第一周物流市场营销概述

石家庄科技工程职业学院物流市场营销课

程教案（1）

石家庄科技工程职业学院物流市场营销课程教案纸

第一章物流市场营销概论

一、教学目标

了解全过程营销；掌握物流营销的基本概念、思路和方法；理解物流营销及一般营销的主要异同点。

二、教学重点难点

教学重点：市场的要素、营销及推销的差别、营销的内容、物流市场的特征、现代物流营销观念。

教学难点：营销的内容、现代物流营销观念。

三、课时分配

四、教学大纲

第一节市场营销的相关概念

一、市场及市场营销

（一）市场

1. 市场的概念

2. 市场的要素

3. 需要、欲望和需求

（二）市场营销

1. 市场营销是一种满足人们消费需求的行为

2. 市场营销是一种创造性行为

3. 市场营销是一个系统的活动过程

二、推销及市场营销

第二节市场营销的活动内容

一、市场分析及调研

二、营销战略

1. 市场细分（segmentation）

2. 市场选择（targeting）

3. 市场定位（position）

4. 市场扩张（expansion）

三、营销组合策略

1. 产品策略

2. 定价策略

3. 分销渠道策略

4. 促销策略

第三节物流市场营销的内容及特征

一、物流市场营销的主要内容

1. 物流市场分析及调查

2. 物流市场细分、市场定位及目标市场选择

3. 物流市场营销战略的制定

4. 物流市场营销组合策略

5. 物流营销的计划、组织及执行控制

二、物流市场营销的特点

1. 物流企业为客户提供的是服务产品

2. 物流服务的质量由客户的感受决定

3. 物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大

第四节现代物流营销观念

一、市场营销观念的演变

二、物流市场的现代营销观念

1. 客户满意的观念

2. 物流客户服务的观念

3. “关系至上”的观念

4. “4Cs”的物流服务观念

五、主要概念

1. 市场

市场这个名词是人们所熟知的，一般而言，人们习惯把它看做买卖双方进行交换的场所。营销学中，市场是指由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事使需求和欲望得到满足的现实和潜在顾客所构成的集合。

2. 需要

需要是指没有得到某些满足的感受状态。

3. 欲望

欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。

4. 需求

需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望，它是有支付能力后，由欲望转化而成的。

5. 营销观念

营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和一定市场营销环境下进行全部市场营销活动的基本指导思想和根本行为准则，其核心是如何处理企业、顾客及社会之间的利益关系。

6. 客户满意

客户满意是一种心理活动，是指客户的需求被满足后的愉悦感。

7. 物流客户服务

物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在客户及物流企业之间的相互活动。

六、案例分析

论物流及市场营销的关系1

美国学者阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》中首次提出物流概念；鲍尔.D.康柏斯教授在《市场营销的另一半》中首次指出产品的营销过程和满足消费需求的过程及物流有着极其紧密的联系；日本的充辉氏教授在《战略性市场营销理论》中认为：市场营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流；英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托弗认为：营销绩效取决于供应链物流效率和客户以及消费者的选择权。这表明物流及市场营销之间存在密切的内在联系。

一、物流及市场营销之间的联系

物流及市场营销之间的联系表现为物流及市场营销相互作用。

（一）物流对市场营销的影响

物流对市场营销具有直接性、决定性的影响，没有高效的物流，就不能实现时间和空间效用，即使市场营销不断创新，也难以赢得顾客满意。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产及创新；物流各个环节的成本直接影响产品的价格构成，物流成本直接影响产品的最终价格，一般来说，产品的制造成本已不足总成本的10％，而及储存、搬运、运输、销售、包装等活动耗费的时间相比，产品的加工时间只有这些活动耗时的1／20，物流成本大约占商品总成本的30％～40％；物流的通达性和网络结构直接影响产品分销渠道的有效性，影响消费者接受该产品的方便性；物流的及时性及多功能直接影响促销战略的实施；物流的信息化处理能力直接影响企业及下游客户的沟通。

1．物流服务对营销组合（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）的影响

物流本身提供的主要是一种服务，而不是一种有形的产品，其服务就必须要考虑服务的范围、服务质量和服务水准等，其中，物流服务中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买的关键因素。

（1）物流对产品策略的影响。新产品开发能否成功推向市场，除了本身的因素外，还

1参见刘鹏飞，谢如鹤：《论物流与市场营销的关系》，载《商业研究》，2007（2）。

取决于是否具有充足的货源且成本合理的原材料，一个符合实际又有生命力的产品开发策略，是不能独立于物流活动之外的。在扩大产品生产线时，应当充分考虑新增产品线的组合状况及平均销售规模以及物流成本的影响，因为产品线的无限扩大，会直接影响物流效率，对企业利润的增加起到抑制作用；在确定产品的外观设计和包装时，必须要考虑物流的可行性及物流费用，需要市场营销部门及生产部门、物流部门互相配合协作；在进行产品包装决策，处理及产品包装相关的问题时，需注意包装的规格、标准等既要达到保护产品质量和促销功能，又要符合降低物流成本、方便产品运输的要求。

（2）物流对价格策略的影响。制定产品的销售价格，运输费等物流费用是需要考虑的重要因素，市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平及物流费用之间的增减变化，制定出最佳的定价决策，一般来说，增大订货量能降低单位产品的物流费用，营销部门要及物流部门一起制定合理的“数量折扣”定价政策。物流系统研究对市场营销的主要影响反映在成本削减上，据营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多。

（3）物流对分销策略的影响。物流服务的渠道选择是客户必须考虑的问题，在服务质量相同的情况下，客户一般喜好较近的物流提供商，这样可以提供极大的便利性，更能降低成本。有效的物流配送使分销渠道更有竞争力，使产品更有吸引力；库存点的增减、一定场所出入库商品数的增减、输送、通讯、订货处理或仓库装卸、在库水准的变动等，都对销售服务产生影响。在进行物资采购决策时，应对供应商的生产规模、企业性质、技术能力、设备状况、资金信誉等进行市场调查，建立供应商档案，规范供应商的管理，建立供应商准入制度和供应商评价体系，加强及供应商的沟通和信息的反馈工作。

（4）物流对促销策略的影响。提高产品发送的速度，保证准时送货，便利顾客随时能买到所需的产品，提供商品在途运输情况查询服务等，有利于顾客降低库存，赢得顾客的信赖，可以及顾客建立长期合作关系，促进产品销售，提高市场占有率。在产品促销过程中，也需要物流及促销人员协作，如促销人员利用广告大力宣传推销某种产品时，物流部门要进行严格管理，密切配合，做到市场随时有现货供应，以方便顾客购买。合理安排、确立商品销售高峰期产品的制造、输送、在库管理、事务处理等各种物流要素和活动，并使设备投资和在库管理有利于缓和销售高峰期对商品输送所造成的压力，促进促销活动的顺利开展。

2．物流管理是市场营销管理的重要组成部分