广告学原理教案 第七章 广告公司

第七章广告公司
本章学习目标
●了解广告公司的类型及服务范围
●掌握广告公司机构的设置及各部门职能
●懂得广告公司客户管理的方法
引例及思考：
美国Subaru公司是两个美国人1968年创立的，它从日本的富士重工业公司进口汽车并在美销售。

在20世纪80年代的时候，消费者很喜欢这种汽车，由于Subaru公司汽车价格低廉性能优异且特色鲜明，销售额急增。

Subaru的口号“永远价格低廉而且造型优美”夺得了消费者对它的关注。

然面，在1990年销售量从1968年的183000辆跌到了令人沮丧的109000辆，同时，利润从9亿4000万美元跌至亏损3亿美元。

这样剧烈的下降可能是因为Subaru 公司缺少营销战略、弱势广告及过时的广告口号。

为了扭转时运，富士重工于1990年1月收购了美国的Subaru公司，由此引发的客户评价导致了Subaru公司把橄榄枝递给了广告代理公司——Wieden & Kennedy公司。

Wieden & Kennedy公司为Subaru公司制作了许多大胆而新颖的广告，他们着重强调Subaru公司朴素的价值观并嘲笑竞争对手追求地位的诉求。

例如，一则Subaru公司的广告称：“如果它（汽车）提高了你在邻居中的地位，那么，你就是和一些价值观扭曲的势利小人住在一起。

”一些广告评论家赞扬这些广告的新颖和幽默。

一些企业更开始模仿Wieden & Kennedy的制作策略，而另一些汽车公司则捡起了Wieden & Kennedy公司设计过的但Subaru 公司从未采用过的企业题。

总之，Wieden & Kennedy的作品忠实地反映了它作为创造性广告公司的声望。

然而，汽车广告的大部分涉及展示与海报的设计和有利于分销商的区域广告，这样的广告必须要得到区域销售经理和分销商批准。

在这一点上Wieden & Kennedy的经验不足损害了公司的声望。

许多全国的和区域的广告由于太形象导向而非销售导向，而遭到Subaru公司区域销售经理和分销商的严厉批评。

与竞争品牌相比，广告明显缺乏足够的有关品质、价值和价格方面的信息，这些信息能够吸引顾客到商店咨询。

分销商和销售经理的批评也因面临衰退情况下的高销售定额而日益强烈，如同火上浇油。

Wieden & Kennedy的员工很不情愿地理解了汽车广告实际动作的情况，员工们虽不肯相信它，不屑于这种设计倾向，但仍然努力地把广告公司原先的设计思想揉进Subaru公司的新的设计方案中。

Subaru公司设法用Wieden & Kennedy的广告维持它在1992年1.3%的市场份额，即105000辆汽车。

在衰退的情况下，虽然它取得了这样的业绩，但公司从未接近母公司富士设定的150000的目标。

许多销售经理和分销商指责这一失败是因广告而起。

1993年，Subaru公司推出了一款IMPREZA，辅以在超级杯大赛期间通过电台和电视台播放的广告活动，但是这和吸引注意力的百事可乐、麦当劳和LEE牛仔裤广告相比，这个广告几乎没有被注意到，IMPREZA 的销售额低于目标50%。

在这些明显的失败面前，富士公司为Subaru任命了一个新销售和营销经理。

新经理采取的行动之一就是解除有着两年Subaru公司广告代理经验的Wieden & Kennedy公司。

在市场竞争日益激烈的今天，广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面，同时还必须能够客观地观察自己的行为。

在以前，客户们对广告公司提出要求，广告公司来执行；然后是客户们提出问题，广告公司负责解决问题，或者说提出解决问题的方法和线索并与客户们共同执行；广告公司发现问题，客户确认问题的存在，共同完成解决问题的方案。

广告公司的角色正变得与客户们密不可分，由被动变为主动。

广告公司的功能也从单纯的执行层面向全方位的沟通转换，从平面的服务向立体的服务过渡。

广告公司必须是一个对市场全面的思考者，站在一个冷静客观的角度。

在今天，无论是做哪个层面的广告执行，广告公司的角色必须是一个观察者、思考者、创造者和行动者。

第一节广告公司的类型与服务范围
广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。

它是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动。

广告公司作为广告主与广告媒介的中介，是联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告活动中具有重要的地位。

