国际市场营销学第八章

• 制造商控制分销渠道
– 解决长达几个月的寄售而导致的存货资 – 回扣 – 退货 – 促销支持
3、中东国家的销售渠道
• 主要为两种形式：
–进口商 –代理商 消费者 批发商 佣金代理商 零售商 批发商 消费者 零售商
• 进口通常限于某一种牌子；并对该牌子商品有充足的 库存；以较稳定的价格和尽可能大的范围把货物提供 给各个批发商；为主要客户提供购货信贷 • 佣金商有时也起到代理商的功能 • 零售商通常是小型的。
（五）国际分销渠道的发展趋势 –联合化趋势 –零售为王
1、联合化趋势
（1）垂直渠道系统 （2）水平渠道系统 （3）多渠道系统
• （1）垂直渠道系统 公司式垂直系统 管理式垂直系统 契约式垂直系统
• 公司式垂直系统
–指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和 零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分 销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。如美国 火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造 厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销 售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大 零售公司拥有和管理若干生产单位。 –分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。
• 生产者---消费者； • 生产者—零售者—消费者； • 生产者—批发者---零售者---消费者 • 生产者---代理商---批发者---零售者---消费者
2、日本的销售渠道三个显著特点
• （1）由许多小中间商控制的结构，这些小中间商和 很多小零售商打交道。 –生产者---总批发商---行业批发商---专业批发 商---区域批发商---地方批发商---零售商-消费 者 • • （2）制造商控制的渠道 （3）独特的文化形成的经营哲学
渠道策略 广泛销售 渠道长度 中间商数目 长 经营类的所 有中间商 高 制造商、出 口商 便利品
渠道宽度 选择销售 短 有限数目的 中间商 较低 中间商 价格较高的 选购品、特 殊品 独家销售 很短 在一个地区 中只有一个 中间商 较低 制造商、中 间商 高单价的商 品或特殊品
渠道费用 宣传任务 商品类型
• 2、老鼠会 –加入者必须交纳权利金； –加入者必须认购相当数量的货品 而且不准退货； –加入者必须认购相当数量的货品， 并准许退货，但犹豫期非常短暂。
（四）国际分销渠道的区域特征
–欧美的分销渠道 –日本的销售渠道三个显著特点 –中东国家的销售渠道
1、欧美的分销渠道
–类型较多：“较长而宽”、“较短而窄”、 “较长而窄”和“较短而宽” –具体体现：
聯華與家樂福
2000年營業額 億元人民幣
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
聯華
家樂福
聯華與家樂福
2000年單位店舖銷售額 百萬元人民幣
300 250 200 150 100 50 0
聯華
家樂福
（六）影响渠道选择的因素（6C）
–COST（成本） –CAPITAL（资金） –CONTROL（控制） –COVERAGE（覆盖）。如60%的日本人生产在东京、 名古屋、大坂地区。 –CHARACTER（特征） –CONTINUITY（连续性）
（二）分销系统的基本结构
• 1、国际分销系统的基本结构 –第一环节是本国的分销渠道，由生产企业和批 发中间商组成； –第二环节是出口国的出口商与进口国进口商之 间的分销渠道，即本国进入进口国的分销渠道； –第三环节是进口国的分销渠道。
国内
国外
国内制造商
外国消费者
国内批发 商 出口管理公司 或制造商本身 的销售力量
• 美国的塔波维尔家庭用品有限公司，一直通过 “家庭聚会”的方式在美国进行销售，即由家庭 主妇在家中组织聚会，在聚会中展销产品，取得 销售佣金。该公司将这一推销方式原原本本搬到 日本，仍取得成功。
2、多样化的原因
– 各国的分销结构不同 – 各国的消费者特点不同 – 竞争对手的渠道策略 – 企业自身的一些特点
类型中间商数目的多少 –密集式分销（Intensive disribution） ：生产企业同时选 择较多的经销代理商销售产品。 –选择性分销(Selective distribution)：指在同一目标市场 上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是 选择所 有愿意经销本企业产品的所有中间商。 –独家分销(Exclusive distribution)：指企业在某一目标市 场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品， 双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商 则只对选定的经销商供货。
• 3、菲利普·科特勒认为，市场营销渠道 （Marketing channel）和分销渠道 (Distribution channel)是两个不同的概念。
4、我们的观点
• 一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中 所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产
者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理 中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)（又 译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、 广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户 (Ultimate consumer or users)等。
（三）筛选
1、给每个潜在的中间商发一封用当地语言写 的包括产品信息和对分销商要求的信 2、在回信者中择优进行下一步的联系，提供有关产 品系列、销售区域、公司规模、销售人员数目以 及其他更具体的背景信息 3、通过其他客户和顾客，考察潜在的中间商的信用； 4、实地考察最有希望的公司
（四）协议
（三）渠道成员的选择和激励
– 标准（思考：通常应考虑哪些因素？） – 程序：寻找、筛选和协议
（一）标准
1、中间商的经济实力 2、中间商的专业条件 3、中间商的经营管理能力 4、中间人的信誉 5、中间商的合作态度
（二）寻找
• 1、寻找海外代表公司的来源有：美国商务部、正 式出版的企业名录、外国领事馆、国外的商社、 其他生产类似不产生竞争的产品制造商、企业出 版物、运输商，互联网。 • 2、贸易指南 中的 “贸易指导”提供有潜在的代理商、分销商和合 资伙伴的联系
