大学生对体育品牌的偏好及其影响因素

大学生对体育品牌的偏好及其影响因素分析

【内容摘要】

大学生作为一个特殊的消费群体，有着独特的消费方式和消费心理。品牌消费正日益成为当代大学生的一种消费方式。高校市场已经成为当下体育运动品牌争夺的主流。大学生在现实中不仅有着巨大的体育消费需求，同时也是各企业潜在争夺消费者的关键。品牌是企业重要的无形资产，树立并维持一个好的品牌形象，对企业具有重大的意义。通过阅读相关资料信息，采用问卷调查的方法，对当今大学生体育品牌消费观念和品牌偏好情况进行分析，并对促进大学生正确的消费观提出相关建议和对策。在经济全球化时代背景下，国际竞争越来越多的在品牌的竞争中表现出来，因此，实施体育商品品牌战略是提高企业竞争力、加速国民经济快速发展的重要举措。随着社会主义市场经济的快速发展，品牌意识逐渐渗透到人们的日常生活中。当今的在校大学生，也深受其影响，出现了一大批赶时髦、讲品味、要档次的高消费学生群体，尤其是对一些名牌产品更是非常偏好。因此，企业在塑造品牌形象过程中，有必要锁定大学生这特殊的消费群体，分析大学生体育品牌消费的特点及原因，制定出塑造品牌的措施.分析当代大学生对体育品牌消费的心理,分析品牌的内涵与特征,对于引导大学生思想心理的健发展,帮助其树立正确的世界观、人生观、价值观,倡导积极文明向上的良好的社会主义新风尚,推动社会的全面进步发展具有十分重要的意义。

【关键字】大学生体育品牌偏好分析营销战略

【引言】

如今，运动品牌的绝大多数将被15-35岁推崇运动与时尚的年轻一族定位为目标市场，高校体育恰恰符合产品的市场定位，实际上其本身就是一个巨大的体育消费市场，同时也是未来很长一段时间的潜在消费市场和意见领袖。伴随着体育品牌争相进入校园，大学生了解的运动品牌也越来越深入，逐步形成品牌偏好，并对最终形成品牌忠诚有很大影响。所以以大学生作为研究对象, 由于大学生是社会特殊的消费群体,相对于其他职业和社会群体来说,他们的消费心理更为突出而直接地影响未来市场的变化与发展因此, 研究大学生体育消费品牌偏好问题是很有必要的,他们是将来社会消费的主要力量,他们的认识将会成为社会的主流,他们的态度对体育商品的发展具有很大的影响作用。对于体育品牌更好地认清并开拓大学市场提供较为科学的理论依据。

为了合理引导高校大学生体育消费,促进高校体育消费市场的发展,提高企业在市场中的竞争力,扩大体育消费市场, 增强校园文化和精神文明建设,越来越多的企业商家开始将目标锁定为具有全新的消费理念、独特的消费结构和深厚的消费潜力的大学生这个消费群体。因此,如何合理引导大学生体育消费,促进高校

体育消费市场的开发, 处理好消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系,并及时根据市场需求调整体育消费品的品牌定位,从而使企业、企业的的营销活动更加理性、有效,是摆在我们面前需要解决的问题。

随着国内经济的快速增长,人们的消费能力和消费水平都在逐渐提高,主要消费由原来的吃、住、行扩展到娱乐、健身、休闲等方面. 当人们生活水平的不断提高，并成功实施了全民健身计划，人们的健康意识和体育意识有了新的认识。在体育市场中，现代社会的生活化，使得人们对体育文化产业的消费需求不断增长，资金投入在体育运动的时间有着显着的改善。这不仅是对体育产业的实物（运动服装，鞋，帽，运动器材等）的消费子在改善，体育信息的消费（体育报纸，体育比赛，演出，展览等），以及运动消费的参与（健身保健，体育保健等）需求也大大增加。现代生活的体育消费已成为消费的重要组成部分，花钱买健康的消费观念非常流行，体育消费已作为一种消费时尚被越来越多的人所接受。在众多的体育消费，大学生是不可忽视的一个庞大的消费群体，他们是城市的主要消费群体的未来，由于大学的经济主要是由家庭提供的，因此高校的大学生的消费能力受到一定的的限制，他们在选择体育品牌消费上往往不是他们的真实意愿，他们的真实意愿可能会引导他们未来的消费方向。他们的消费心理能直接地影响未来市场的变化与发展.

大学生对体育品牌的偏好及其影响因素分析

一、体育商品品牌及消费偏好概述

体育商品是指用于交换的体育劳务产品,即商品化的体育服务"体育商品可分为两个方面的形态,即实物形态的体育产品和服务形态的体育商品"体育商品品牌是指与体育相关的产品冠以商业名称及其标志"常见的实物形态的体育商品有服装、鞋帽、运动器械、健身器械、健身饮品、体育书刊杂志等。

体育消费指的是居民个人消费行为，主要是为了满足居民个人的生活需要和健身体育消费的物质产品、体育用品和体育信息服务产品，根据其外部表现体育消费可分为三类：体育信息消费 - 获取有关体育的知识、信息和购买体育期刊，书籍，报纸或观看各种体育比赛、演出、展览等消费信息；体育劳动消耗，也被称为参与式体育消费 - 人们购买各类体育活动有关的消费信息的消费；体育实物消费 - 个人用于购买体育器材、运动服装和鞋等运动类型的消费。

体育品牌偏好是指消费者对该品牌的喜好程度，往往与消费者的购买行为联系在一起，采取购买行动之前，大多数心中就已有了既定的品味及偏好。消费者往往在购买商品时都会评价商品的价值结构，根据其自身认为重要的价值因素如质量、服务、品牌形象等因素进行评估，然后选择较高价值的商品，经反复购买和评估后，消费者会对该产品产生偏好，品牌偏好的形成一般都会经历：认知阶

段、态度形成阶段和行为倾向阶段。

牌偏好可能是一种态度——强烈的购买意愿，或者是一种购买行为——重复购买某个或几个相对固定的品牌。品牌偏好作为一种消费行为，是在对过去消费经验的总结评估之后，做出是否重复购买相同品牌的决策，品牌偏好的形成过程如图1所示：

图1：品牌偏好的形成过程

二、大学生对体育品牌的偏好的调查分析

采用体育品牌消费偏好问卷调查法,通过问卷(见附录l)调查,统计出大学生在日常生活当中最常购买的体育商品及对品牌的偏好情况,通过收集日常中常见的20种体育商品品牌,对大学生喜好及经常消费的体育商品品牌发放问卷调查"发现李宁和耐克这两种体育品牌在大学生的消费中最多,其中大部分学生都非常喜欢耐克的产品,但介于价格太贵消费不多;对于李宁的产品更多的大学生认为物美价廉"由于这两个品牌分别代表国内与国外的体育商品品牌,因此用来研究大学生对体育商品品牌的态度具有一定的代表性。

（1）大学男生、女生对体育商品品牌态度的测量结果与分析

通过将50名女生50名男生的问卷分别进行统计分析,发现男生和女生对于品牌评价存在明显不同，但在两者性价比这一方面,男生和女生保持基本一致。有品牌偏好的男生比例为67%，而女生对品牌的偏好比例却却为31%，表显示男生比女生更容易对品牌形成偏好。性别的影响运动品牌的偏好如此明显，究其原因，主要因为男女生对于体育的运动差异和态度不同。调查中有61.45%男生认为体育运动锻炼“非常重要”的，而仅有36.11%女生占比认为体育锻炼时很有必要