《市场营销学》第1章 市场营销的理论架构

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二、市场与市场营销的内涵
5.价值和顾客让渡价值
（一）价值 指消费者对产品满足各种需要的能力的评价， 是在获取、拥有和使用的最低成本之下所要 求的顾客满意。
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你会选择哪种交通工具出行呢？
自行车 公共汽车
的士 地铁
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私家车 摩托车
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二、市场与市场营销的内涵
5.价值和顾客让渡价值
（二）顾客让渡价值 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径是：
➢①增加顾客购买的总价值； ➢②降低顾客购买的总成本。
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二、市场与市场营销的内涵
6.交换和交易
（一）交换 指通过某些东西从其他人手中换取所需要产 品的行为。
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二、市场与市场营销的内涵
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
④ 促销策略
通过一定的方式将产品和服务的信息传 递给消费者，影响其决策和消费行为，从 而促使购买行为发生的活动。
促销策略主要有人员推销、广告营销、 业务推广、公共关系等。
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
四）营销计划执行
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四、市场营销管理过程
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四、市场营销管理过程
1.营销管理过程的核心要素
从动态实战的角度，市场营销管理过程就是
确定市场机会、选择目标市场、组合营销策略、 执行营销计划的过程。
从知识逻辑的角度，市场营销管理过程主要
包括市场机会确定（习惯称为市场机会分析）、 目标市场选择、营销策略组合、营销计划执行 的过程。
指影响买卖双方发生交换的市场所有因素，由 宏观营销环境和微观营销环境构成。
企业营销是在一定的市场环境里实现的，而市 场环境里始终存在着趋势和机会，威胁和风险、 竞争与合作、能动和努力、成本和收益，由此， 市场环境是企业营销不可分割的母体，也是营 销学的基础性概念。
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二、市场与市场营销的内涵
10.市场营销管理
指企业为实现市场营销目标，创造、建立和保 持与目标市场之间有效交换和交换关系的管理 过程。市场营销管理是从市场需要出发的交换 过程管理，其实质是需求管理。
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三、市场营销理念的演变
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三、市场营销理念的演变
1. 生产理念和产品理念
20 世纪初至 30 年代 这一时期的市场特征是卖方市场，营销以企业为中心，
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
二）目标市场选择 ➢① 确定营销目标
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
二）目标市场选择 ➢② 选择目标市场 在市场细分的基础上，选择一个或几个细分
的市场作为企业的营销对象，这些被选中 的子市场称为目标市场。
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
③ 渠道策略
产品在所有权转移过程中从生产领域进 入消费领域的途径。
营销渠道策略主要包括：①选择产品销 售的地点；②保持适当的库存；③选择合 适的中间商和零售商；④维持有效的物流 中心等。
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四、市场营销管理过程
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
② 定价策略
定价策略涉及以下方面：①价格政策， 如高价投放或低价渗透等；②具体定价， 如基本价格、折扣、折让支付期限等。
消费者往往用价格来衡量产品的价值， 而产品的价值是否与消费者的期望价值相 符又影响购买决定。
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
二）目标市场选择 ➢② 选择目标市场 选择目标市场可分为 4 个步骤：
➢1）测量和预测市场需求的容量； ➢2）对现有市场按照其不同需求的特征进行细分，
把其划分为成若干个细分市场； ➢3）在市场细分的基础上，选择目标市场； ➢4）对企业和企业的产品进行市场定位。
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三、市场营销理念的演变
5.战略营销理念
战略营销理念的核心要素包括以下几点： ➢1. 方向性。 ➢2. 长远性。 ➢3. 竞争性。 ➢4. 创造性。 ➢5. 协同性。 ➢6. 合作性。
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三、市场营销理念的演变
6.互联网营销理念
互联网营销理念以用户价值为中心，以获 取竞争优势为导向，以营销者、用户（包 括顾客）、竞争者、社会都获得价值和参 与者共赢为目的。
5.价值和顾客让渡价值
（二）顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的货 币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
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二、市场与市场营销的内涵
理念
出发点 重点
途径
目的
传统营销理念 企业
产品
促销
通过销售获利
营销理念 目标市场 顾客需要 营销组合 通过顾客满意获利
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三、市场营销理念的演变
4.社会营销理念
20世纪70年代 企业营销不仅要满足顾客的需要并实现企
业的目标，而且要保持和提高个体与社会 的长远利益。
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二、市场与市场营销的内涵
4.市场
（一）市场（经济学） 指所有卖方和买方实现商品让渡的交换关系的总 和，是各种错综复杂的交换关系的总体。
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二、市场与市场营销的内涵
4.市场
（二）市场营销中的市场 指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总 和。 市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满 足这种需要的购买能力；购买意愿。 市场＝人口＋购买力＋购买意愿
推销为主，辅之以广告等其他的促销手段， 因此，又称为推销理念。
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三、市场营销理念的演变
3.营销理念
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三、市场营销理念的演变
3.营销理念
从 20 世纪 50 年代中期开始 以市场为中心，以顾客为导向，以使顾客
满意为实现组织目标的关键，并以此来协 调各种营销努力。
6.交换和交易
（一）交换
