关于创意简报的撰写PPT课件

2.广告目的，为什么要做这个广告
为什么要做这个广告？ 这个广告可以引发什么？
2.广告目的，为什么要做这个广告
•理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 广告只能做到以下目的：
A—— 让现在购买的消费者安心。 B—— 说服仍有疑虑的人。 C—— 让新的消费者相信广告所说。 D—— 将竞争品牌的消费者转移过来。 E—— 提醒流失的消费者。 F—— 影响知名度的比率。 G—— 提升消费者的兴趣及欲求程度。 H—— 提高整体销售环境。 I—— 加强偏好度。 J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。 K—— 加强现有的信任感、态度及行为。 L—— 促使立即行动，打电话、去商场！ M—— 告知或改变购买方式方法。
• 不要用厂商的角度以专业术语去描述，应当使用真正的“消费语 言”，尽量真实清晰。
5．Where are we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
• 例——消费者对“青岛淡爽啤酒”
• 青岛淡爽能够让我享受喝淡啤酒的清爽口感，喝多了 也不用担心，因为它喝完不会感觉头痛欲裂，甚至也 不用担心会有啤酒肚的威胁！
6．单一诉求
诉求就是创意的按钮， 是文案和设计一看就有感觉的一句话
成功的诉求就是一大半的创意。
最单纯的讯息
6．单一诉求
这个广告传达的最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
例 “青岛淡爽啤酒”：
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
创意简报的撰写
这是一份 创意简报
看上去是不是很奥义？
“创意简报”是什么？
创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的 说明，它是策划部与创意部对产品、市场竞争 、消费者分析的精髓。
“创意简报”是什么？
创意简报 ：
1． 这个工作是什么？ 2. 这个广告能做到什么？ 3. 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？ 4. 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 5. 我么的竞争对手是怎么卖自己的？ 6. 消费者会如何看待及描述此品牌？ 7. 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 8. 如何让消费者相信此讯息？ 9. 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 10. 制作执行的注意事项？
对手是是谁，他们的 广告卖什么？
5．诉求对象 & 消费者洞察
1. 诉求对象是谁？ 2. 他看到广告之前的常态 3. 他看到广告之后的变化
5．诉求对象 & 消费者洞察
消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 选择一个真实且具有代表性人物，并对他们内心 真实想法生动的描述！
•写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你 身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。 •不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自 己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？
5．Where are we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
• 任何一个品牌都具有“自身价值”与“感觉印象”共同而形成的 “品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“ 创意简报”中最重要的部分！
• 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质 利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品 牌价值的基因与灵魂！
这些，远比一份工单要更“精髓”
如何填写“创意简报”
1. 这个工作是什么？
这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？
在刊登或播放？ 目前情况如何？
一. 这个工作是什么？
广播稿—— 只能动动嘴了…… TVC？——要考虑视觉和听觉的配合! 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ 楼 书——要写一堆字了……
明确工作的性质及现有情况，可以让创意人员知道工作的 体量有多大，重点或难点可能是什么？
5. Where are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描 述，会让创意人员无从思考重点！
2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧 以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者 、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……
2019/10/25
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
凭什么让我信你说的？
7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
要消费者相信我们的广告所言不虚， 就必须对广告中的消费承诺做到保证， 这正是简报内容中各支持点的最大功能。 消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益， 不要承诺你无法达成的部分， 也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！
别无他途……
3.品牌个性
这个品牌长期以来的 调性和感受？
3.品牌个性
可伶可俐一贯是“两个小女生”的; 欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;
恒大一直是“大金牙”的; 百达翡丽一直是“尊贵大气国际化”的;
这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的
否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
4.竞争分析
3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求— —洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这 是消费者研究中最重要的课题。
5．Where are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
例——“啤酒”
每个星期五晚上，杰克就会出现在市中心最摩登的酒吧中。杰克是一位20 岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新的搭配，就像一只 昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的美女。
杰克单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中， 他是一个最“潮”最“拉风”的单身汉。在 美女们的眼中，杰克的酒量不 怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女 人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在 健身房的努力果然是有用地！
忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一 种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是 会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能 再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”