根据广告公司担负的职能划分，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分业务型公司。

全面业务服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查与制定和实施广告规划。

部分业务服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作、购买媒体等。

广告公司按其服务功能划分，可以有不同的类型。

而不同类型的广告公司，拥有不同的组织形式，不同的机构设置。

按广告公司经营范围与服务功能划分，可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类。

一、广告代理公司
广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。

通常，它又可分为两类，一类是为广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司，另一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。

综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司，没有好与坏的差别，只有规模大与小的区别，在今后相当长一段时期内，它们是广告行业代理公司发展的两种方向。

1、综合型广告代理公司，向广告客户提供全方位的广告代理服务。

其服务内容主要有：产品分析、市场调查与预测、销售分析、广告计划拟定与执行、广告设计与制作、广告媒介选择与发布、广告效果测定以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。

从信息传播的角度来看，综合型广告代理公司的服务就是以营销为目的的，有关产品或服务营销方面的信息的收集、处理、加工、发布以及信息的反馈。

随着经济与广告业的同步发展，全面服务的综合型广告代理公司的经营范围也在不断扩展，服务的门类越来越齐全，所发挥的作用也日益扩大。

如为广告客户策划并实施大型的公关活动、营销活动，为广告客户进行企业整体形象即CI战略策划等。

由于20世纪80年代以来世界范围内信息革命的刺激，广告业发生了历史性变革，综合型广告代理公司开始由广告的全面代理，进一步走向综合性的信息服务，集广告服务与信息服务于一体。

2、专项服务型广告代理公司，又可分为三种：一种是只提供某一特定产业广告代理的专项服务，如向房地产广告主提供房地产广告代理服务的房地产广告代理公司。

另一种是只提供广告活动中某一环节业务的服务，如提供广告创意、广告调查等服务项目的广告创意公司、广告调查公司。

还有一种是提供特定媒介形式的广告服务，如交通广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、气球广告等。

总之，专项服务型广告代理公司一般不承担广告运作的整体策划和实施，广告经营的业务范围有限，服务的项目比较单一。

专项服务型广告代理公司虽然不能满足各类广告客户的各类需求，不能为广告客户提供全面服务，但是，却能满足特定广告客户的特殊需要，并且在某些项目上具有综合型广告代理公司不可替代的专业优势。

因
此，专项服务型广告代理公司顺应了广告专业化分工发展的潮流，有助于广告专业水平提高。

二、广告制作公司
广告制作，是广告业务的一个重要环节。

由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。

在现代广告活动中，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备与人员的投入也越来越大。

即使是大型的广告代理公司，一般也不再设置专门的广告制作部门为广告客户提供广告制作服务，而是越来越倾向于在完成客户的广告设计后，委托专门的广告制作机构制作。

广告制作公司作为独立的广告服务性机构，因而获得较大的发展。

平面广告制作公司、影视广告制作公司、美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、喷绘及其他特制品等专营或兼营制作机构，都属这种类型。

广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。

通常，它既可以直接向广告客户提供广告设计与制作服务，也可以接受广告公司的委托，为广告公司所代理的客户提供广告制作服务，以从中收取广告制作费用。

从广告制作的角度来看，广告制作公司最大的优势在于其设备的精良和人员技术的专门化。

三、媒介（购买）公司
媒介代理是广告代理业务的重要组成部分。

在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发生分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。

在西方广告界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。

20世纪80年代以来，随着国际广告市场中媒介集团的兴起，大型的广告公司也纷纷创办媒介购买公司，或联手组建媒介购买同盟，与独立的媒介购买公司抗衡，与媒介业主抗衡。

如Sattchi & Sattchi（盛世长城）独自创办的Zenith Media（实力媒体）媒介购买服务公司，BBDO、奥美、智·威·汤逊三家公司共同组建的“媒介合作集团”，麦肯与灵狮、劳尔公司共同拥有的“公众媒介国际集团”，帕布立西斯与福康贝丁共同创办的“OPting-dia”集团等等。

从全球范围来看，独立的媒介公司、独立的媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。

在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城与达彼思（达华）广告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的“实力媒体”。

