卷烟精准营销

35%
39% 65%
俄罗斯烟草市场开放前的状况
人口数量：约1.5亿 烟民数量：成年男性的65%+成年女性的30%
年均消费卷烟：3600亿支至3800亿支
卷烟消费量世界排名：第三
行业体制：由食品工业部主管，实行专卖体制
20世纪90年代初
俄罗斯烟草市场全面对外开放
菲莫国际
3家卷烟厂
+
3家分销商
+
统计出您网站ห้องสมุดไป่ตู้有页面的访问次数 搜索引擎的关键字分布及URL链接
案例2：第一张香味信用卡
带有淡淡玫瑰花香的信用卡，国内第一张香味信用卡
案例3：销量翻番的组合
&
案例4：中国移动的全面覆盖
全球通平 面广告
动感地带平面广告
神州行平面广告
精准营销的四个案例给你带来了什么启发？
2、营销泰斗的精准营销 2005年9月13日“菲利普·科特勒之夜”
1985年
1999年 2008年
特巴克莱拉公司进行了部分私有化改革
特巴克莱拉公司与法国因塞塔公司合并成立阿塔迪斯公司 阿塔迪斯公司被帝国烟草公司收购
法国烟草专卖体制演绎进程
时间 1674年 对烟草进行国有化 进程
1811年
1935年 1971年 1995年 1999年
正式实行烟草专卖体制
成立塞塔公司并对国内烟草市场实行垄断经营 放开了烟草市场并取消了塞塔公司的烟草专卖权 对塞塔公司进行了私有化改革 塞塔公司与西班牙特巴克莱拉公司合并成立阿塔迪斯公司
2008年
阿塔迪斯公司被帝国烟草公司收购
意大利烟草专卖体制演绎进程
时间 1862年 1925年 1975年 1988年 对烟草进行国有化 成立“政企合一”的意大利烟草专卖体制 放开了国内烟草市场 成立由财政部领导的意大利烟草公司（ETI） 进程
2003年
意大利烟草公司被英美烟草公司整体收购
四大跨国烟草公司在欧盟部分国家卷烟市场份 额对照
卷烟精准营销
一、精准营销面面观
二、烟草行业的精准营销
三、烟草商业公司的精准营销 四、精准营销实例设计与应用
一、精准营销面面观
1、土里土气的精准营销
2、营销泰斗的精准营销
3、解读精准营销理论
二、烟草行业的精准营销
三、烟草商业公司的精准营销 四、精准营销实例设计与应用
感受精准营销
从视频中你感受到“精准营销”了吗？
视频中我们感受到的精准营销
1、精准的时间 2、精准的地点 3、正确的产品
那些隐藏在我们感受背后的秘密
精准的时间、精准的地点、正确的产品 市场营销从大众式营销向个性化营销转变
需求相关信息的收集 需求相关信息的分类 需求相关信息的传递 需求相关信息的跟踪 需求相关信息的反馈 明确的投放对象 合理的仓储布局
TCV＝f(Pd、 S、 Ps、 I)
产品价值 (Product valua) 服务价值 (Services valua) 人员价值 形象价值 (Personnal valua) (Image valua)
TCC＝f(M、 T、 E)
货币成本 (Monetary price) 时间成本 (Tlme cost) 精力成本 (Energy cost)
• 何时在中国正式生效？
• 何时在中国全面实施？
随着烟控政策的日益严厉
在未来不久的时间内……
国内各地控烟面对面
国际控烟最新动态
传统营销方式难以为继
1、广告促销 4P理论 下的促 销组合 2、公关宣传 3、营业推广 4、人员推广 烟控 公约 全面 实施 后 1、公众媒体禁止 2、公关宣传被禁止 3、营业推广受限制 4、人员推广独臂难支
③ 一对一直接沟通理论
卖方
营销信息
买方
反馈信息 行为反应
DM（邮件）、EDM（网络邮件）、直返式广告、电话、短信、网络推 广
④ 客户链式反应原理
一、精准营销面面观 二、烟草行业的精准营销
1、烟草行业需要精准营销吗？
2、精准营销的行业实践 3、烟草行业精准营销存在的问题
三、烟草商业公司的精准营销
四、精准营销实例设计与应用
（一）烟草行业需要精准营销吗？
超级强大的中国烟草
•1：我国烟草行业实行垄断经营，在管理上采取垂直管理。 •3.5亿：世界上最大的烟草消费国，有约3.5亿烟民；
•5131.1亿：2009年实现利税超5131.1亿，同比增长12.1%；
•6045.52亿：2010年实现利税超6045.52亿，同比增长21.2%； •18.64支：日均吸烟量18.64支，较2005年增加0.49支；
英美烟草与俄罗斯邮局达成了一项通过3万多个邮政网
