中国家电行业销售渠道现状分析

中国家电行业销售渠道现状分析

2013年最引人瞩目的渠道之战莫过于京东、苏宁以及众多电商齐参与的“价格大战”，在感叹市场竞争惨烈的同时，也同时饱含着对家电行业渠道长远发展的忧虑，线上厮杀一片，线下也是“跑马圈地”，中国家电行业渠道建设进入了一个血雨腥风的年代。

2.1我国家电行业的现状

我国家电行业又称家庭用电器行业，是以制造家电产品为主营核心产品，兼顾其他相关产品的生产和经营的公司集合。在现代人们的生活中，家庭用电器越来越普遍。据统计，在发达国家，人均家用电器拥有量达 40 台，而我国人均电器拥有量才不过几台，我国家用电器市场潜力巨大。1

家电行业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业。通过三十年的发展，行业的规模从小到大、技术从无到有、营销管理从粗放到集约、人力资源素质从低到高、产品质量和服务水平从简单到优化、国际化竞争能力从弱到强、出口数量及创汇水平从少到多，客观地讲，中国的家电业取得了十足的发展。但不得不看到的是，我国的家电企业并没有建立起真正的核心竞争力，可持续发展并没有保障。各企业在技术、生产、经营、研发、管理、营销方式等方面没有明显差异，提供相似的产品，争夺共同的消费群，都以追求市场份额与规模为营销目标，都以价格战为主要营销手段，这些都不可避免地导致企业之间的恶性竞争。而不可持续的成本降低、不可持续的市场扩大、不可持续的多元化发展、不可持续的收益增加，导致了行业各企业几乎全面亏损。

2.2我国家电行业渠道

近年来，随着我国人民物质水平的不断进步，各类消费市场也出现了蓬勃发展的场面，尤其是伴随着人民日常生活的家电行业，更是出现了前所未有的繁荣景象，如今，我国家电行业的总容量已经突破了1.2万亿，其中9成以上的产品销售在线下方式进行。

我国的家电行业也呈现了一下几种特有的景象：首先在渠道的长度上，各类家电厂商为了在众多的品牌中提高自身的竞争力，降低家电本身的价格，不断地压缩在商品营销渠道中产生的费用，尽一切可能减少不必要的成本点，同时还要与经销商合作，降低渠道成本，为其提供尽可能高的盈利，在这样的模式下，消费者与厂家的距离越来越近，更好地享受到竞争带来的价格优势；其次在营销的重点上，厂商将宣传的重点放在了与消费者直接接触的点上，而不是传统的经销

1王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003, (8)： 64-68.

商的位置，如今只有近距离将优势摆在消费者面前，才有可能从根本上提高产品的销售业绩，购买者也可以根据自身情况，更近距离地与厂家接触购买适合自身需要的家电产品。

早期的家电市场由于巨额利润的驱使导致大量企业进入家电市场，随之市场迅速达到饱和，供大于求。最近几年，家电行业竞争白热化，各企业均以缩小利润来吸引客户，使得整个行业处于薄利状态，甚至有大额亏损的产生。另一方面，来自于国外家电品牌的冲击，虽价格略高，但产品种类丰富，升级速度快，技术先进，受到消费者的青睐。国美，苏宁，三联，大中等企业一方面以低价策略赢得消费者，另一方面对市场价格体系、格局以及生产厂商渠道等方面都造成了巨大影响。调查数据表明，家电连锁企业在所有家电销售网点上占绝对的优势，增长速度同样惊人，其销售渠道的价值主要体现在为消费者提供优质低价的产品上。而生产企业在这种渠道销售下，虽销量大，但利润极低。另一方面，技术的发展导致消费需求趋于个性化多样化，同样使得产品生命周期渐短，产品销售不确定性增大。据调查，在73种主要家电产品中，87.7%的商品供过于求。这些都标志着国内家电行业的微利时代的到来。多方面的影响导致国内城市市场家电行业竞争日趋激烈，而渠道的竞争又是家电行业竞争的核心，所以能够很好的利用渠道更好的进行家电企业的营销活动成为了企业成功的关键因素。