双渠道供应链ppt课件
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真
三：在Stackelberg 博弈模型的基础上运 用一定的价格策略，再求出各自 利润和总利润
制造商πm 2 分销商 πr2 πm 2 + πr2 = π2
πm 2 ≥πm 1 πr2 ≥ πr1 π1≤π2≤π0
8
因素分析
•
定价在双渠道中一直是零售商关注的焦点。
由于出现了由制造商控制的直销渠道, 不少零售
制造商的生产成本 C，制造商和分销商的服务成本 Sm、Sr及其分担比例，库存持有成本，产品配送成本 t m, tr， 需求变动为负时 Δa＜0 产品的单位残值gm , gr， 需求变动为正时Δa＞0 产品的单位缺货成本km、 kr 制造商、分销商的销售努力程度，努力成本在制造商 和分销商分担比例，渠道的普及程度
价格和服务敏感的双渠 道 竞争模型
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
13
研究趋势
1、动态定价对双渠道定价策略影响
动态定价是根据顾客购买时间不同实行的价格歧视。 它能在一定程度上降低需求波动, 增加企业收益。制造 商可以在直销渠道上利用网络收集顾客信息, 并制定相 应的价格策略, 随时调整, 最大化其利润。
10
研究方法
分析
采用的方法
目标函数
利润最大，费用最少
方法
优化、博弈
需求类型
确定性需求、随机需求
需求影响因素 价格、销售努力，服务，顾客对产品估值，渠 道偏好，产品种类等
不对称信息 需求预测信息(艾兴政等)，风险规避度（王虹 、周晶等）
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
11
研究现状
国外研究现状
如何解决：制造商向零售商提供一个合同，合同规定 零售价格以及零售商在其销售收入中的分享比例，这时 制造商只需考虑直销价格和自己的库存以及对零售商最 优分享比例。
服务-价格敏感需求， Stackelberg主从对策
曲道钢、郭亚军
分销商的需求量与其销售努
（2008） 改进后的收入共享契约
力相关
谢庆华，黄培清 灵活定价、一定范围数 Stackelberg数量折扣博弈
（2007）
理折扣
模型
徐广业，但斌，肖 剑（2010） 利益共享、折扣批发
需求具有价格敏感性
陈高远，刘楠ຫໍສະໝຸດ 研究趋势2、定价与库存联合决策
现有文献中, 大多文献在考虑定价策略时淡化了库 存策略,而在实际运作过程中,定价和库存是供应链中的 两个重要决策因素。因此，在双渠道中有必要考虑定价 时也考虑库存决策，这将更符合实际。
比如：当市场需求为随机需求时，制造商和零售商 不仅需要考虑最优定价，以获取最大收益，同时还要考 虑最优库存水平，以减少库存成本或缺货损失。
问题：制造商动态定价，会增加其需求量，但会减 少零售商的销售量，降低零售商的利润，因此零售商可 能会采取抵制措施，使渠道效率下降。
如何解决：是否可以采用收益分享合同协调双渠道 。制造商对由动态定价增加的利润确定一个最优分享比 例，分享部分增加的利润给零售商，使得零售商能够配 合制造商实施动态定价
研究背景 因素分析 研1究4 方法 研究现状 研究趋势
中具有很大的复杂性，因为受很多因素影响。
研究背景 因素分析 9研究方法 研究现状 研究趋势
因素分析
价格方面
消费者方 面 成本方面
需求预测 方面 其它方面
制造商的直销价 Pm，分销商的零售价 Pr，制造商 给分销商的批发价 ω 零售价和直销价的价格弹性α、β及交叉价格弹性 θ1 、θ2 消费者对产品的估值，对渠道的偏爱程度 μ，
研究者
TsayA A （2004）
Yao等
协调策略 补偿策略
回购策略
说明
支付佣金，改变批发价格，共享需 求
信息共享和信息不共享
Dumrongsiri （2006）
Liu bin （2010）
集中决策，核心企 两种渠道的成本、零售商服务特征，
业定价
消费者的服务敏感度，随机需求对
均衡的影响
单一合同和菜单合 需求信息不对称程度影响制造商对
双渠道供应链价格 竞争与协调机制
1
•研究背景 •因素分析 •研究方法 •研究现状 •研究趋势
2
研究背景
• 21世纪以来,网上营销已成为商品流通 和销售的一个重要渠道。越来越多的 制造商(如HP、IBM、NIKE等)开设直销 渠道。
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
3
双渠道供应链
制造商（提供产品）
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
5
• 在Internet时代,企业面临的不是是否开通 Internet渠道的问题,而是怎样在混合渠道 的局面下达成渠道管理的上下游协调,减少 “渠道冲突”,取得最大收益的问题.
