在校大学生网上购物行为分析

在校大学生网上购物行为分析
作者：陈丽丽
来源：《管理观察》2011年第05期
摘要：本文在查看相关文献的基础上，从在校大学生网上购物现状相关的一些问题出发，包括在校大学生浏览网站的习惯、消费金额（支付能力）、网上购物的诱因等，设计相关调研问卷进行分析，归纳总结在校大学生网上购物的规律性、特殊性，为相关经营企业提出有针对性的营销建议。

关键词：在校大学生网购行为
截至 2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至 31.8%。

2009年网购规模达到4900亿，增长速度为90.7%,在整个互联网行业中仍属快速发展的领域。

目前我国每年在校大学生总人数约2000万，大学生市场已经成为各行各业不可忽视的细分市场，社会发展的中坚力量、消费的生力军。

越来越多的在校大学生正在或已经加入到网上购物的行列，文章进行了针对性调研分析，对现状进行了总结概括，并针对企业网上营销提出了相关的建议。

一、调查问卷说明
调查总体样本280个，其中，南京大学和东南大学各140个，男生占49.18%，女生占50.82%，大一占12.30%，大二占43.44%，大三占36.07%，大四占8.20%.在校大学生月生活费分布如下：500元以下占9.02%，501-1000元占57.38%，1001-1500元占31.97%，1500占1.64%，这一数据反映了在校大学生的购买力。

为了保证调研结果的效度，对问卷进行了严格的筛选，最终有效样本244个，有效率87.14%，有效问卷样本覆盖54个专业。

二、在校大学生网购体验分析
（一）网购的诱因分析
在被问及“你是在什么情况下开始第一次网购的？”时，57.78%的网购者选择“由网购的朋友推荐”；26.67%的网购者认为是“好奇心驱使，自己主动尝试”。

由此可见，口碑效应在网购中期的重要作用，通过身边人的引荐可以在很大程度上消减网购的风险及不安全感。

诱使在校大学生开始网购的原因存在性别差异，75%的女生受到周围朋友的影响开始网购，而男生只有44%；反之，男生比女生更易受到好奇心的驱使，36%的男生是受好奇心驱使开始第一次网购的，而女生只有15%。

这说明，男性比女性更加理性，女生更注重网购的安全感。

所有的企业都希望提高顾客忠诚度，一些学者的研究表明顾客满意是顾客忠诚的前提Hart 和Johnson对施乐公司的实证研究表明，在顾客登记表上打5分（非常满意）比打4分（满意）的顾客再次购买施乐公司的产品可能性大6倍。

（二）网购知识与网购满意度
从统计结果来看，绝大多数网购的在校大学生对其网购持“基本满意”（62.22%），“满意”（28.89%）以及“非常满意”（4.44%）的态度，不满意的只占很小比例4.44%，“非常不满意”的比例为0，说明在校大学生对网购的认可度非常高。

相较于男生，女生的网购满意度总体上要略高一些。

结果表明100%的女生对网购持正面评价。

且基本满意和非常满意分别为70%和5%，男生则分别为56%和4%。

“网购满意度”与“对网购流程的了解度”成正相关。

对网购流程“非常了解” （15.56%）的在校大学生，对网上购物没有不满；随着了解程度的降低，满意度也相应的下降；对网购流程了解的越少，越向“基本满意”集中。

有4.44%对网购流程“一点都不了解”的网购者对自己的网购经历“基本满意”，看似乎很矛盾，实际上，访问这类人群时，发现他们让朋友带自己从网上购买商品，而他/她们的这些朋友对网购流程比较了解的，所以其属于网购的间接参与者。

从消费者心理学角度分析，消费者购买风险的感知与对产品、商家的了解程度成反比。

（三）网购满意度与网购经历
没有网购经历的在校大学生中，19.48%的人认为自己会“常常从网上查询相关产品的信息，偶尔会选择购买”；12.99%的人认为自己会“偶尔从网上查看相关产品信息，并且会选择购买”。