点销售该公司卷烟的独家交易。俄罗斯1.44亿人口中 有相当一部分生活在偏远地区，邮局在某些地方是当 地唯一的商业销售点。这笔交易使英美烟草公司没有 必要再建立自己费用高昂的经销网络。
2009年外烟在俄罗斯卷烟市场份额
日本烟草 菲莫国际 英美烟草 帝国烟草 37% 25% 24% 8% 合计 94%
苹果里面有星星
市场好比苹果， 由于成本的约束，你 不可能把苹果碾成粉、 榨成汁；那么你能得 到什么，就看你从什 么角度去切这个苹果
如何看待精准营销？
精准营销不是理论创新，而是一种强调 精准营销是市场竞争的产物 局部市场形成绝对优势是精准营销的直接目的 精准营销的精准是相对的，是具有时效性的
可以预见，未来世界烟草市场的竞争，主要是围绕20多个全球化品 牌而展开，能否真正培育形成具有国际竞争力的强势品牌，将成为决定烟 草企业生存和发展的关键所在。
（二）精准营销的行业实践
今后的卷烟营销要讲求“精确信息、 精准投放与精细管理”，实现从总量控制
向精确性调控转变，从多层节的向通道式
的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的 投放方式转变。 ——何泽华
“三精”之间的关系
精确信息 精准投放 精细管理
前提
核心
保障
“卷烟上水平”总体规划
品牌发展上水平
原料保障 上水平
技术创新 上水平
市场营销 上水平
基础管理 上水平
卷烟品牌精准营销推广工作全面启动
曹华青总经理指出： 会议的召开标志全行业卷烟品 牌精准营销推广工作全面启动。我 认为，行业精准营销工作的深入推 进和正式启动，对于深入推进精准 营销、推动工商深度协同、提高市 场营销水平、加速知名品牌成长都 具有重要意义和积极作用 。 2011年4月22号，卷烟品牌精准营销推广启动会在吉林延吉召开
营销方式需要改进
b、越来越激烈的竞争
云南中烟：5331 上海烟草：百万 千亿
按世贸规定市场 将逐步开放，专 卖体制可能放开。 日本烟草 英美烟草 菲利普莫里斯 帝国烟草
湖北中烟：1735 浙江中烟：3258
江苏中烟：3个 400亿
广东中烟：551 电子烟 非烟草 鼻烟、雪茄……
外烟的潜在威胁要求中国烟草全面提升
500批发商
+
3万个零售网点
约20%的市场份额
日本烟草
1999年，日本烟草通过接管雷诺公司的国际业务进入俄罗斯市场。 2000年，日本烟草在俄罗斯市场的份额达到了20% 2001年，在菲莫竞争下，日烟在俄市场份额下降到17.6% 2007年4月18日，收购加拉赫集团，日烟在俄市场份额提升到35%
英美烟草
（2）具体措施
建立品牌动态跟踪和评价体系
建立货源分配自 动优化系统
固化工商协同流程
动态跟踪品牌的市场表现
实践3： 湖北中烟与韶关烟草实践精准营销
精英 客户 核心客户
细分客户
细化策略
活跃客户
细致服务
潜力客户
实践3： 湖北中烟与韶关烟草实践精准营销
A. 精英客户：能够在黄鹤楼专柜内100%陈列黄鹤楼条烟和包烟，优先向 消费者推荐黄鹤楼品牌，并有能力销售韶关市场在销的所有规格黄鹤楼卷烟（ 含黄鹤楼1916），且季度内月均销售黄鹤楼卷烟达到一定数量以上。 B. 核心客户：能够在黄鹤楼专柜（湖北中烟支持、维护）内100%陈列黄 鹤楼条烟和包烟，优先向消费者推荐黄鹤楼品牌，并有能力销售韶关市场在销 的所有规格黄鹤楼卷烟（不含黄鹤楼1916），且季度内月均销售黄鹤楼卷烟 达到一定比例以上。 C. 活跃客户：能够在店内设置黄鹤楼品牌专区，有经营黄鹤楼品牌卷烟2个 规格以上（含2个），主动向消费者推荐黄鹤楼品牌，且季度内月均销售黄鹤 楼卷烟达到规定的数量以上。 D. 潜力客户：有经营黄鹤楼品牌卷烟2个规格以上（含2个），主动向消费 者推荐黄鹤楼品牌，且季度内月均销售黄鹤楼卷烟达到规定的数量以上。
分11部分，38条条款。
对烟草及其制品的成分、包装、广 告、促销、赞助、价格和税收等问 题均作出明确规定。 2003年11月，中国成为该公约的 第77个签约国。 2005年2月27日，《烟草控制框 架公约》正式生效。 2011年1月9日在我国全面实施。
• 公约主要内容和目的？
• 中国何时成为签约国？
中国烟草的明天？
百度CFO加盟菲莫烟草公司出任独立董事
c、缺乏国际化大品牌
