消费者对商品的情感和情绪过程课件
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消费者的心理活动过程
消费者对商品的情绪和情感过程 为什么要研究消费者的情绪和情感？
从心理过程看，消费者购买商品的心理过 程不可能是一个单一的心理活动过程，它既 是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是 一个意志过程。
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• 从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行 为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的 情绪在起主要作用
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• 肢体语言
是借全身姿态和四肢活动表达情感。如欢乐 时的手舞足蹈，捧腹大笑；悲恸时的捶胸顿足； 痛恨时的咬牙切齿等。PPT学习交流12PPT学习交流
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• 言语表情
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• 光线
• 不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情 绪刺激达到了80%以上。
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二、什么是消费者的情绪和情感？
• （一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物符合自身需要产
生的主观体验。
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情绪与情感的关系
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(二)情绪情感的外在表现
• 面部表情 根据心理学家研究，认为人的面部表情基本
上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如 喜悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两 眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时 张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。
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三、情绪和情感在消费行为中的作用
• （一）一般感受阶段
• 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基 础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜 欢、满意或不满意的倾向性。
• （二）情绪激化阶段
• 消费者若对商品或某商店产生良好印象，可 以激起强烈的购买欲望和购买热情。
• 在古代的印度还有南美洲人在 审疑难案件时，常常给每个嫌疑 犯一把米，让其嚼后吐在无花果 的叶子上。法官常常以此作为定 案的依据。为什么？
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2、情感的分类
• 道德感 道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、 意图、言语和行为时产生的情感体验。
• 理智感 理智感是人在智力活动过程中，对认识活动成 就进行评价时产生的情感体验。
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• （2）情绪状态：指在某种事件或情境下，人在一 定时间里表现出来的一定的情绪。
• 心境
心境是一种深入、比较微弱而持久地情绪状态， 也叫心情。
• 激情
激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态。
• 应激
是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的情 绪状态
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课堂小思考：
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（四）影响消费者情绪和情感的因素
• 1.个人心境
• 2.审美情趣
•
消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文
化素养、兴趣爱好和实践经验的影响，也受到一
定社会生活条件的制约。
•
对商品的美必须是形式和内容的统一，欣赏
价值和实用价值的统一。
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3.购买环境: 软环境和硬环境
4.商品因素 商品的外观和内涵
• 出售感觉，而不再是用途
• “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个 相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为 需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉 而消费”
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著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消 费行为大致分为三个阶段
• 第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺， 人们追求量的满足；
• 若受到周围环境的感染或自身情感的促动， 可以迅速地发展到采取购买行为。
• 若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就
会中止购买行动。
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四、针对消费者情绪和情感的营销策略
• 1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。 • 狄德罗指出的:“没有感情这个品质,任何基
调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味 案例：樱花牌抽油烟机免洗
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• 2.营造环境，激发消费者产生积极情感
硬环境
• 购物环境的营造可从两个方面来考虑：
• 其一，从所经营商品的性质来考虑，根据商品的 类型来设计购物环境；
• 其二，从所面对的消费者群来考虑，根据主要消 费者群的特点与需要来设计环境。
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• 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
• 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
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• 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。
冷静 或冲动
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• 4.冲突阶段：消费者将对商品进行较为全面的评 价。
矛盾和冲突
• 5.选定阶段：通过各种评估，这时消费者对某种 商品产生了偏好，并对准这一商品采取行动，形 成购买行为。
感情同理智逐步趋于统一
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美大节能灶
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• （2）形状和色彩上有人情味
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• （3）命名上有人情味。 • 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例：
灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太太口服 液
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• 美感 是人们根据一定的审美标准评价事物的美与
丑时产生的情感体验。
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（四）消费者对商品的具体情绪过程
• 1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未 采取行动到商店去寻求这种商品。
不安
• 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种 商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。
定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不 满意。
是指随情感的变化，声带等发音器官的活 动和言语的声调变化。如喜悦时音调稍高，言语 速度快，语音高低差别大；愤怒时声音高而尖且 带颤抖；悲哀时音调低沉，言语缓慢无力等。人 们可以从不同言语声调中辨别和理解别人多种多 样的情绪和情感状态。
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（三）情绪和情感的基本类型