说明某些在校大学生虽未从网上购过物，但已经有网购的意向。

建议企业网上营销加强网购知识的宣传普及，增强在校大学生网购的参与性。

比如，商务网站将网购流程的知识制作成趣味视频或网络问答游戏，给与主动参与浏览购物网站者积分或其他形式的奖励。

（四）在校大学生网购市场发展潜力巨大
从此次统计结果看，网购在大学生中的普及率（74.35%）远高于全国品均水平
（28.1%），每年在校大学生网购形成的市场规模约76.155亿元。

大学生不仅从网上购买低额商品（100以内），比如衣服、鞋子等，而且会从网上购买教大额的商品，例如手机、电脑等。

95%以上网购者对自己的网购经历持“基本满意”及以上的评价。

在校大学生网购市场规模发展潜力巨大。

对购物型网站的“购买/浏览”比率仅为66.18%，另外的4成潜在网购者随时都有可能转化为现实的网购者。

三、企业网上营销建议
对在校大学生网购现状的研究结论表明，在校大学生对于在网上开展经营的企业而言无疑是一支“潜力股”。

（一）在校大学生网购商品种类集中
在校大学生在网上选购的商品集中于服饰（衣服、鞋子和饰品）64.44%、书籍60.00%、数码产品28.89%。

并且单次购买金额最大的产品也集中在这三类产品，占总选购数的80%。

所以，针对大学生市场的B2B创业型网店可以从这三类产品入手，有助于经营的开展。

（二）一个响亮的中文域名是网上营销成功的开始
浏览过购物性网站的被访者一共写出18个购物型网站，其中的票数超过6票的只有6个，依次为淘宝、拍拍、卓越、易趣、亚马逊和当当。

可见，在校大学生能记得住的网站名称屈指可数；数据显示，大学生认知前几名的网站域名几乎都是两个字的，写出的所有网站名称也都是两个字。

如何使自己的品牌脱颖而出，域名一定要简短而又特色鲜明，且最好是两个字的。

（三）在校大学生浏览网站具有强积聚性和稳定性
全体在校大学生能记得住名称的、经常性访问的网站个数非常有限，数目约为10个左右，排在前五位的依次是百度、校内网、优酷、网易和新浪网。

这为企业在网上针对在校大学生进行营销限定了范围，帮助企业优化了广告投放媒体，提升网上营销的效率和准确性，降低了网上的营销成本。

精准的市场定位是网上营销成功的关键。

校内网（人人网）虽然成立还不足5年，已集聚了80%的大学生；；以大学生为目标市场的“凡客诚品”近两年获得了高速成长，与其在优酷、人人网等大学生常常光顾的媒体上不遗余力的精准宣传分不开。

所以，营销要想成功“定位”一定要准。

建议那些以大学生为目标客户的经营者在投放广告时，优先选择他们经常登录的网站。

（四）在校大学生网购更易受到周围环境的影响
网购诱因的分析表明，多数大学生都是在周围同学的影响下开始网购的，由好奇心驱使、主动尝试开始网购的比例不到30%。

建议相关企业网上营销应注重口碑营销的使用，鼓励已有
客户向周围朋友推荐。

比如，如果现有客户每推荐一个新客户，就给与相应的积分，积分达到一定级别，给与不同的商品购买折扣。

（五）按照性别实施差异化营销
男生比女生更关注网购。

浏览过购物型网站的男生比女生高出11.29个百分点；网购在男生中的普及率（78.32%）比在女生中的普及率高（71.26%）；相对于女生，男生对网购流程的更加了解。

有浏览购物型网站经历的女生比男生更容易成为现实的网购者；相对于男生，周围朋友对女生的第一次网购有着决定性的影响。

这说明在网购方面女生显得更加感性，男生则相对理性一些。

相关企业最好根据男生和女生的不同情况进行差异化营销。

根据产品的特性和顾客的性别不同，进行适度的差别化对待。

◆
参考文献：
[1]朱正国,朱桃杏,张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商场现代化,2009 ,下旬刊（564 ）.
[2]丛芳.基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D]. 上海交通大学:安泰经济与管理学院,2008.
[3]CNNIC. 第 26 次中国互联网络发展状况统计报告[J],2010.7.
[4]何其帼,林海华.网上购物行为影响因素实证研究[J],经济管理·新管理,2006,5.
作者简介：
陈丽丽（1986-），女，河南洛阳人，南京大学商学院在读研究生，研究方向消费者行为。