4蜂花产品市场调查报告

蜂花产品阶市场调查报告

1、前言

蜂花简介：本小组选择的蜂花是上海华银日用品有限公司旗下的洗发护发产品商标。以蜂花护发素为代表的蜂花产品是大家公认的老牌国货，因其实在的价格、不错的功效而重新得到青睐，而一种对儿时的怀旧情绪，也让女孩们通过实体店或登录蜂花官网等方式将这种“祖母级”国货护肤品重新搬回家。蜂花牌护发素最近被中国质监总局评定为护发素领域第一个中国名牌产品；蜂花多年来稳固地占有三分之一的全国市场，“蜂花”始终坚持面向大众消费群体，不在高端产品市场上与国际强手面对面地交锋。

二、蜂花的STP分析

1. 市场细分

地理细分：蜂花护发素为上海华银日用品公司旗下的产品，其在上海护发品市场中占有的份额不可小视，这种消费倾向也映射影响到了江浙沪等上海周边地区；另外，在中国的二、三线城市中，也可看到蜂花护发素的身影，因此，它成为了二、三线城市中相当一部分人群的不二选择。

人口统计细分：大多数中低阶层收入的上海市民以及老上海人都乐忠于使用蜂花护发素，目前蜂花护发素的忠实使用者停留在中老年人群中以及部分中低收入人群。

性别细分：蜂花护发素的使用者大多为女性，因为女性爱美的天性使得她们比较关注对于秀发的护理和养护。

收入细分：使用者大多为收入较低的人群，以及极个别的高收入顾客。

市场选择：上海华银日用品有限公司旗下的本土品牌“蜂花”产品（蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等）市场定位：主要着眼于低端市场，不与高端产品媲美。在城市市场中占有一定的产品份额与竞争力，同时在农村市场也十分畅销。蜂花作为中国第一个液体洗护发产品的品牌拥有广大的消费群和坚实的市场基础，随着多种护发品品牌渗透市场，抢占护发品的高端市场，蜂花的发展策略是：坚持中低价格的市场定位，实行产品多元化的延伸，满足各细分市场消费者的需求，在兼顾国内二线三线城市消费者以及一线城市低收入人群的基础上，逐渐向第三世界的国家进军。

建议：蜂花产品优势在于价格便宜并且产品本身使用功效比较好，作为中国的一个老品牌，蜂花更致力于产品本身的优化而不是随大流的利用广告来宣传产品。近年来媒体上很少能够看到蜂花产品的广告宣传，蜂花公司的宗旨是减少广告的投入来从产品上让利消费者。

三、广告环境中的有利因素

宏观环境

2、随着消费者收入不断增加，日化产品的消费占居民可支配收入的支配比重越来越大。

3、空气环境的污染增大了人们对日化用品的依赖度。

4、越来越多的人坚持用国货的观念转变。

微观环境

5、“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。早在“二合一”洗发水大行其道的1998年，蜂花就先于市场开始积极地创导护发的新概念。可在广告中准确应用其金字招牌。

6、蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱。

7、凭借其较高的性价比，在中低档市场中有良好的口碑。

8、广告途径日益丰富，灵活运用网络、电视等手段增加品牌知名度和市场份额。

产品本身优势

1）产品质量高；产品开发技术先进

20年前在国内首倡“洗护分开”理念的蜂花，推出了中国的第一瓶护发素。近年来又结合市场需求，开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等新品，使不少习惯用高档洗发水的高端消费者，在护发素选择上却对蜂花情有独钟。

2）市场认可度高；价格亲民，为市场所接受；

蜂花坚持不涨价，为让利消费者。蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过 1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60％多。在如今洋品

牌广告铺天盖地，蜂花从不在电视广告上露面。正如俗语所说：羊毛出在羊身上，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花在国内知晓度高，靠消费者口口传播。

3）产品库存齐全；

4）市场开发经验雄厚

20年的企业产品发展，让蜂花占据绝对的市场第一份额。

四、营销战略优势

1）对包装、原料（成本）实行合理组合，采用合适的宣传途径推广产品，以达到“每一分钱都用在消费者头上”的目的。

2）努力开发有多种功能诉求新产品，满足各种护发要求的消费者需要。蜂花的整体产品策略，不仅抓住了中低收入这一最广大的消费群体，优化的产品成本也使广大消费者能使用上价廉物美的护发品，同样取得良好的社会效应。

3）“蜂花”在市场竞争中，坚持自己的开发理念。在市场上流行洗护一体化的时候，“蜂花”经过分析认为，洗护两个过程原理不同，分开可以洗得彻底，护得到位。因此，他们没有跟着潮流走，而是坚持洗护分开的产品特色。事实证明，这一举措得到了消费者的肯定，特别是中老年消费者的接受。在这一理念下，他们不断完善产品结构，先后根据不同发质，开发出60多种洗、护分开产品，有效地满足了市场需求。

五、市场调查目的

为广告主所需的广告策划方案提供必要科学依据。