• 管理式垂直系统 –制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及 销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等， 如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促 销、定价。
• 契约式垂直系统 –指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营 达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。 –如三种形式：特许经营组织 ；批发商倡办的连锁店 ； 零售商合作社
本章主要内容
• 国际分销系统的结构 • 渠道的管理 • 渠道成员的选择和激励 • 渠道成员的控制
一、国际分销系统的结构
• （一）分销渠道的定义：
– 1、分销渠道：当产品从生产者向最后消费者或产业 用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 （肯迪夫和斯蒂尔） –2 2、分销渠道：某种货物或劳务从生产者向消费者移 动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所 有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要 包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中 间商（因为他们帮助转移所有权）以及作为分销渠 道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包 括供应商、辅助商等。（菲利普·科特勒）
出口商
进口商
国外代理商 或批发商
国外零售商
• 2、分销渠道的层次： • 产品在从生产者流向最后消费者或用户的 过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有 销售责任的机构，称为一个“层次”。
二、渠道的管理
• （一）直接分销渠道和间接分销渠道 • 1、直接分销渠道 –产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过 任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销 售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用 户）。 –直接分销渠道是两个环节的分销渠道，是最短的分销 渠道。 （请举例说明现实生活中哪些属于直接分销？） 请对直销方式进行评价？
• （三）思考： • 影响渠道长度和宽度的 因素？
项目 产品因素
影响 产品单价 产品体积和重量 产品易腐性 产品的技术性和服务的要求 法律的限制 经济环境
环境因素
项目 市场因素
影响 消费者的数量和分布状况 销量大小 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯 竞争者的渠道 信誉和资金 企业的销售能力 企业控制渠道的愿望 经济效益的大小
2、零售为王
规模越来越大 业态种类多
全球食品零售商排行
公司名稱 1.Wal-Mart 2.Ahold 3.Kroger 4.Metro 5.Albertson 6.Carrefour 7.Costco 8.Safeway 9.Tesco 10.Sainsbury 國別 美國 荷蘭 美國 德國 美國 法國 美國 美國 英國 英國 2000年銷售額 年銷售額 (一億美元 一億美元) 一億美元 1,914 475 454 425 375 338 322 320 308 239
（2）水平式渠道系统
指由两家以上的公司联合起来的渠道
系统。它们可实行暂时或永久的合作。 这种系统可发挥群体作用，共担风险， 获取最佳效益。
（3）多渠道营销系统
又称“双重分销”（dual distribution)。指对 同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这 种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过 多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起 不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过 多渠道销售不同商标的产品。
企业条件
• 案例1：戴尔直销
– 戴尔计算机是世界第一电脑直销商，首创革命性的 “直线订购模式” – 1998年8月进军中国 – 问题：中国物流的落后；采用网上订购少；集成商的 问题
• 案例2：安利改造销售方法
– 从直销----直复式营销
• 传销与老鼠会
链接：传销制度与老鼠会
• 1、传销制度： • 直销员向他们两位进货可得到35%的折扣；如 果能吸收25人，而且他们每个人都购买一个月的 供应量就成了“保荐人”；这时他自己的客户和 他手下的经销商都要直接向他订货；他个人可以 从卖给客户的销售额当中赚取35%的利润，下线直 销商的销售额则最高可以抽成25%；当他和下线的 经销商累积150个顾客时，就变成了“金字塔”顶 端的“代理商”；如果下线的经销商也变成了代 理商，他就可以由他们的销售额抽成20%。
美国的零售业态：
• 百货公司（1860年）、连锁商店（20世纪 20年代）、超市（20世纪30年代）、购物 中心（20世纪40年代末）、折扣商店（20 世纪50年代）、快餐店（20世纪60年代）、 无店铺销售等
• 中国的零售业 • （课后查阅）
2001年上半年零售額
人民幣(億) 1.上海聯華 2.上海農工商 3.上海華聯 4.山東三聯 5.北京華聯 76 38.95 36.06 35.99 32.08 美元(億) 9.178 4.704 4.355 4.347 3.874
• 2、间接分销渠道 – 产品从生产者流向最后消费者或用户的过程 中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产 者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费 者或用户（生产者→若干中间商→最后消费 者或用户）。 – 间接分销渠道是一个层次以上的分销渠道。
（二）分销渠道宽度 渠道的每个层次使用同种
• 分销渠道宽度：
• 渠道成本：发展渠道的资本和保持渠道畅 通的维护成本
• 市场覆盖面
– 评价市场覆盖面的标准：市场是否获得最佳销 售额；获得适当的市场份额；进行令人满意的 市场渗透
（三）国际分销模式的标准化和多 样化
• 1、含义：
– 标准化：企业在国外市场上直接采用国内的分 销模式。 – 多样化：根据各国的不同情况，分别采用不同 的分销模式。
第八章 国际市场渠道策略
• 主要参考书目
–Cateora.P.R and J.L.Graham, International marketing, Irwin MegrawHill, 第14章 “国际分销体系 –《国际市场营销管理》 薛求知 复旦大学出版 社 第九章 –吴世经 《国际市场营销学》，中国人民大学 出版社