菲莫国际公司重点发展两大品牌：万宝路（Marlboro)和蓝星 （L＆M）。（2个） 英美烟草公司重点发展健牌（Kent）、登喜路（Dunhill）、好 彩（Lucky Strike）和波迈（Pall Mall）四个“全球驱动品牌” 。 （4个） 日本烟草公司重点发展骆驼（Camel）、云丝顿（Winston）、 柔和七星（Mild Seven）和新收购进来的金边臣（Benson & Hedges）、时运（Silk Cut）、乐迪（LD）、寿百年和魅力 （Glamour）八个 “全球旗舰品牌” 。（8个） 帝国烟草公司重点发展大卫•杜夫、威斯（West）、Gauliuses、 Fortuna、Gitanes、JPS六个品牌。（6个）
精准营销(Precision marketing) 就是在精准定位的基础上，依托现代信 息技术手段建立个性化的顾客沟通服务 体系，实现企业可度量的低成本扩张之
路。
现代营销学之父：科特勒
为什么需要精准营销？
产品同质化 竞争加剧
资源有限 全面 优势 局部 优势 精准 营销
营销成本高
另一位精准大师
游击战：
3、解读精准营销理论
学习精准营销的重点 操作 建议 PK 原理 方法
4C理论
顾客链式 反应原理
精准营 销理论
顾客让 渡价值
一对一 直接沟 通理论
① 4C理论
4P 4C
产品（product）
价格（price）
顾客（consumer）
成本（cost）
渠道（place）
促销（promotion）
便利（convenience）
在国际烟草”四大名狼“的虎视眈眈之下 在经济全球化、市场自由化的压力之下
众多国家在开放烟草市场之后
烟草从业人员失业
烟草高额利润流失
西班牙烟草专卖体制演绎进程
时间 1636年 1887年 1945年 1970年 开始实行烟草专卖体质 政府把烟草专卖权租给私人烟草公司 政府组建成立特巴克莱拉公司的烟草专卖权 放开了烟草市场并取消了特巴克莱拉公司的烟草专卖权 进程
实践1：济南烟草 “1536”精确营销模式
6个目的 1个口号
增加销量
5个步骤
精确分析 精确掌握 精确定量 精确采购 精确投放
控制市场 拉升结构
比客户更 了解客户
稳定价格
按单配货 更加满意
3个保障
市场监管
精确考核
加大培训
实践2： 2010年浙江烟草实践精准营销 （1）指导思想
精准营销是协同营销的新探索，是卷烟销售由粗线 条的总量控制转向精细化的需求满足的科学方法。要以 培育品牌为出发点，以提高经济运行质量为立足点，以 开展精准营销为着力点，在“精”字上做文章，在“准” 字上下工夫，推进经济运行上水平。
菲莫国际 西班牙 法国 32% 41% 英美烟草 7% 16% 日本烟草 21% 15% 帝国烟草 31% 24% 合计 91% 96%
意大利
奥地利
52%
33%
28%
6%
17%
39%
2%
18%
99%
96%
菲莫国际 英美烟草 其它外烟
合计
日本
韩国 中国台湾
24%
14% 8%
10%
18% 7%
1%
7% 50%
•31.41%：吸烟率31.41%，较2005年上升0.82个百分点；
•1000万：1000多万零售人员和50多万工商职工提供就业和收入来源。
但问题是如何面对
a、越来越严格的烟控
2011.1.9
2011年起全面实施《烟草控制框架公约》
• 何时由谁制定并通过？ • 共分几部分多少条款？
世界卫生大会1996年5月提议至 2003年3月通过公约最后文本。
沟通（communication）
4P中某些P已被瓦解
传统的机关枪扫射，海陆 空全方位覆盖营销模式已 经不再适用。
4C中某些C得到强化
紧紧锁定目标消费群体， 细分目标消费市场，只有 这样才能够达到资源集优。
传统营销模式已经不再显灵
② 客户让渡价值
客户让渡价值（CDV） 顾客总价值（TCV） 顾客总成本（TCC）
精确信息
精准投放 精确的路线安排
严谨的工作态度 个性的服务方式
多元的需求理解
精细管理 清晰的流程规范
庞大的数据支撑 细致的指导与监控
强大的配送体系
1、土里土气的精准营销
理解精准营销需要土里土气
案例1：搜索引擎关键字广告
③
⑤ ①
④
②
①语种设置 ②地域设置
③媒体设置 ④时间设置 ⑤预算设置
直观的图形，显示您网站来访者的地区
避开敌人主力，集中兵 力在局部战场上取得优势，进
而赢得战争。
以少胜多、以弱胜强
敌进我退，敌退我进，敌驻我扰，敌疲我打
想到什么？
8 7 6 5 4 3 2 1 0
客户购买准则分析
很强 还款便利 信用额度 收费标准 用卡服务 卡面设计 审批速度 促销礼品 招行
强
一般
弱
很弱
——
建行
——
工行
——
关键成功要素分析