• 1、情绪的分类 • （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧
消费者对商品的情绪和情感过程 为什么要研究消费者的情绪和情感？
从心理过程看，消费者购买商品的心理过 程不可能是一个单一的心理活动过程，它既 是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是 一个意志过程。
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• 从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行 为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的 情绪在起主要作用
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• 肢体语言
是借全身姿态和四肢活动表达情感。如欢乐 时的手舞足蹈，捧腹大笑；悲恸时的捶胸顿足； 痛恨时的咬牙切齿等。PPT学习交流12PPT学习交流
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• 言语表情
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• 光线
• 不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情 绪刺激达到了80%以上。
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二、什么是消费者的情绪和情感？
• （一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物符合自身需要产
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情绪与情感的关系
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(二)情绪情感的外在表现
• 面部表情 根据心理学家研究，认为人的面部表情基本
上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如 喜悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两 眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时 张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。
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三、情绪和情感在消费行为中的作用
• （一）一般感受阶段
• 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基 础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜 欢、满意或不满意的倾向性。
• （二）情绪激化阶段
• 消费者若对商品或某商店产生良好印象，可 以激起强烈的购买欲望和购买热情。
• 在古代的印度还有南美洲人在 审疑难案件时，常常给每个嫌疑 犯一把米，让其嚼后吐在无花果 的叶子上。法官常常以此作为定 案的依据。为什么？
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2、情感的分类
• 道德感 道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、 意图、言语和行为时产生的情感体验。
• 理智感 理智感是人在智力活动过程中，对认识活动成 就进行评价时产生的情感体验。
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• （2）情绪状态：指在某种事件或情境下，人在一 定时间里表现出来的一定的情绪。
• 心境
心境是一种深入、比较微弱而持久地情绪状态， 也叫心情。
• 激情
激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态。
• 应激
是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的情 绪状态
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（四）影响消费者情绪和情感的因素
• 1.个人心境
• 2.审美情趣
•
消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文
化素养、兴趣爱好和实践经验的影响，也受到一
定社会生活条件的制约。
•
对商品的美必须是形式和内容的统一，欣赏
价值和实用价值的统一。
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3.购买环境: 软环境和硬环境
4.商品因素 商品的外观和内涵
• 出售感觉，而不再是用途
• “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个 相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为 需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉 而消费”
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著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消 费行为大致分为三个阶段
• 第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺， 人们追求量的满足；
• 若受到周围环境的感染或自身情感的促动， 可以迅速地发展到采取购买行为。
• 若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就
会中止购买行动。
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四、针对消费者情绪和情感的营销策略
• 1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。 • 狄德罗指出的:“没有感情这个品质,任何基
调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味 案例：樱花牌抽油烟机免洗
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• 2.营造环境，激发消费者产生积极情感
硬环境
• 购物环境的营造可从两个方面来考虑：
• 其一，从所经营商品的性质来考虑，根据商品的 类型来设计购物环境；
• 其二，从所面对的消费者群来考虑，根据主要消 费者群的特点与需要来设计环境。
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• 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
• 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
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• 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。
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• 4.冲突阶段：消费者将对商品进行较为全面的评 价。
矛盾和冲突
• 5.选定阶段：通过各种评估，这时消费者对某种 商品产生了偏好，并对准这一商品采取行动，形 成购买行为。
感情同理智逐步趋于统一
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美大节能灶
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• （2）形状和色彩上有人情味
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• （3）命名上有人情味。 • 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例：
灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太太口服 液
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• 美感 是人们根据一定的审美标准评价事物的美与
丑时产生的情感体验。
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（四）消费者对商品的具体情绪过程
• 1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未 采取行动到商店去寻求这种商品。
不安
• 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种 商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。
定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不 满意。
是指随情感的变化，声带等发音器官的活 动和言语的声调变化。如喜悦时音调稍高，言语 速度快，语音高低差别大；愤怒时声音高而尖且 带颤抖；悲哀时音调低沉，言语缓慢无力等。人 们可以从不同言语声调中辨别和理解别人多种多 样的情绪和情感状态。
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（三）情绪和情感的基本类型
• 1、情绪的分类 • （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