1997年，智威汤逊与奥美广告公司在上海组建起“传立媒体”。

到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已超过百家。

媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。

一般下设媒介研究、媒介企划、媒介购买与媒介执行几大业务部门。

因其专业从事媒介研究，所以对媒介资讯有系统的掌握，能为媒介的选择提供切实的依据；因其专业从事媒介购买，能集中巨额资本以支持运作，故有很强的媒介购买能力与相应的价格优势；因其专业从事媒介策划与实施，有利于提升媒介代理业务的专业服务水准，并能有效实施媒介资源的合理配置与利用。

一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。

目前在我国，虽然业界对专业媒介购买公司的情感态度与评价不一。

但是，对媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋是普遍认同的。

如果没有政策性的限制，我国专业性的媒介集中购买将会有一个很大的发展。

上述三种类型，只是就广告公司的经营范围与服务功能所作的大体划分，并不具有绝对的意义。

各类广告公司在经营范围与服务功能上也经常会出现交叉重叠。

第二节广告公司的组织机构设置与职能
一、广告公司的组织机构设置
由于广告公司的种类不同，其机构设置也不尽相同。

这里，我们主要介绍综合性广告代理公司的组织
机构。

根据国内外广告公司的组织机构设置的通常做法，一般可把广告公司的组织机构的设置分为资源集中式和小组作业式两种形式。

资源集中式最大的优点是可以将公司的人力、物力资源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。

其缺点则是容易造成公司内部之间的沟通障碍，影响工作效率。

目前，在广告公司人员流动比较频繁的情况下，这种体制的承受能力也较弱。

常见的资源集中式广告公司的组织形态如图7-1。

监 文 设 完 业 市 媒 广 媒
媒
人 行 财 督 案 计 稿 务 场 体 告 介 介
代 调 调 效 策 购 事 政 务 表 查 查 果 划 买 调
查
图7-1
小组作业式是根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为小组，每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的广告活动，小组成员包括了AE （或者客户主管）、文案与设计等等。

这样的组织机构设置，最大的优点是每一个客户都有专人专责处理广告活动的一切事务，服务品质有保证，而且公司也可以充分掌握每一个客户的情况。

广告公司可以根据业务量的大小来安排人员，同时，广告公司可以接受两种或两种以上品牌的同类产品的广告活动的委托。

而其缺点则是因为每个客户的大小不一，造成各组资源的分配不均，而造成冲突。

有时，客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强，从而会对广告公司失去兴趣而中止合作。

图7-2为常见的小组作业式组织机构。

图7-2
二、广告公司各主要机构的职能
不同类型广告公司人事组织机构，在具体部门设置上虽然有所差异，但其主要职能与结构是基本相同的。

以全面服务型广告公司而言，一般在总经理或总裁以下设有4个大部，分别由4位副总经理或副总裁负责，他们同时兼任各部的总监。

这4个部是：客户部、创意部、媒介部、市场调研部，有些广告公司根据业务和运转的需要还设有行政部、公关部、大型活动部、国际广告部等，这是按职能进行划分的分工方式。

1、客户部
客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系，是客户与广告公司之间的联络部门，是广告公司内外业务往来的枢纽。