市场交换必须具备 5 个要素： （1）有两个或两个以上的买卖者； （2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西； （3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物
或服务的能力
（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）交换双方都认为值得与对方进行交换。
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在不同的国家和地区、不同的文化背景、不同 的生活方式中，对相同的需要，人们表现欲望 的形式可能迥然不同。
（三）需求
有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望
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二、市场与市场营销的内涵
3.产品
能够用来满足人类某种需要和欲望的任何 东西。
产品至少应该包括三个要素：实体产品、 服务和创意。
菲利普·科特勒:市场营销是通过创造和交换 产品和价值，从而使个人或群体满足欲望 和需要的社会过程和管理过程。
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二、市场与市场营销的内涵
1.市场营销的定义
本书作者简明的定义为：市场营销是指在 法律框架下，营销者与购买者进行有效交 换的策略和有效交易的过程。
市场营销是企业在市场上的经营行为，它 主要通过产品交换和服务让渡来创造顾客 价值和实现企业效益。
第一章 市场营销的理论架构
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学习目标
理解市场及市场营销的含义 掌握市场营销观念 熟悉营销管理过程核心要素
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目录
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市场营销的产生与演化
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市场与市场营销
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市场营销理念的演变
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市场营销管理过程
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一、市场营销的产生与演化
1.市场营销在美国的产生与发展 2.我国从 20 世纪 90 年代开始的市场营销
在市场营销管理过程中，通过对营销机 会的分析，目标市场的选择，营销策略 的设定（营销组合），更重要的是营销 计划制定与实施。
营销计划执行是将营销计划变为行动安 排，并确保这些行动安排以能够实现营 销计划目标的方式执行的过程。
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思考题
1.把握市场营销学中的市场的概念。 2.分析市场的三要素。 3.什么是市场营销？
三、市场营销理念的演变
5.战略营销理念
20世纪80年代—90年代 企业要在选定的市场环境中，通过战略管
理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有 参与者提供最大利益。
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三、市场营销理念的演变
5.战略营销理念
战略营销理念以顾客价值为中心，以获取竞争 优势为导向，以营销者、顾客、竞争者、社会 都获得价值和参与者共赢为目的。
以生产和产品为导向。
（一）生产理念
在卖方市场的条件下，企业生产多少，销售多少， 以产定销，供不应求，无需考虑消费者的需求
（二）产品理念
认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特 征的产品
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三、市场营销理念的演变
2.销售理念或推销理念
20 世纪 30 年代至 50 年代初 以企业为中心，以销售为导向。销售采取
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二、市场与市场营销的内涵
2.需Baidu Nhomakorabea、欲望和需求
（一）需要 人类没有得到某些基未满足的感受状态。 需要不是由社会或营销者所创造的，它们存 在于人们的心理特征和生存条件之中。
（二）欲望 对需要的某种具体满足物的愿望。
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二、市场与市场营销的内涵
2.需要、欲望和需求
需要是一个一般性概念，往往体现在统计学意 义上的宏观的、总量的概念；而欲望、欲求则 是千差万别的特指概念、微观生动的、差异化 的概念。
二、市场与市场营销的内涵
6.交换和交易
（二）交易 ➢ 指交换活动的基本单元，是由双方之间的 价值交换所构成的行为。 一次交易包括三个可以量度的实质内容：
（1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。
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二、市场与市场营销的内涵
7.关系和网络
（一）关系营销
指企业与其顾客、批发商、零售商以及供应商 建立、保持并加强长期互利、相互信任的关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现 各自的目的。
（二）关系网络
指 企 业 与 其 他 利 益 相 关 者 所 构 成 的 关 系 网 络 ， 它包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、 广告代理人等。
无论是从动态实践还是理论逻辑的角度，上述
四个要素则是营销管理过程的核心要素、必备
步骤和程序。
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
一）市场机会分析
市场机会是指市场存在的未满足的需要。 市场机会分析，一般通过直接市场调研和间接
数据资料分析来发现、确定市场机会。
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二、市场与市场营销的内涵
8.营销者与潜在顾客
市场营销的主体是企业和顾客，营销者即企业 和代表企业的人，购买者即顾客、消费者和用 户。如果一方比另一方更加主动、更加积极地 寻求交换，前者被称为营销者，后者则被称为 潜在顾客。
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二、市场与市场营销的内涵
9.市场营销环境
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
一）市场机会分析
市场机会分析，主要包括的分析：
➢1）企业自身优劣势和产品市场分析 ➢2）企业所处宏微观市场环境分析（包括企业所
面对的市场趋势、市场结构、市场环境所带来 的机会和威胁分析）
➢3）企业所面对的目标市场即消费者或顾客分析 ➢4）竞争市场和竞争者分析 ➢5）特定市场因素分析
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二、市场与市场营销的内涵
营销链接 1-1
菲利普·科特勒，美国经济学教授，被誉为 “现代营销学之父”。
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二、市场与市场营销的内涵
1.市场营销的定义
美 国 市 场 营 销 协 会 (American Marketing Association):引导货物和劳务从生产者流向 消费者或用户的企业商务活动过程。
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
① 产品策略
产品指的是一切用于满足顾客需求的有 形产品、无形服务和创意。
与产品相关的决策因素包括：产品的开 发与生产、产品的生产线和产品组合、产 品包装、产品商标和产品质量保证等