2020年中国移动通信品牌传播策略参照模板

户，增长了20%
17000
16000
15000
Dec04
Jan05
Feb05
Mar05
Apr05
May05
Jun05
Jul05
Aug05
Sep05
Oct05
月份
100% 80% 60% 40%
与年初比品牌客户结构变化情况
10.41%
14.38%
77.75%
75.29%
· 客户比重从05年初 77.75%下降到05年10 月份75.29% ，主要 是动感地带品牌占比 在上升
从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告
7月%
总体
总体中认知 神州行用户中
品牌正确
认知品牌
N= 被说服 只感兴趣 只是记得
116
56
6*
wk.baidu.com
29
34
100
34
38
0
36
29
0
8月%
N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass
总体
290 37 25 37 1
总体中认知 品牌正确
135 50 24 26 0
40
小灵通
2005年主要工作
――推广非签约标准化产品，降低运营成本
· 对非签约标准化产品进行研究和设计 · 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路 · 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范
2005年主要工作
――梳理营销案，加快本地品牌的过渡
100% 80% 60% 40% 20% 0%
100% 80% 60%
数据业务, 11.06% 增值业务, 6.25% 漫游费(含长途), 10.22%
本地长途(含IP), 8.47%
数据业务, 13.07%
增值业务, 6.95% 漫游费(含长途), 9.06%
本地长途(含IP), 8.41%
40%
本地通话费,
52.29%
本地通话费, 49.00%
20%
0%
-20% 其他
月租费
月租费, 12.97% 其他, -1.27%
05年1月
本地通话费 本地长途(含IP)
月租费, 12.18% 其他, 1.32%
05年10月
漫游费(含长途) 增值业务 数据业务
发展现状
――ARPU比上提末略有提升
60
54.4
52.7
50
49.1
48
40
30
20
10
0
神州行2005年6月 神州行2004年底 联通G网2005年6月 联通G网2004年底
总体中认知品 牌正确 276 45 21 32 2
神州行用户中认 知品牌 31* 52 23 19 6
移动用户中认 知品牌 205 45 21 31 3
其他人中认 知品牌 71 46 20 34 0
9月%
N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass
总体
416 28 31 38 2
总体中认知品 牌正确 191 40 30 28 1
神州行用户中 认知品牌 19* 63 0 37 0
9月%
N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass
总体
185 31 33 31 5
总体中认知 品牌正确
100 40 30 28 2
神州行用户中 认知品牌 15* 67 13 20 0
* 小样本
注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）
移动用户中 认知品牌
100% 80% 60% 40% 20% 0%
与年初比品牌收入结构变化情况
11.31%
14.79%
57.08%
55.57%
31.62%
05年 1月
全球通
神州行
29.64%
05年 10月
动感地带
· 神州行月收入规模从 05年1月份的113.92亿 元增长到了05年10月 份的128.51亿元,增长 了12.8%。
38.49%
35.80%
40.79%
45.93%
20.71%
18.27%
05年1月
05年10月
标准卡 本地营销案 本地品牌
· 截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资 费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98%
2005年主要工作
――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象
神州行用户中认 知品牌 33* 55 21 18 6
8月%
N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass
总体 304 29 24 45
3
总体
608 30 25 43 2
总体中认知品 牌正确 116 40 22 38 1
神州行用户中认 知品牌 18* 44 22 28 6
移动用户中认 知品牌 86 38 27 34 1
其他人中认 知品牌 30* 43 7 50 0
47 34 34 32
移动用户中 认知品牌
104 46 24 30 0
移动用户中 认知品牌
70 41 26 30 3
其他人中 认知品牌
9* 33 56 11
其他人中 认知品牌
31* 65 23 13 0
其他人中 认知品牌
30* 37 40 23 0
《方言篇》的广告效果也不错
7月% N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass
· 神州行月收入比重从 05年1月份的57.08%下 降到10月份55.57%， 主要是动感地带品牌 占比在上升。
发展现状
――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌
2005年10月份新增用户结构
动感地带 23%
全球通 2%
神州行 75%
标准卡 10%
本地营销案 41%
本地品牌 24%
发展现状
――数据业务收入上升，本地通话费下降
2005年主要工作
――开发专用SIM卡，推进品牌显性化
2005年主要工作
――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内 涵
定位：轻松自助， 神州行客户的实 惠便利天地
风格：清新、自 然、活泼
2005年主要工作
――投放新的形象广告，提升品牌知晓度
《方言篇—车站》
《方言篇—理发》
《方言篇—火锅》
《数数篇》
主要内容
神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略
发展现状
――客户规模继续增长，但比重下降
客户数(万户)
25000 24000 23000 22000 21000 20000
19815
神州行客户规模
23850 · 总体规模从04年底的 1.98亿户增长到了05 年10月份的2.385万
19000 18000
20% 0%
11.84%
10.33%
05年1月
05年10月
全球通 神州行 动感地带
发展现状
――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同
亿元
2005年神州行月收入规模
130
126.81
125
124.34
128.51
120
115 113.92
110
105 Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct05 05 05 05 05 05 05 05 05 05