中国软饮料制造行业SCP范式分析

三、进入和退出壁垒 一个行业的进入和退出壁垒的高低，直接决 定了这个行业竞争的激烈程度。如果一个行业的 进入退出门槛比较高，那么先进入的生产者就有 可能占据先入优势，通过技术、资金和市场等各 个方面的有利条件阻止其他生产者的进入，因此 行业将会出现垄断或者是寡占，市场竞争不充分。 反之，行业的进入退出门槛比较低，壁垒较少， 新的生产厂商较容易进退，那么这样的行业更加 贴近微观经济学的完全竞争市场，市场竞争充分， 不容易出现垄断。
2.2 我国软饮料市场的品牌效应分析。

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的 非价格竞争的方式。根据美国著名的产业组织学 者凯维斯对非耐用消费品行业市场上广告行为的 研究，我们知道，在非耐用消费品行业，广告对 消费者形成的主观偏好影响特别大，有利于形成 产品差异，因此市场上的企业常常试图通过大量 的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚 度。也就是说，品牌效应的建立和品牌知名度的 提升对一个企业的生存和发展有着至关重要的作 用，尤其是在软饮料这个非耐用消费品市场上。
第二节 市场结构

一、市场集中度 市场集中度是衡量在特定的市场中，卖 者或买者具有怎样的相对的规模结构的指 标，直接反映了市场的垄断或竞争程度。
源自文库

软饮料行业各项指标行业集中度高。广东、 浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利 润、销售收入和从业人员方面占了80％以上，行 业集中度相当高。按照区域划分，我国软饮料行 业区域分布特征明显，东部经济发达的广东、浙 江等五省市集中了行业绝大多数的产量、资产和 行业利润，西部经济欠发达地区软饮料行业发展 非常落后。而且，我国软饮料行业区域间差距有 逐渐扩大的趋势。按照所有制类型划分，外商和 港澳台企业和私营企业数量最多。从企业经济效 益角度看，百事（中国）有限公司、可口可乐 （中国）饮料有限公司、维维集团、露露集团、 北京汇源等公司的经济效益较好。按照行业细分， 碳酸饮料行业发展不容乐观，全球范围内碳酸饮 料市场萎缩；功能性饮料、果汁及果汁饮料和茶 饮料发展较快，迎合了消费者的需要，占领了广 阔的市场空间

将中国软饮料品牌与世界级软饮料品牌比 对，可以发现两者之间依然存在巨大的差 距。我国软饮料生产企业的发展进程中必 然遇到品牌延伸的困惑，"品牌远见"对于企 业的发展至关重要。虽然明知缺乏品牌战 略的饮料生产企业难以持续发展，可是品 牌又必须建立在企业实力的基础之上。一 个为了生存的饮料生产企业往往不可能过 多地考虑品牌战略，想到的只能是如何赚 钱以尽快完成自己的原始积累，品牌建设 力度很小。
2.1 我国软饮料市场的主导型企业 模型（斯塔克尔伯格模型）分析

在寡头垄断市场上，一个大企业拥有总销量的主 要份额，而一组较小的企业则供给市场的剩余部 分。在这种情况下，这个大企业就会以主导企业 的身份确定一个能够实现其最大利润的价格，而 其他的那些单独价格影响力很小的企业就会像完 全竞争中的企业那样，把主导企业所确定的价格 作为给定，并据此安排自己的产量。这就是主导 企业模型。

考虑自己的发展策略和方向的问题。当前，软饮 料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随主 导企业的发展方向，这样短期来看不仅企业面临 的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占 据一定市场份额。大企业利用自己的品牌、资金、 渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸， 希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场 领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手。 而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助 大企业的竞争造势，以价格武器进行同质化的产 品延伸，顺势而为以从市场分得一杯羹，谋得生 存和发展。

碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依 然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领 导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯 水市场，占据了近1／3的巨大饮料市场份额。纯 茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。 纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、 光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上， 也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗， 传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇 源为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大， 并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。
二、产品差异化
按照目前市场情况，碳酸饮料行业缺乏 竞争、缺乏活力。而且碳酸饮料在创新上 也已经很难突破现有的模式。相反，碳酸 以外的饮料新品类却不断涌现，发展迅速。 随着人们对健康的关注，碳酸饮料在健康 和营养方面的负面形象日益加深，而且扭 转这种局面的可能性甚微。
市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、 果汁饮料、瓶装饮用水和含乳饮料等几个大品类。 从近年来市场增长情况看，茶饮料在全国市场的 增长幅度达到了30%，果汁的增长速度也达到了 20%。国内饮料市场上四大品类的市场份额大致 为碳酸饮料占30%，瓶装饮用水占30%，茶饮料 占15%，果汁饮料约占15%。尽管碳酸饮料庞大 的基数使其仍然占据市场上霸主的地位，但已经 受到来自各方的威胁，增长速度正在逐年放缓， 市场份额也将逐步萎缩。

