海尔集团案例分析——国际物流
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销售优势与劣势
劣势 (1)海尔采用的是宽渠道运作模式,如果在一个地区出现2
家以上的经销商,就会为了争夺用户和销售量,破坏价格 体系或变相降价,进而将利润降低,经销积极性也会降低, 甚至会出现放弃经销海尔家电,而主推其他品牌的家电, 海尔市场份额将会慢慢丢失。 (2)海尔的经销商,尤其是传统家电卖场和专卖店对海尔 产品严重的窜货问题非常有意见,对于窜货现象处理的不 力已经正在很严重的侵蚀着海尔这张貌似强大的销售网络。
海尔集团
背景
•海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全 球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工 总数超过5万人,已发展成为大规模的跨国企业集团。
•1984年,张瑞敏临危受命,接任当时已经资不抵债、濒临倒闭的青岛电 冰箱总厂厂长。28年创业创新,张瑞敏始终以创新的企业家精神和顺应 时代潮流的超前战略决策引航海尔,持续发展。2012年,海尔集团全球 营业额1631亿元。据消费市场权威调查机构欧睿国际(Euromonitor) 统计,海尔已连续四年蝉联全球白色家电第一品牌;并进入美国波士顿 管理咨询公司(BCG)评选的2012年度“全球最具创新力企业”前十名, 排名消费及零售类企业第一。
注:窜货:是经商网络中的公司分支机构或中间商受利 益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、 价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。
调查表
走向国际化
1、规模经济:1997年,海尔集团有四大门类产品位居全国同行业的前3 名:电冰箱市场份额30.28%,冰柜为42.10%,空调为24.11%,洗衣 机为27.68%。由此来看,海尔已经占据中国白色家电市场的领先地 位,具有规模经济优势,可以进军国际市场。
立) • 国外连锁超市 (如沃尔玛、家乐福,日用品零售,海尔零售量比较低) • 国内家电连锁 (国美、苏宁)
销售优势与劣势
优势
(1)海尔家电品牌影响力大,几乎在各大家电连锁店、传 统大商场、超市、电器专营店都占据着最好的展示位置, 品牌受众度高。
(2)海尔拥有遍布全国的专卖店,并且还有有力的海尔的 电子商务购物,对任何地区的用户购买家电的物流配送都 能做到快速便捷。
注:白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣 机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平(如空调、电 冰箱等)。早期这些家电大多是白色的外观,因此得名。
四大白色家电制造商:Whirlpool(惠尔浦) SIEMENS(西门子)
GE(通用) Haier(海尔)
营销渠道
总体上:区域性——全国性——世界性 发展初期:依靠商场销售到店中店 建设自己的品牌专卖店
(树立起海尔品牌的知名度和信誉度)
在一级城市建立海尔工贸公司(销售分公司)
(负责当地所有海尔产品的销售工作,包括对一级市场零 售商和二级市场零售商的管理)
在二、四级市场按“一县一点”设专卖店
优点:取消了中间环节,降低了销售通路的成本,有利 于对零售终端销售的控制和管理。
营销渠道
海尔的销售政策倾向于零售商,不但 向他们提供更多的服务和支持,还保证零 售商可以获得更高的毛利率。
(3)海尔的分销渠道是典型的宽渠道分销,很少有大型批 发商,因此不会轻易的被某个渠道商左右。海尔全系列家 电以及其品牌的影响力,在与渠道商的谈判中与其他家电 品牌相比有着比较强的话语权。
(4)海尔集团在全国每个省都设有全资子公司,对渠道的 管理比较扁平化,对渠道终端的零售控制力比较强。
(5)海尔经过20多年的专业化发展,基本形成了有企业特 色的营销体系,对渠道的管理比较专业化,渠道管理制度 比较齐全
3.提出了“名牌没有国界”的观点(先后在102 个 国家抢先注册了海尔商标、先后拿下了美国UL , 德国VDE 等8 个国家和地区的质量认证、海尔冰箱、冷柜、空调器 相继通过IS09001 国际认证)
多元化战略:海尔文化激活“休克鱼”
以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业,使企 业在多元化经营与规模扩张方面,进入了一个更广阔的发展空间。
1、根据企业能力控制多元化的节奏,量力而行、步步为营地发展,其 核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。
2、 根据行业相关程度进入新行业。
3、针对不同情况采取不同的进入方式。 (内部发展、外部并购、以合资合作为主的战略联盟)
2、技术领先:1992年海尔获得ISO9001质量体系认证,成为中国家电 行业第一个通过此项认证的企业,在技术上具有其他家电企业不具备 的优势,为实现国际化打下基础。
3、品牌效应:质量就是企业的生命,海尔坚持高标准的质量管理,得 到了消费者的认同,成为“高质量”的代名词。
4、国内竞争日渐激烈,虽然海尔处于领先地位,但想要进一步扩大市 场份额难度很大,所以转向国际市场,走出中国,创立世界品牌。
海尔进入国际市场的战略
• 品牌化战略 • 多元化战略 • 本土化战略 •一
1.海尔在创立国际知名品牌过程中, 摒弃了传统出 口的误区, 着力在国际市场上打造“海尔——中国造”的 形象, 用创造著名品牌提升创汇目标。
2.在进入国际市场初期, 海尔采取了“先难后易” 的出口战略(海尔先进入欧美等在国际舞台上份量极重的 发达国家和地区(德国), 取得品牌地位后, 再进入发展 中国家。)
批发商不具有分销权力,留给他们的 利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有 3%—40%,不过海尔的产品销量人、价格稳 定,批发商最终利润仍可保证。
营销渠道
• 百货商场家电部 (传统、品牌效应、无假货、质量有保证) • 批发商 (迅速将产品导入市场) • 品牌专卖店 (针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建
海尔走向国际化是一种发展的必然
海尔集团从1998年开始正式进军国际市场,开始了国际化战略的 历程,到2004年完成了其国际化战略,成功的在欧洲,北美,日本 站住了市场。
口号:海尔的国际化
国际化的海尔
海尔实施两个战略转型:
企业转型,从“卖产品”转变为“卖服务”;
商业模式转型,从传统商业模式转型为人单 合一双赢模式。