《营销管理》第15版—第15章

15-27
从开发到商业化
• 商业化
– 何地（地理战略） – 给谁（目标市场的潜 在顾客） – 用什么方法（导入市 场战略）
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15-28
消费者采用过程
• 采用
– 是使个人成为某个产品固定使用者的个人决策， 跟随其后的是消费 – 者忠诚过程
第15章
推出新的市场 供应物
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15-1
本章我们将讨论以下问题
1. 2.
怎样合理地进行新产品归类？ 公司在开发新的产品或者服务时，会遇到怎样的 挑战？
3.
公司管理者会采用怎样的组织结构和进程监督新 产品开发？
在开发新产品或者服务的过程中，其主要阶段是 什么？ 使新创意不断涌现的最好方式是什么？
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15-9
创意
• • • • 同员工的互动 与他人互动 研究竞争对手 采用创意技巧
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15-10
发现伟大的新产品创意的 十种方法
• 举办面向顾客群体的非 正式论坛 • 允许技术人员花费时间 从事自己喜欢的项目 • 顾客头脑风暴会议 • 对你自己的顾客进行调 查 • 花大量的时间对顾客进 行现场调研 • 使用迭代法 • 建立关键词搜索制度 • 把行业展会作为情报的 一个来源 • 让技术和营销人员参观 供应商的实验 • 建立创意库
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15-11
从顾客那里汲取新创意的种方法
观察顾客如何使用本公司产品 向顾客询问他们在使用本公司产品过程 中存在的问题 向顾客询问他们梦寐以求的产品 利用顾客顾问委员会对本公司的创意提 出评论 利用网络来获取新的创意 建立品牌社区，让那些热情的人讨论本 公司的产品 鼓励或挑战顾客来改善本公司的产品
15-33
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15-34
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15-19
图 15.5 基于联合分析的效用函数
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15-20
从概念到战略
• 在进行了成功的概念测试之后，新产品经理 将会着手制定把该产品投放市场的初步营 销战略计划
15-31
Hale Waihona Puke Baidu
影响采用过程的因素
• 有五个特征对创新采用率具有重要影响 相对优势 兼容性 复杂性 可分性 可传播性
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影响采用过程的因素
• 组织的创新采用意愿
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15-14
表 15.2
产品创意评价工具
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15-15
产品创意评价工具
• 随着创意向开发环节推进，公司可能需要持续不 断地对其总的成功概率进行评价，一般采取如下 公式：
总体成功率＝技术完成概率× 技术完成后商业化 的成功 概率 × 商业化后经济成功的概率
15-23
从开发到商业化
• 产品开发
– 实体原型
– 顾客测试 :阿尔法&贝塔 测试
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15-24
从开发到商业化
• 市场测试
– 消费品市场测试 – 商用品市场测试
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15-16
概念开发和测试
• 概念开发
– 图15.3 （a）产品定位图 （早餐市场）
– 图15.3（b）品牌定位图 （速食早餐市场）
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15-17
概念开发和测试
15-25
消费品市场测试方法
销售波研究法
模拟测试营销法
控制测试营销法 测试市场法
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15-26
从开发到商业化
• 商业化: 何时 (时机)
第一个进入市场
同时进入 后期进入
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15-6
组织安排
• 新产品开发的预算
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15-7
组织新产品开发
• 新产品部门
新产品部 新事业团队
门径管理系 统
臭鼬工厂
众包
实践社区
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15-8
图15.1 新产品开发决策过程
15-3
新产品选择
• • • • • • 购买其他公司 购买其他公司的专利 购买其他公司的许可权 购买特许经营权 世界性新产品 改善现有产品
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15-4
新产品开发过程中面临的挑战
• 创新的必要性
– 持续创新是必不可少的
• 新产品的成功
4.
5.
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15-2
本章我们将讨论以下问题
6. 7.
促使观念和策略发展的最优方式什么？ 促使新产品快速商业化转型的最好方式是什么？
8.
哪些因素影响新产品和服务的扩散率和消费者的 采用率？
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从概念到战略
• 商业分析
– 估计销售总量
– 图 15.6 三类产品在产品生命周期不同 阶段的销量变化
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15-22
从概念到战略
• 估计成本和利润
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1. 描述的是目标市场的规模、结构和行为，品牌 定位，在最初几年内的销售量、市场份额和利 润目标 2. 描述的是产品的计划价格、分销战略和第一年 的营销预算 3. 描述的是长期销售量和利润目标，以及不同时 期的营销组合战略
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– 渐进性创新vs. 破坏性技 术
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15-5
新产品失败
• 过度细化的市场 • 社会、经济和政府限 制 • 开发成本 • 资金短缺 • 新产品开发的时限 缩短 • 不恰当的投放时间 • 产品生命周期缩短 • 缺乏组织支持
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采用创意技巧
属性列举法
强制关联法
形态分析法
逆向假设分析
新情境法
思维图法
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15-13
图 15.2 创意杀手
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• 概念测试
可传播性和可信度
需求水平 差距水平
感知价值
购买意愿 用户目标、购买场合 和购买频率
15-18
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从概念到战略
• 用联合分析法
– 是根据消费者对某 一产品属性不同性 能水平的偏好来推 断出该产品的效用 值的一种方法
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15-29
采用过程的各个阶段
知晓 兴趣 评价
使用
采用
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影响采用过程的因素
• 新产品试用意愿和个人影响
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