三、中国软饮料的历史：

中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年 代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走 完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程， 时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的 市场。近年来，随着经济的快速增长和城 乡消费者收入水平和消费能力的持续提高， 促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶 段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础 和依托，成长空间极大。中国软饮料年产 量以超过20%的年均增长率递增。

2008年1-11月，中国软饮料制造行业实 现累计工业总产值208,835,015,000元，比 上年同期增长了25.67%；实现主营业务收 入211,505,744,000元，比上年同期增长了 22.49%；实现累计利润总额 16,128,486,000元，比上年同期增长了 15.46%。 2009年1-5月，中国软饮料制造行业实 现主营业务收入101,029,138,000元，实现 累计利润总额8,966,759,000元。
我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很 高，新的生产厂商可以比较容易的进入和 退出这个行业。进而，行业的竞争激烈程 度将随着厂商的不断进出而更加激烈，行 业市场发育将逐渐走向成熟。从长远看。 这有利于我国软饮料行业的健康发展
第三节 市场行为
饮料工业的发展一般都需历经产品竞争、 渠 道竞争和品牌竞争三个阶段。我国饮料工 业正处于产品竞争与渠道竟争共存并且即将 进人品牌竞争的发展阶段。如果能够充分利 用后发优势，预计中国饮料工业将有可能快 步越过产品竞争和渠道竞争两个阶段，然后 水到渠成地跨入品牌竞争的成熟市场。

中国软饮料生产企业在国际品牌中的层次普遍较 低。中国本土大型饮料生产企业的最大优势虽然 也是在于品牌而并非经营管理和研发技术，可是 能否始终坚持走自己的品牌发展之路还是一个很 大的问题。因为实施品牌国际化战略之前必须要 有相应的国际化销售网络作为依托，惟有把风险 控制在最低水平基础上努力协调好国际化进程中 可能出现的各种问题并且不断完善自身的国际化 销售网络，才有可能进一步加大饮料生产企业实 施品牌国际化战略的步伐。目前我国软饮料制造 企业品牌建设不到位成为企业长期发展的一个很 大的隐患。

在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对 比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软 饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市 就略逊一筹。从产量大省近几年的销量情况上就 能看出，产量前四位的省市除去浙江省，其他三 省市的软饮料的销量增长率均在15%左右，远远低 于西部地区销量的增长率。西部市场潜力的巨大 由此可见。 由于历史的原因，东部地区环境较为开放， 经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地 区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研 发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。 西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好， 发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料 需求量也很大。
中国软饮料制造行业SCP范式分析
目录
第一节 历史 第二节 市场结构分析 第三节 市场行为分析 第四节 市场绩效分析

第一节 历史
一、软饮料的定义

一般认为非酒精饮料即为软饮料,我国规定： 软饮料是不含乙醇活做为香料等配料，用 的容剂的乙醇含量不超过0.5%的饮料制品。
二、其分类：
按原料和加工工艺分为果汁及其饮料、蔬 菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽 提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8 类； 按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保 健饮料、餐桌饮料和大众饮料 4类。 世界各国通常采用第一种分类方法。但在 美国、英国等国家，软饮料不包括果汁和 蔬菜汁。
第四节 市场绩效

市场绩效指在一定的市场结构下，通过企 业的市场行为使某一产业形成的资源配置 和利益分配状态，是反映市场运行效率的 综合性概念。通过研究市场绩效，可以判 断市场结构和市场行为的合理性和有效性 的程度。

2003年以来，我国软饮料行业利润保持了较高的 增长速度，行业利润总量有了明显的提升。由于 软饮料行业整体运行平稳，行业效益不断提高， 在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规 模也不断扩大。行业销售收入和利润总额继续以 超过GDP两倍的速度增长，同时利润总额增长速 度超过了销售收入增长速度，整个行业盈利能力 不断增强在产量增长的同时，品种也日趋多样化， 为消费者提供了更多的选择余地。