市场营销学-产品策略概述

产品＝实体＋服务 。
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•2020/4/9
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产品整体的层次
维修
核心产品
质量 款式
形式产品
保证
基本效用 和利益
包装 品牌
咨询
延伸产品
送货
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略
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一、产品生命周期的概念
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营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售 者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北
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成熟
利润 衰退
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时间
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 ?
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
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消费品的分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
深度
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
宽度
P＆G的产品组合
*
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二、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
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产业用品的分类
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间 “扇”形
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
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产品生命周期（Product life cycle，
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销售额
销售额和利润
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成长 引入
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
关联
度
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二、产品组合决策［2］
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向上延伸 向下延伸 双向延伸
4. 产品线现代化
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清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
佳洁士 1955
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德1965
条状肥皂 纸尿布 象牙1879 帮宝适
1961 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926
市场营销学-产品策略概 述
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2020年4月9日星期四
第十章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
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•2020/4/9
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的