①客户部的职能
客户部的主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。

作为直接面对客户的部门，其工作状态和工作绩效直接影响到广告公司的经营业绩和组织形象，关系到与客户的良好合作关系，关系到潜在客户市场的开发。

广告公司为客户代理广告，一般都是从客户部开始的。

所以，客户部是广告公司动作的最前沿和最重要的开端。

②客户部的工作内容
客户部通过各种渠道和手段联络和争取客户，并负责接待上门来访的客户。

代表客户把客户要求传递给广告公司创作和媒介人员。

客户部对这些资料进行通盘考察分析之后，会同创作、媒介、调研等部门召开联度会议，研究资料，探讨拟定初步的广告计划方案和工作日程，然后由各部执行。

客户部还代表客户对广告设计、制作、发布各环节的质量和节奏进行监督，最后还要代表客户监督实施。

业务部总监须督察所有的业务发展情况，并和客户保持密切联系。

另外，与客户签约、交涉、催收费用等工作，也属于客户部的职能范围。

③客户部的人员要求及人事结构
客户部是广告公司与广告主之间的桥梁，要推动全公司产生最有效的广告活动。

要想产出最有效果的广告，作为客户人员必须深入了解客户，包括其产品、市场反应乃业务；必须不断接触市场，尤其是要不断接触消费者；必须具备丰富的广告及其相关知识。

他们不仅仅开发和寻找合作伙伴，使业务工作能够持续展开，而且也把来自客户方面的信息准确及时地传达给创作和媒介人员。

客户部门在长期的工作中与广告客户建立了稳定密切的工作联系，他们了解广告主的长期目标和营销策略，熟知其企业状况和广告理念，往往能够从客户的产品和市场状况出发，形成某种具有策略性的思维，并能对客户的广告业务给予引导。

在规范的广告公司中，客户部一般由客户部经理、客户主管和业务员3个部分人员组成。

客户经理全面负责管理客户部的日常运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业务客户。

客户主管是具体广告项目的牵头人和组织者。

业务员承担日常的接待和联络客户、协助客户主管的各项具体工作。

2、创意部
广告公司能不能赢得客户、维系客户，很大程度上靠的是创意。

创意工作是在客户部门完成必要的资料收集和沟通工作后进行的。

一个优秀的广告能够吸引消费者的“眼球”，促进产品的市场销售，取得卓越的广告效果，关键在于广告创意。

①创意部的工作内容
创意部是广告公司的“总参谋部”，它荟萃着广告公司的一流人才，决定着广告公司的经营成败。

一个广告公司的专业水准主要看它的创意能力和水平。

其实，广告公司出售的是自己的智慧，最主要的任务是
把自己的智慧推销给客户。

而创意正是这种智慧最重要的成果。

他们一方面从客户及客户部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而发展成广告创意，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品。

创意部负责广告作品的创意、设计和制作。

其依据是客户部和调研部所收集的有关客户的广告目标、背景知识、市场状况等方面的分析。

广告创作人员以此进行整体的考察研究，运用自己的智慧，完成初步创意方案，然后会同客户部、媒介部和调研部讨论，拟定出符合客户要求的整套广告方案，供客户审核。

在客户确认之后，创意部就开始制作，包括文案修改、美术修改、排版、印刷、摄影、拍片、绘画、配音、剪辑合成等工作。

②创意部的人事结构
广告创意部门一般又可具体地细分为创意、文案、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。

创意人员负责创作意图，文稿人员负责广告内容的撰写，美工人员负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，制作合成人员负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。