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
6
供应链协调
如何通过定价来达到制造商和零售商之 间的均衡,通过合同和机制设计来协调
传
垂
统
直 竞
零售商（销售产品） 渠 道
争
直 销 渠 道
顾客（传统渠道）
顾客（直销渠道）
水平竞争
双渠道中的垂直竞争和水平竞争
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
4
直销渠道
优势
•增加潜在需求 •消除中间商 •提高供应链效率 •制造商可以通过 直接控制分销和定 价来获取高额利润
弊端
•加剧市场竞争 •零售商的抵制 （Levi’s）
同
合同类型的选择
Gangshu 收益共享合同和制 四种不同的渠道结构：两个单一渠
（George）
造商定价
道（R和D），双渠道（RD）,两个零
Cai（2010）
售商存在的渠道（RR）
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
12
研究现状
国内研究现状
研究者
协调策略
说明
晏妮娜,黄小原,刘 兵（2007）
渠道冲突
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
7
一：求出集中策略下的系统或整体利润
因素π0分=析πm + πr
二：求出分散决策下的各自利润和总利润
制造商πm 1 分销商 πr1 πm 1 + πr1 = π1
π1 ＜ π0
真
混合双渠道定价策略的思想
价格策略有效解决渠 道冲突，实现帕累托 改进
商担心制造商会在直销渠道中廉价出售其商品。
双渠道中存在两种类型的渠道定价策略: 一致定
价和区别定价。一致定价机制可以减少渠道冲突,
但研究表明只有三分之二的双渠道企业采取了一
致定价。研究表明, 不管是否存在产品竞争,合理
设置定价将有效减少渠道冲突和双重边际效应,制
造商和零售商将达到双赢，然而双渠道定价策略
三：在Stackelberg 博弈模型的基础上运 用一定的价格策略，再求出各自 利润和总利润
制造商πm 2 分销商 πr2 πm 2 + πr2 = π2
πm 2 ≥πm 1 πr2 ≥ πr1 π1≤π2≤π0
8
因素分析
•
定价在双渠道中一直是零售商关注的焦点。
由于出现了由制造商控制的直销渠道, 不少零售
制造商的生产成本 C，制造商和分销商的服务成本 Sm、Sr及其分担比例，库存持有成本，产品配送成本 t m, tr， 需求变动为负时 Δa＜0 产品的单位残值gm , gr， 需求变动为正时Δa＞0 产品的单位缺货成本km、 kr 制造商、分销商的销售努力程度，努力成本在制造商 和分销商分担比例，渠道的普及程度
价格和服务敏感的双渠 道 竞争模型
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
13
研究趋势
1、动态定价对双渠道定价策略影响
动态定价是根据顾客购买时间不同实行的价格歧视。 它能在一定程度上降低需求波动, 增加企业收益。制造 商可以在直销渠道上利用网络收集顾客信息, 并制定相 应的价格策略, 随时调整, 最大化其利润。
10
研究方法
分析
采用的方法
目标函数
利润最大，费用最少
方法
优化、博弈
需求类型
确定性需求、随机需求
需求影响因素 价格、销售努力，服务，顾客对产品估值，渠 道偏好，产品种类等
不对称信息 需求预测信息(艾兴政等)，风险规避度（王虹 、周晶等）
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
11
研究现状
国外研究现状
如何解决：制造商向零售商提供一个合同，合同规定 零售价格以及零售商在其销售收入中的分享比例，这时 制造商只需考虑直销价格和自己的库存以及对零售商最 优分享比例。
服务-价格敏感需求， Stackelberg主从对策
曲道钢、郭亚军
分销商的需求量与其销售努
（2008） 改进后的收入共享契约
力相关
谢庆华，黄培清 灵活定价、一定范围数 Stackelberg数量折扣博弈
（2007）
理折扣
模型
徐广业，但斌，肖 剑（2010） 利益共享、折扣批发
需求具有价格敏感性
陈高远，刘楠ຫໍສະໝຸດ 研究趋势2、定价与库存联合决策
