商业银行营销策略[2020年最新]

ⅩⅩ商业银行营销策略

3外部环境分析与ⅩⅩ商业银行营销策略现状分析

3.1国际金融环境

3.1.1新的巴塞尔协议实施对银行业的影响

巴塞尔银行监管委员会1988年7月公布了《巴塞尔协议》，统一了国际银行业

的资本充足性标准。在对商业银行资本进行分类的基础上，《巴塞尔协议》规定了商

业银行的资本充足性管制。所谓资本充足性就是指商业银行的资本资产比率不得低

于8%，其中核心资本不得低于4%，附属资本不得高于核心资本的总额。该协议是

各国金融监督机构在银行监管工作的重要依据准则，其通过建立了一套完整的、以

加权方式衡量银行表外资产等多个业务品种的风险资本充足率。在金融机构管理部

门的日常监管中，为了维护银行体系稳定性，须以此项准则为依据，严格控制金融

机构设立，保证金融机构资本充足，从而有效防范因银行体系动荡带来的社会问题。

尽管如此，针对金融机构的业务创新，很多新兴金融活动游离于风险管理之外，原

协议的适用性和针对性已不能满足监管需要。例如1997年、2008年金融危机风暴中，巴塞尔协议因其测量规则的滞后性而未能发挥其作用。基于问题的严重性，巴塞尔

委员已经对原有协议进行进一步的修正，在《巴塞尔协议Ⅲ》中对资本充足率的测

算范围给予了新规定，包括资本充足率、一级资本充足率、普通股占比、资本充足

率加资本缓冲等比率下限要求。面对中国金融市场国际化的要求，《巴塞尔协议Ⅲ》对我国银行业的经营管理带来深远的影响，很多中小银行不得不以增资扩股和引入

战略投资者的方式扩充核心资本，以满足银行经营准入要求。

3.1.2全球化进程中各国经济冲击影响较大

中国金融市场在通过全球化走向世界的过程中要承受全球经济带来的影响。现

在全球经济危机四伏，中国难以独善其身。从2008年开始，以雷曼兄弟倒台为标志

的全球金融危机已经过去四年多，目前世界经济仍看不出有好转的迹象。美国的经

济形势虽然比预期的要好一些，但仍处于艰难的复苏过程，失业率高企，房地产市

场疲软，难以短期内摆脱经济困境；欧洲除了德国外其他国家都比较困难，欧债危

机不断升级，重债国国内政治、经济矛盾交织，债务问题仍呈蔓延之势；日本受政

府高债务等历史性问题制约，加上日元升值抑制出口增长，经济复苏态势不明朗；

新兴经济体面临经济增速放缓和通货膨胀的双重压力，中国也调降了GDP增速。为摆脱困境，各个国家都在提倡回归实业、增加就业，这很可能会加大贸易上的壁垒

和摩擦。从长远来看世界经济复苏的过程将呈现出“W”型，随之而来的经济发展

将是一个波浪式的过程。更进一步来看，由经济危机而引发的社会危机、政治危机，

再加上各种自然灾害，将导致世界局势很不稳定，从而也加剧中国金融企业经营管

理的难度。

3.2国内金融环境

3.2.1中国商业银行全球化经营的战略布局

反思我国金融市场国际化的目的是什么？做国际化的目标概括起来就是要谋取

可持续的竞争力，要跟着客户拓展脚步去支持他们的活动，将再融资跟投资功能接

轨到全球性的市场。一方面中国的经济产业发展到一定程度，很多企业要走出去，

金融业也要跟得上，为迎合中国企业国际化的需要和人民币的国际地位提升，中国

金融业必须跟上。另一方面，充分考虑分散经营风险。很多金融机构的实际业务表

现跟中国经济的相关度几乎100%，这意味着一旦中国经济有些风吹草动，对整个机

构的业务影响也是100%。从风险分散的角度看，投资国外市场，能让整个业务在不

同的经济周期有比较平衡的表现。当然就现状来看，中国企业国际化的步伐较快，

但金融业的国际化后劲不足。过去六年来，中国产业在国外资产增长率是75%，中国商业银行在国际的资产年均增长率大概15%左右，企业国际化的速度非常快，金

融业却非常慢。中国金融市场全球化可能是一个漫长的过程，可能短期内对于银行

自身利润的贡献并不大，但从中长期来看，其利润构成、规模经济、资产来源等战

略意义重大，对我国银行业既是机遇又是挑战。

3.2.2人民币国际化带给商业银行的挑战

人民币国际化是我国经济金融发展到一定阶段的必然选择。人民币国际化牵涉

面广，商机庞大。港交所行政总裁李小加曾直言，人民币国际化是万亿元计的商机。

人民币国际化对商业银行经营的影响是全方位的，不仅限于国际业务领域，从产品

类别（中间业务、资产业务和负债业务）和客户类别（公司业务、金融市场业务和

个人金融业务）等方面均会有较大发展。

商业银行在人民币国际化进程中将获得发展机遇包括：有利于拓展境内外客户

资源，发展壮大境外分支机构；带来更多的中间业务收入；带动负债业务发展；资

产业务发展空间巨大；面临成为人民币跨境金融市场业务做市商的重大机遇。同时，

也面临着一系列不可忽视的风险包括：直接面对外资银行的竞争；资产负债和流动

性管理难度增加；面临跨境金融非法活动风险和信息不对称风险；面对人民币产品

定价权的争夺等。同时，人民币国际化使商业银行全面暴露在境内外各种风险中，

对商业银行的经营管理提出了更高、更全面的要求。

3.2.3利率市场化改革加剧中小商业银行的风险

自1993年党的十四届三中全会提出了利率市场化改革的基本设想以来，中国利

率市场化改革历经20年。2012年6月7日与7月5日，中国人民银行在不到一个月的时间内接连推出利率市场化改革举措，意味着市场利率化进程加快。利率市场化

将在多方面产生巨大影响，对商业银行而言可谓是一次革命，尤其对中小规模的商

业银行而言更是影响巨大，由于中国商业银行收入结构中，利差收入比重普遍偏高，

利率市场化改革后，相较管理水平、创新能力和服务质量都占有优势的外资银行而

言，银行的实力、信誉、存贷款利率报价水平、金融产品与服务创新能力将成为竞

争的关键，银行业依靠产品和服务质量获得客户的趋势更加明显。历史数据也在一

定程度上证明了利率市场化后银行业市场结构会发生一定程度的变化：1984年至2003年间，美国利率市场化改革完成之后，美国银行呈现数量减少、大银行占比提

高的趋势。由1984年的15084家已降至2003年的7842家，降幅约48%；以前在百亿以上资产规模的银行数量数占比从1985年小于50%增加到1994年达到63%；千亿以上资产规模的银行数量占比从1990年的8.5%升至1991年的15.9%，并有持续走高的态势。

3.2.4混业经营与监管当局的博弈促进商业银行的经营创新

从国外的实践来看，在经历了次贷危机引发的金融危机以后，国外监管当局

开始反思混业经营模式的利弊，目前未有定论。欧盟则一直主张坚持全能银行导

向，而美国反对金融机构的混业经营模式。从发展的形式看，混业经营是大势所

趋，我国金融企业也要主动适应这种趋势。近5年来，各家商业银行分别组建全

资或者控股的保险公司、信托公司、租赁公司、证券公司、期货公司甚至于投资

基金，混业经营趋势明显。混业经营之后商业银行对客户的综合服务能力大幅增

强，以客户融资为例，商业银行在之前单纯的贷款品种之外，增加了信托、证券

资产、结构化、保险直投、融资租赁等多种产品创设，形成银行账面中的非信贷