产品策略产品组合策略

第十一章产品策略--产品组合策略

学习目标

1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵

2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略

3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策

4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则

5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势

6、了解包装的概念及作用

7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略

第一节产品整体概念

一、有形产品

人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。

根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。

(1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。

(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。

二、无形产品（服务）

随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无形性，

生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。

实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的服务形式如医疗、美容等已经越发少见了。

物质产品和服务组合的形式主要有三种：

(1) 附带服务的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的服务为辅。如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购买的主要实物产品，但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术服务。如果没有这些支持性的服务，电子计算机的功能得不到真正实现。现在，越来越多的企业意识到对产品支持性的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。

(2) 产品与服务的混合物。这种组合形式中实物产品和服务并重。如人们到餐馆就餐，既为了享用美味佳肴，也是为了接受服务。顾客满意程度的高低既取决于菜肴的色、香、味、美，也取决于餐厅的格调、环境、氛围、卫生以及服务员的服务态度与服务技能等方面。

(3) 附带产品的服务。这种组合形式以服务为主，支持性的实物产品为辅。如人们乘坐火车、飞机等交通工具所购买的主要是交通运输服务，希望实现的是人体在空间的位移，但整个旅程包括一些有形的物品，如飞机票、火车票、食品、饮料、报纸杂志以及飞机、火车这些交通工具本身，但消费者购买的只是服务，实物产品只是支持性的辅助性的，是对服务的有益补充，飞机票、火车票只是消费者能乘坐飞机火车的凭证。

三、整体产品及其具体运用

市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。现代市场营销学认为，产品不仅是指有具体物质形态的、有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。按照菲利普·柯特勒的定义：“产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。”

由此定义可知，市场营销学研究的产品涵义十分宽广，而且，随着世界范围

内科学技术、经济的发展和营销实践的推动，产品定义还将不断得到扩展。产品是市场营销学的基本概念，准确把握市场营销学关于产品定义的深刻内涵，对于企业全面认识和了解消费者的需要，研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品，实现有效营销，具有十分重要的意义。

1、产品整体概念的五个层次

产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次(如图11—1所示)。

核心产品

形式产品

期望产品

延伸产品

潜在产品

图11—1 整体产品概念的五个层次

(1) 核心产品(core product)。核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所真正要购买的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。

(2) 形体产品(actual product)。形体产品(形式产品)是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。即使是纯粹的服务产品，也具有相类似的形体上的特点。产品的基本效用必须通过特定

形式才能实现，市场营销人员应该努力寻求更加完善的外在形式来满足顾客的需要。

（3）期望产品（expected product）。期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

（4）延伸产品（augmented product）。延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消费者需要的深入认识。消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的，企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。特别是随着现代社会科学技术飞速发展，企业的生产和经营管理水平不断提高，不同企业提供的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越接近，因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性就越来越突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。正如美国市场营销学者西奥多·李维特所指出的：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”

(5) 潜在产品(potential product)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理赔收益。

根据产品的购买者和购买目的不同，可以划分为消费品和生资品。

(1) 消费品(consumer goods)。消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买的商品和服务。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以划分为：①便利品(convenience goods)是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近