现有文献中, 大多文献在考虑定价策略时淡化了库 存策略,而在实际运作过程中,定价和库存是供应链中的 两个重要决策因素。因此，在双渠道中有必要考虑定价 时也考虑库存决策，这将更符合实际。
比如：当市场需求为随机需求时，制造商和零售商 不仅需要考虑最优定价，以获取最大收益，同时还要考 虑最优库存水平，以减少库存成本或缺货损失。
问题：制造商动态定价，会增加其需求量，但会减 少零售商的销售量，降低零售商的利润，因此零售商可 能会采取抵制措施，使渠道效率下降。
如何解决：是否可以采用收益分享合同协调双渠道 。制造商对由动态定价增加的利润确定一个最优分享比 例，分享部分增加的利润给零售商，使得零售商能够配 合制造商实施动态定价
研究背景 因素分析 研1究4 方法 研究现状 研究趋势
中具有很大的复杂性，因为受很多因素影响。
研究背景 因素分析 9研究方法 研究现状 研究趋势
因素分析
价格方面
消费者方 面 成本方面
需求预测 方面 其它方面
制造商的直销价 Pm，分销商的零售价 Pr，制造商 给分销商的批发价 ω 零售价和直销价的价格弹性α、β及交叉价格弹性 θ1 、θ2 消费者对产品的估值，对渠道的偏爱程度 μ，
研究者
TsayA A （2004）
Yao等
协调策略 补偿策略
回购策略
说明
支付佣金，改变批发价格，共享需 求
信息共享和信息不共享
Dumrongsiri （2006）
Liu bin （2010）
集中决策，核心企 两种渠道的成本、零售商服务特征，
业定价
消费者的服务敏感度，随机需求对
均衡的影响
单一合同和菜单合 需求信息不对称程度影响制造商对
双渠道供应链价格 竞争与协调机制
1
•研究背景 •因素分析 •研究方法 •研究现状 •研究趋势
2
研究背景
• 21世纪以来,网上营销已成为商品流通 和销售的一个重要渠道。越来越多的 制造商(如HP、IBM、NIKE等)开设直销 渠道。
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
3
双渠道供应链
制造商（提供产品）
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
5
• 在Internet时代,企业面临的不是是否开通 Internet渠道的问题,而是怎样在混合渠道 的局面下达成渠道管理的上下游协调,减少 “渠道冲突”,取得最大收益的问题.
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
6
供应链协调
如何通过定价来达到制造商和零售商之 间的均衡,通过合同和机制设计来协调
传
垂
统
直 竞
零售商（销售产品） 渠 道
争
直 销 渠 道
顾客（传统渠道）
顾客（直销渠道）
水平竞争
双渠道中的垂直竞争和水平竞争
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
4
直销渠道
优势
•增加潜在需求 •消除中间商 •提高供应链效率 •制造商可以通过 直接控制分销和定 价来获取高额利润
弊端
•加剧市场竞争 •零售商的抵制 （Levi’s）
同
合同类型的选择
Gangshu 收益共享合同和制 四种不同的渠道结构：两个单一渠
（George）
造商定价
道（R和D），双渠道（RD）,两个零
Cai（2010）
售商存在的渠道（RR）
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状 研究趋势
12
研究现状
国内研究现状
研究者
协调策略
说明
晏妮娜,黄小原,刘 兵（2007）
渠道冲突
研究背景 因素分析 研究方法 研究现状研究趋势
7
一：求出集中策略下的系统或整体利润
因素π0分=析πm + πr
二：求出分散决策下的各自利润和总利润
制造商πm 1 分销商 πr1 πm 1 + πr1 = π1
π1 ＜ π0
真
混合双渠道定价策略的思想
价格策略有效解决渠 道冲突，实现帕累托 改进
商担心制造商会在直销渠道中廉价出售其商品。
双渠道中存在两种类型的渠道定价策略: 一致定
价和区别定价。一致定价机制可以减少渠道冲突,
但研究表明只有三分之二的双渠道企业采取了一
致定价。研究表明, 不管是否存在产品竞争,合理
设置定价将有效减少渠道冲突和双重边际效应,制
造商和零售商将达到双赢，然而双渠道定价策略