为了保障优秀广告创意的产生，世界上许多著名的广告专业公司都建立了相应的组织形式。

国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。

大型专业广告公司的创意部通常还设有若干工作小组，每个组还设有组长。

如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。

每个组安排有若干专业人员，确保广告创作的流水作业高效完美。

有的广告公司的创意部还设有印刷组，负责安排既定作品的印制、生产。

3、媒介部
广告是通过传播来实现其创意和价值的。

所以，媒介是传播的纽带和桥梁。

在广告公司中，媒介部门的角色日益突出。

在电视和广播出现之前并没有很多的媒介专家，但到了今日，随着传播科技的成长，以及平面媒体版面与电视及电台时段的增加，媒介购买与媒介选择已变成了一门科学。

媒介部的职责就是去评估、选择和建议如何将广告传播给有效观众最多的出版物、电台和节目。

也因为客户给媒介付费，媒介选择和媒介购买在客户与广告公司的关系上日益重要。

①媒介部的工作内容
媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。

它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。

广告作品完成后，媒介部按其广告策略安排媒介的选择，负责与媒介的接洽和联络，签定广告刊播合同，代表媒介向客户部收取广告费。

在广告的运动过程中，媒介部还负责对广告发布的监督，检查广告印刷质量、播放质量、刊播次数等。

在广告实施后，代理媒介单位向客户收取广告费。

媒介部的职员应具有媒介知识，熟悉媒介特性，并与媒介关系良好。

②媒介部的人事结构
媒介部的人员主要有媒介总监、媒介计划人员、媒介调查人员、媒介购买人员和媒介监测人员组成。

媒介总监是整个媒介部的总管。

媒体总监的责任是确保所有的计划和购买都在公司和客户最佳利益的基础上顺利进行。

媒介总监必须确保所有人员有最高专业水准并尽职工作。

媒介计划人员按照客户服务、市场调查及媒介调查人员提供的信息做出有利于品牌或企业传播目的最有效、最合理的媒介发布计划，并由媒介购买人员去实施。

媒介调查人员关注媒介的特点、收视率、同类产品在媒介上发布的时间、费用、次数，以便媒介计划人员做出相应的媒介安排，并反馈给公司其它部门，调整客户的广告策略或预算。

媒介调查常依赖于一些专门的媒介调查公司。

媒介购买人员会先根据日期、市场和观众的人口统计变数资料等基本要求，找到符合广告客户的目标的最佳时段。

掌握了这些资讯，购买人员便根据客户的要求与预算，同媒体进行交涉。

媒介监测人员的职能是监测有关媒介是否按与公司的广告协议准时发布广告，以免漏播误播，为客户挽回损失。

4、市场调研部
随着广告公司工作的规范化，市场调研在广告运作中的地位越来越重要。

在日趋激烈的竞争中，市场调研也受到了广告主前所未有的重视，广告公司市场调研部的功能已不再只是分析统计数字和搜集人口统计资料那么简单，而是趋向于更深入地了解消费者。

它是广告公司不可缺少的部门。

它的工作贯穿整个广告活动的始终。

在广告活动策划前，主要从事市场、产品、消费行为、媒体等调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考；在广告活动执行过程中，从事广告文案等测试的调查研究工作，作为广告内容的修改依据；广告活动结束后，从事广告效果评估的调查工作。

①市场调研部的工作内容
市场调研部的主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。

市场调研部不只是要找出人们没什么东西，还要知道他们为什么要购买某种东西，归结起来就是要了解人类行为的原始动机以及如何打动他们。

资料固然很重要，但在资料背后透出的有关的种种资讯，则是更加重要的部分。

简而言之，市场调研部可被视为广告公司的消费者代表或者说广告公司的耳目。

其具体的职能主要是两方面：一是组织规模不一的市场调查，取得第一手感性材料，同时收集归档各类信息资料；二是对现有材料作出分析结论，拟定广告计划，为客户和广告公司的市场决策提供依据。

②市场调研部的人事结构
市场调研人员主要有市场调研总监、市场调研经理、调研主管、调研助理等组成。

市场调研总监。

这个职位的人通常都是市场调研方面某特定领域的专家，至少有15年的经验，负责分配员工的工作并保持高生产力的工作环境。

作为市场调研部总管，总监对客户而言代表了整个市场调研部，并参与决定整个公司整体的发展方向。

市场调研经理。

负责市场调查计划的制定，负责向总经理或客户及企业高级人员汇报调查结果，提出市场策略建议和广告策略建议。

调研主管。

负责某一客户广告调查工作的计划，监督调查计划的实施，负责向各主管提出调查报告，向客户汇报调查结果和提出有关建议。

调研助理。

负责根据调查计划进行具体调查方案的拟订，开展调查活动，并根据调查结果进行分析研究，提出调查报告、市场策略和广告策略建议。

除统筹一些较复杂的市场调查研究和撰写市场调研策划方案外，也参与特定客户的调研研究，与客户的接触较多。

5、行政部
广告公司行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。

具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。

这些分支部门在一些特大的广告公司中单独列为正式的一级行政辅助机构。

①计划部门。

具体公司的年度计划和经营计划的制定以及监督执行，负责制定公司的长远发展规划。

②人事部门。

具体地负责公司人员的录用、解聘。

录用人员时应根据业务部门的需要，进行业务考核和综合级别评定，对具体业务部门的人员使用和定级实施监督。

人事部门不参与业务的分工。

③财务部门。

对公司的财务金融实施全面的管理，监督广告预算的执行，收取广告费用，交纳各种税费，核发人员工资，核算企业盈亏，并对广告活动费用和公司行政性开支实施控制。

④审计部门。

对公司的财务制度执行情况实施监督，防止公司在经营中出现不规范行为或违法行为，实施广告公司经营中的自律约束。

⑤机要部门。

负责公司文件的收发、借阅、保管和档案管理，并为企业建立各类业务档案，检查保密情况。

⑥后勤部门。

协助公司业务部门的工作，为各业务部门开展广告活动提供物资支援和后勤保障。