人的怀抱，郑智靠着大 家的支撑，最新颖的创意是，中国女排三位球员 ，李娟，薛明，杨昊跳起拦网的时候，身后出现 的是无数手臂、无数的人。这样的场面只有一个 词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样 的防守有谁能突破呢？
广告定位与创意
2、观念定位
创始人发现，利用鞋侧三条线能更契合运动 员的脚型。在运动用品的世界中，一直代 表着一种特别的地位象征，而这种象征有 人称之为「胜利的三条线」。自1948年创 立至今，帮助过无数的运动选手缔造佳绩 ，成就了不少的丰功伟业。因此，也可以 说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
广告定位与创意
• 诞生于1957年。1972年正式成立，由美国中长跑运动员 菲尔·耐特以及其教练合作创立。1978国际公司正式成立 。1979年第一双气垫跑鞋诞生。耐克公司秉承 的观念， 不断将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生 产技术、销售观念地培养，取之本地，用之本地。1985 年与篮球飞人乔丹合作推出乔丹篮球系列，成功的打开全 球市场，此次合作为最成功的赞助投资。
广告定位与创意
• 耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了 品牌的核心价值和使命之后，无论在世界 任何一个地方进行推广，都始终如一地去 表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市 场定位。同时，根据各国不同的文化背景 、目标市场、消费特性，形成风格各异的 广告创意。
广告策略—营销策略选择典型案例
• 2008年北京奥运会， 以北京奥运赞助商的 身份，在2007年岁末 上演了最新的一辑广 告，而当时时机正好 。阿迪达斯巧用广告 传达万众一心的品牌 精髓
• 产品定位 • 1、实体定位 • 市场定位：同样主要针对运动产品市场 • 品名地位：源自古希腊胜利女神的名称。商标 象
征着希腊自由女神翅膀的羽毛，代表着速度，同 是也代表着动感和轻柔. • 品质定位：采用上乘原材料保证耐用性和实用性 • 功效定位：为消费者提供完美的装备，体验超乎 想象的运动状态 • 价格定位：价格仍然比较高端，但由于来自日本 等其他国家廉价工厂的产品，其成本较低
广告定位与创意
• 消费者群体（需求）：耐克为了提高市场占有率 ，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以 穿的品牌。
• 耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的 核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方 进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心， 传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不 同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格 各异的广告创意。
广告策略—营销策略选择典型案例
• 随时系列广告 • 这是在为打入中国本土市场而制作的一系列创意广告。其核心在于运动的随
时随地性，侧面展现产品的生活化，广告通篇以整体色调 拍摄手法 演员着装 来突出生活化这一主题。有每个段落的创意 。尤其是校园生活，深得年轻人 或者拥有年轻心态的消4班 谭倩茹 0908334023
历史
• 诞生于1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲 尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"( )的公 司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此 开始缔造属于自己的传奇。 公司阿迪达斯（）是德国运 动用品制造商，阿迪达斯的成员公司。以其创办人阿道夫 ·达斯勒（ ）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉 赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以 名字登记。
• 阿迪达斯的运动鞋在奥运会中频频出现并屡屡获 胜。自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际 足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界 杯提供比赛用球。使人们看到足球，首先就会联 想到阿迪达斯的产品此外，阿迪达斯还提供欧洲 杯、欧冠、德甲等比赛用球。
• 我们平时看到的是三条斜杠，代表的是运动表现 。还有一个就是三叶草形的，是运动经典。最后 一个就是3代表运动时尚。
角色
• 起步比 • 晚6年
• 作为领导者 • 作为挑战者
广告定位与创意
• 产品定位 • 1、实体定位 • 市场定位：主要针对运动产品市场 • 品名定位：品名源于创始人 用名字和姓 氏前三
个字母组成。他是一位拥有鞋匠技术和运动员身 份的人，充分了解运动员的需要。一生中发明了 700多种与运动相关的专利产品。 • 品质定位：产品秉承创始人“完美制鞋”的理念， 视“运动科技”为品牌发展原始动力与根本 发展处 各项符合人体工学的高品质运动商品。 • 功效定位：帮助各类专业运动家提升运动表现， 也满足一般消费者对于的需求高端运动产品的需 求。如a3 跑鞋耐磨、抗温、吸震 。 • 价格定位：中高档消费， 属于国际同行业中档、
企业品牌文化理念
• : .这个口号是阿迪对产品质量提出的要求，阿迪 最早的时候是专门为运动员做跑鞋的，他们秉承 的理念就是只要是运动员对产品提出的要求就尽 力满足，把不可能的事情也做成可能。
• : .体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不 管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演 、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的 公司文化。